解锁去品牌化：“严选+社交 = DTC品牌”

过去几年，以All birds运动鞋，Warbe Parker眼镜,Casper床垫，brandless为代表的新品牌的崛起, 整个欧美创投圈对DTC概念趋之若鹜。

他们被叫做DTC brand（direct to consumer），这些品牌自建电商渠道，不依附平台级电商巨头，形成一个“逃离亚马逊”的品牌集群；同时跟品牌代工厂合作，祛除品牌溢价，获取原始成本优势，成绩斐然，2012年以来总共有大约400家DTC品牌获得了超过30亿美元的融资。

而在大洋彼岸的中国，也同样掀起了一波严选的浪潮，例如网易严选，小米有品，京东必要，淘宝心选等等。网易严选算是开拓者，小米有品，京东必要，淘宝心选则只能算是边缘的机会主义者，有几分投资客加塞的味道。

根据此前网易发布的2018年第三季度财报，其电商业务实现了67.2%的增长，达到44.59亿元，在整体营收中占比26%，已然成为仅次于游戏的第二大营收支柱。严选成为精品电商新秀，抢占了京东，阿里很大一部分市场份额，同时速度赶超了发展放缓的小红书跟蘑菇街。

那什么样的品牌算DTC品牌呢？

少量精品SKU

马宇翔观察到所有的DTC品牌会发现都是奉行“精简sku”的原则，严选本身就是打着精品电商的旗号，但就是这样他仍然有着9000多个在线sku，这么多的库存会造成一定程度的长尾，如果消费者是以搜索为导向地去浏览平台，这种全品类的操作就是必须的，欧美DTC品牌在这个层面很善于大刀阔斧，有很多品牌比如Allbirds甚至将sku精简到了1-2个，由“搜索项”直接变成“选择项”。

纵观这种商业模式，其实有背后的隐因。大多数的DTC品牌是没有本地生产能力的，也就是大多是国外代工，在这种情况下较少的sku可能降低开辟新供应链路径的成本，另外在跨国海关管控层面显得驾轻就熟。

因为产品主打某一两个固定款，我们可以理解成为“爆款思路”，不会满足消费者购物的所有需求，但是会满足你某一需求的所有层面。你要买双可以上班，可以度假，可以约会的鞋子，就不需要在全品类平台上按照类目一一加购，只需要在Allbirds选购一双即可，最多只是黑色还是灰色的选择项，这对于客群在25岁-35岁，有一定消费能力，有购物成本考量的人来说是一个最佳选择。

另外一个层面的原因是B2B进口周期较长，少则30天多则6个月，长期的货品积压给销售端带来难以预估的压力，这种供给端的计划经济模式难以适应需求端的市场经济变化。

马宇翔觉得：DTC品牌在极致单品打磨的思路上是比严选电商更高明的操作，所有的资源成本用来打造一款，无可挑刺的质量更容易打动消费者，建立一种长期的品牌心智，在买卖之间达成默契。

叶道科技旗下社交电商平台SocialEras

亲民的定价策略

曾今的日本品牌无印良品，同样是white label的标志性代表，之前获得了中产阶层用户的喜欢，但良品计画披露的2018年第三季度财报，无印良品在中国连续两个季度销售额下降。

品牌所打造的无意的，性冷淡风的消费场景已经变得司空见惯，消费者的新鲜感已经褪去，现在颇多诟病的是它高昂的市场价格。但是无印良品的衰落并不是“消费降级”的表现，反而是新零售时代给中国精品电商带来了新的机会。作为小米科技旗下的电商品牌，小米有品覆盖了全国209个城市,营业额呈几何式增长。

马宇翔认为：无论是DTC品牌还是国内的严选有个共通的商业逻辑，强化“大牌供应商”的概念，都是通过大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则，去掉了高昂品牌溢价，挤掉广告公关成本，摒弃传统销售模式，使得价格回归理性，让消费者享受到物超所值的品质生活。

在定价方面更是相较大牌低了40%，美国品牌Brandless也借题发挥，向消费者推出了“品牌税”（BrandTax）的概念，隐晦地讽刺了大品牌与实际成本不符的高昂定价策略，仿佛在以一种含蓄的方式告诉消费者，为品牌溢价埋单是一种愚蠢的行为。

精通社交传播

从营销层面来说，严选着眼的还是传统的付费广告投放，电视节目加持，更高明一点的总裁秀之类，过高的广告成本会使企业在发展中后劲不足。

拼多多已经开始注意到消费跟娱乐的结合，通过人的群分概念去创立分享，节约消费者的购物成本，能够在最短时间，最少选择路径下购物也是节约了购物成本，而且大部分人是不愿意花费很多精力在这种看似价值空间有限的日化产品去选择的。

严选解决是祛除品牌溢价的问题，拼多多则在社会信任的层面小试牛刀，但都是一个层面的攻擂。

海外的DTC品牌由于在供应链端较国内严选品牌不占优势，所以他们会更加注重在营销端的努力，特别是社交网络里网红的作用。头部明星和中腰部网红的轮番轰炸，让社交一代无时无刻不在被这些品牌影响。

 而且随着facebook和instagram对于电商变现的渴求，现在instgram增加了shopping功能，用户对于喜欢的商品可以直接点击购买。这无疑对于社交品牌来说是一重大利好。

所以马宇翔认为海外的DTC品牌是国内网红电商和严选的结合，是社交红利和产品红利叠加的产物。

 严选团队从丁磊开始是以一种全民挑款师的姿态来运作的，本身打造的是一种时尚买手的形象，同时借助大牌代工厂出品的加持印象给公众“捡了便宜”的错觉。这是在产品端的优秀，简单来说严选人都是优秀的产品经理。

DTC品牌做的就是网红款的私人定制，专注于产品之外更加注重社交信任的影响力，DTC与严选相比是一种商业模式的递进而不是替代关系。

这给我们在打磨新的电商模式的时候颇多借鉴，从消费者的购物心智层面来说，低价高品质将会是之后电商发展的趋势，我们要更加注重挖掘品牌代工厂在整个电商运营层面的价值，在品牌包装层面突破传统营销方式的局限性，更加注重社媒在营销端的作用，获得最佳的成本优势。