Just Do It 的由来

W+K的创始人威登最津津乐道的一个故事正是说明了把一些不靠谱的东西结合到创造过程中的重要性。1988年，威登正在绞尽脑汁地忙着耐克电视广告的项目。这一广告活动包括8个视频广告，每个广告的主角都是从事不同运动的运动员。威登知道，这个广告活动需要一个宣传语，一个能将全部8个广告都串起来的一句广告词。但遗憾的是，他怎么也想不出来。他说：“我为此冥思苦想了好几个月。一天深夜，我正在为明天必须拿出来的广告词绞尽脑汁。我很着急，心里盘算着拿不出广告词的难堪场面。但是，我仍旧想不出来！我快被折磨死了。”

然而，正当威登打算去睡觉而不再想广告词的时候，转机出现了，他想起了一个名叫加里·吉尔摩（Gary Gilmore）。这个人于1977年被处以死刑。威登说：“他突然出现在我的头脑里。那是午夜时分，我坐在桌子上，想着这个人被行刑时的情景。他的头被套上头套，刽子手问他最后还有什么要说的。他沉默了一下，然后说 ' Let's do it。’这是多么勇敢的一句话啊！他想快点结束自己的生命。我当时还在想着我的运动鞋广告，所以，我就开始琢磨这位死刑犯说的这句话。实际上，我并不喜欢他说话的那种风格，因此我做了小小的改动。我在一张纸上写下了‘Just Do It!' ，只看了一眼我就意识到：我的广告词有了。”

当然，问题是为什么在琢磨跨界运动员的广告词时，威登想起了加里·吉尔摩？他说：“一般情况下，我不会在深夜想起死刑犯，所以我就自问：这种想法来自何处？我能想到的唯一的解释就是，我们团队中的某个人（设计耐克广告的一个同事）那天曾向我提起了诺曼·梅勒（Norman Mailer）。我不记得是怎么提起梅勒的，我真的记不起来了。我估计我们就是聊天聊出来的，人们聚在一起聊天时，往往是想到哪儿就聊到哪儿。确定无疑的是，我们谈起了梅勒，我记得他曾写过一本有关加里·吉尔摩的书。就是这么回事，广告词就这样冒出来了。只不过是因为某个人说过的一句很普通的话。”

---《想象---创造的艺术和技术》

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