2017-10-16

006｜确定效应：小确幸和博大彩，怎么选？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

这一周，我们继续深入理解用户，理解人性。

我有个朋友，是开便利店的。为了增加便利店的人气，他预算了一小笔钱，想做一次促销。现在有两个促销方案，第一，针对某款牙膏，买一送一，吸引客户；第二，针对同样这款牙膏，购买即送一张刮刮卡，有十分之一的概率获得大奖。同样的预算，不知道哪一种方案会更受用户欢迎。怎么办？

同样的预算，买一送一，还是抽取大奖，拿不定主意，怎么办？

概念：确定效应

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质，就是面对确定的小收益（买一送一），和不确定的大收益（抽取大奖），用户的偏好到底是什么？回答这个问题，你就需要理解用户，理解人性中的一种有趣心理了，那就是：确定效应。

什么是确定效应？我先举个例子。

法国经济学家、1988年诺贝尔奖获得者莫里斯·阿莱曾经提出过一个著名的“阿莱悖论”。

现在有两个赌局：赌局A，有100%的机会，赢得100万元；赌局B，有10%的机会赢得500万元，89%的机会赢得100万元，1%的机会什么都得不到。你选哪一个？

有的同学可能会说：这简单啊！在《5分钟商学院 | 基础篇》第216课，我们不是讲过“概率树”吗？我们用概率树，分别算一下这两个赌局的“期望值”吧！

什么叫概率树，什么叫期望值？做一个决策，有30%的可能赚100元，70%的可能赚200元，结果像树一样分叉，就是概率树；100元 x 30% + 200元 x 70% = 170元，这个170元，就是这棵概率树的期望值。

回到这两个赌局。

第一个赌局，100%赢得100万元，很明显，这个赌局的“期望值”就是100万元。第二个赌局呢？期望值是：500万 x 10% + 100万 x 89% + 0 x 1% = 139万。第一个赌局100万，第二个赌局139万，显然我应该选第二个赌局，对吗？

算得没错。恭喜你。但阿莱测试发现，绝大多数人选择了期望值只有100万的A，而不是139万的B。

这也太不理性了吧！是的，这就是问题所在。大多数人就是不理性的。他们不愿为了看似更大的收益冒风险，而放弃确定的但是小一些的收益。这就是著名的“确定效应”。

其实，确定效应心理无处不在。比如，我们常说的“二鸟在林，不如一鸟在手”，说的就是这种确定效应心理；再比如麻将里的一句俗语，“平胡胜自摸”，意思是别等什么“自摸”了，能赢钱就胡吧，也是这个心理；再比如投资中的“见好就收“，“落袋为安”等等，说的还是这个心理。

用一句你容易记住的话来总结，那就是：处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者。

那我这个朋友应该怎么办？在“买一送一”的确定的小收益，和“抽取大奖”的不确定的大收益之间，70%的用户，都更喜欢确定的小收益。所以，做个看上去不那么刺激、不那么性感的“买一送一”吧。你会获得更好的营销效果。

运用：

那这个“确定效应”，还能解决哪些“怎么办”的问题？

我是开咖啡店的，也想搞个促销活动，是买三杯就送一杯呢，还是活动期间咖啡直接打75折呢？其实本质都一样，但不知道哪个效果会更好，怎么办？

选买三赠一吧。每买三杯，就能“确定性地”拿到一杯100%免费的咖啡，用户偏爱“100%”这个数字，虽然他要为此付出代价。孙惟微在他的书《赌客信条》里，把这种心理，起了个名字，叫做“虚拟确定效应”。

我朋友有个项目，有50%的机会，赚300万；50%的机会，赚100万，他犹豫不决该不该做，怎么办？

如果你是一个理性的投资人，给他150万，把项目从他手上买走吧。看上去，你的朋友受“确定效应”影响很大，这个项目用概率树算出来的“期望值”是：300万 x 50% + 100万 x 50% = 200万。你用150万买走这个项目，他“见好就收，落袋为安”了，你获得了200万期望收益 – 150万成本 = 50万的期望利润。

今日得到：

最后，我们来小结一下。人们在面对收益状态时，大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益，和确定的小收益，他们更希望见好就收，落袋为安，更希望“二鸟在林，不如一鸟在手”。这就是“确定效应”。理解人性中的“确定效应”，你可以设计更有诱惑力的营销方案，投资策略。

反过来说看，那些能有大成就的人，是否就是因为克服了这种“见好就收“的“确定效应“心理，做到了“拥抱不确定性”呢？

006｜确定效应：小确幸和博大彩，怎么选？

刘润

好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。我留给你的思考题是，文艺青年们喜欢说的“小确幸“，是不是一种”确定效应“心理导致的呢？

欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。 

这是《刘润·5分钟商学院》实战篇，陪你成长的第6天，期待你的进步。