流量红利消退，2019年电商的“她经济”保卫战

文/周愚

坊间有一句这样的调侃“全中国的女人共同养活着一个叫马云的男人”，为此睿智善辩的马云老师赶忙站出来说“女人都是在给老公、孩子、父母买东西，而男性只为自己买东西”。

调侃归调侃，不管是给谁买，“她经济”的确是电商的主角，研究“女性消费”是电商平台的必修课。京东大数据曾经做过一个消费力排行榜，在消费力这件事儿上：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

作为“她经济”的代表，想当年，唯品会的股价在2014年被拉升30倍；聚美优品上市首日股价涨幅24%；最高市值峰值达57.8亿美元；2016年蘑菇街与美丽说合并时估值30亿美金，比现在高一倍。

而现如今，被寄予厚望的“她经济”表现也并不尽人意，淘宝、京东之外，几大垂直女性电商平台估值，相对于动不动上百亿估值的独角兽而言业绩平平。

2018年末双12，主打女性时尚电商概念的蘑菇街上市，市值仅16亿美元左右；曾经的网红陈欧聚美优品，当前总市值跌至3.27亿美金左右；京东入股的唯品会市值在37亿美金左右……

各大数据表明，女性电商平台在即将过去的一年日子并不好过。女性电商很快遭遇到了增速瓶颈，以美妆行业为例，在2015年艾瑞的数据还显示综合性电商平台（45%）、品牌官网（36%）和垂直电商网站（34%），而在2018年，天猫在美妆品类占七成市场份额。

唯品会、蘑菇街、聚美优品、小红书、贝贝网、蜜芽等都是“她经济”红利的获利者，也是竞争激烈的同行。

服装、美妆品类作为垂直电商主打品类，各平台本身互相竞争，又与第一梯队的淘宝、天猫争夺的是同一拨女性用户，为抢“女人”而“战事不断”。

蘑菇街与美丽说曾经作为淘宝的主要导流方，依托淘宝，互相赋能，交易额也曾达到峰值。之后蘑菇街、唯品会转投腾讯怀抱。背后都是基于流量的较量。

“她生意”，美妆、母婴、家居品类都是淘宝系的核心品类，阿里在拼尽一切资源死守，先后扩大了各流量入口合作，与百度合作关键词广告、投资微博、上线“一淘”网压缩了蘑菇街、美丽说类第三方导流网站的生存空间、上线“微淘”社区吸引网红及用户分享，倾注内容电商，迅速降低了对第三方导购平台的依赖、加大对“聚划算”流量扶持力度，重点做打折和秒杀，截胡用户向聚美优品和唯品会“流走”。

“胳膊拧不过大腿”，垂直电商领域整个市场面临阿里、京东以及拼多多等综合电商平台的挤压，女性垂直类电商的转型和布局一直在悄悄的进行着。

唯品会一边做着时尚产品的“特卖会”，一边利用与微信的关系，借鉴“爱库存”做代购平台“唯品仓”App，通过整合职业代购为厂商消除库存；聚美优品走网红路线，主打短视频社区电商；蘑菇街主打直播电商，APP首页上线由蘑菇街主编团队产出的“主编测评”，由红人产出的“品牌试衣间”等内容，逐淅演变为内容＋社区”服务驱动的业务板块，并助力电商业务商业化变现；小红书的电商属性在被刻意削弱，社区属性、娱乐属性逐淅增强，逐渐演变为“标记美好生活方式”的社区。

垂直电商各家另辟蹊径，围绕着内容，纷纷走“小而美”路线，找差异化特色。内容成为电商平台必备基础设施，电商平台内容化成大趋势，驱动市场从以“商品”为中心到以“人”为中心加速转变。

“她经济”电商代表能否给中小商家指明出路不得而知。但电商早已是传统行业，是项目标配而不是红利，已是不争的事实。

尽管冷风起也要活下去。在流量红利消退的大环境下，电商平台的各项举措实属无奈之举，也是供给侧改革，提升效率，释放潜力，向内求向自己要流量，盘活存量的积极尝试。谁能走的更远需要时间来验证。（周愚）