《流量池》阅读分享

【全书结构】

这本书是我在2019年的时候读的第一遍，作者在本书中提出两个核心观点，第一个是“品效合一”另一个是“流量池思维”，“品效合一”指的是在做品牌的时候要注意效果的转化，在做转化的时候也要注意维护品牌；“流量池思维”的意思是通过存续流量获取更多流量的一种思维方式。这两个核心观点在今天虽然被广泛应用，但在出版之时仍有很强的前瞻性。今天，我就根据自己的思考，跟大家分享一下本书的内容。

一、品牌部是不是可有可无。

在过去的工作经历中，亲眼目睹了隔壁品牌部从独立的一级部门变成市场部下的二级部门，又从市场总监的管理变成直接受总经理管理，品牌部好像一个一直在花钱但很少为业绩增长做贡献的部门，那个时候大家总是抱怨，要品牌部干嘛，又不能带来增长，花钱还大手大脚。

读过这本书后，我重新思考了一下这个问题，一个公司是否有必要有品牌部呢？个人认为可以不独立成部门，但是品牌的工作一定要有人来做。

无论是今天还是过去，虽然人们的生活习惯和消费方式发生率很大的改变，但影响用户消费决策的关键因素却依旧没有变，今天人们想要在网上购买方便面，绝大多数人搜索的关键词是都是康师傅或者汤达人等品牌名，而不是直接搜索方便面这三个字，这是因为我们在选择产品的时候是有目标性的，也许我们没有下载他们的App，没有关注他们的公众号，但对于我们来说，康师傅、汤达人、今麦郎等品牌其实就代表了方便面这个品类，用书中一句话来说，“对于企业，品牌即流量。”通过关注的“粉丝”可以获得源源不断流量，从短期看，品牌的建设需要花费大量的人力，物力，财力，但从长远看，品牌所能够带来的价值，足以抵消今天的成本。

什么是品牌呢？百度给出的答案是“品牌是指消费者对于某类产品及其产品系列的认知程度。”感觉听起来有点模糊，说的通俗点，品牌就是你说我好，他说我好，大家都说我好，以至于到了后来，当有人提起这类产品，人们总是能够想起我，这时候我们就可以说，自己是一个品牌。品牌并不只是单纯的一个名字和slogan而是包含了产品、服务、口碑等在内的集合。

既然品牌这么重要，那企业要如何搭建一个品牌呢？

作者在书中给了大家提供了三点需要注意的环节，分别为，品牌定位、品牌的形象外化、品牌的宣传三块内容。

我们先来说第一部分，品牌定位。

品牌定位，是每一个企业从创业初期就需要考虑的问题，特劳特将品牌定位视为“战略”是产品更新迭代、服务水平，外在的形象所要展示的核心，同时特劳特还专门撰写了《定位》一书，书中向大家提供了30多种寻找“战略方向”的方法，本书作者根据自己的实际工作情况向大家介绍了3中品牌定位方法。

第一种：对立型定位，这种定位方式具有很强的对抗性，是一种与对手形成强烈差异化的定位方法，比如，瓜子二手车的广告语“不让中间商赚差价”，就是一个很明显的对立型定位。

第二种：usp定位(独特消费主张)这种定位方式，解释起来有点绕，但只要记住一点就能够清晰的进行区分，也就是在广告语中，我们能够听到清晰的使用场景和产品效果，比如我们过去常见的，斯达舒的广告就属于这种类型。

第三种：升维定位，这种定位方式的特点是，创造或启发用户新的需求，让用户觉得这根本就不是过去的产品。

明确了品牌的定位之后，如何让大家快速的认识和记住你呢？就是我们要说的第二块，品牌形象的外化。

书中专门把视觉和听觉两部分内容摘出来跟大家分享。对于这部分内容我并没有很直接的工作，只是在生活中接触过，所以具体怎么去做我不展开说，但总结一点，不管是视觉符号还是听觉符号，我们的目的是用户看到或听到以后，能够直接想到我们的产品。我可以举一个生活中的例子。

我们小区门口自动门上最近更新了一批广告，自从更新了广告之后，我女朋友外卖点达美乐的次数就明显提高了很多，我有一天就好奇问她，为啥你最近这么爱吃披萨，她告诉我是因为小区门口的新广告刺激了她，每天晚上下班回来，看到披萨之后就好饿，就会想吃披萨。于是我在第二天出门的时候，专门看了一眼门口的广告，看完我才发现，原来左上角有必胜客的标志，如果走的太快，其实只能看到披萨而忽略了标志。

你说必胜客的广告不好吗？并不是，这个广告确实激起了我们吃披萨的欲望，但是它的问题在于广告中没有清晰的把必胜客的品牌展示出来导致如此精准的用户流失，这个确实也是很可惜的。

所以在宣传的视觉设计上，有时候我们宁肯丢失一些美感也要把品牌突出出来，否则很有可能为他人做嫁衣裳。

如果无法把品牌推广出去，即使你的产品再好，有依旧很难带来可观收入，运营工作最早应该叫做“网络推广”顾名思义，就是借助网络工具，把品牌和产品信心宣传出去，从而带来客户。那接下来我们就来说一下品牌宣传需要注意点什么？

1、寻找精准的营销场景

好的宣传动作就是要在正确的地方说正确的话，我们每个人每天都会产生许多需求，但并不是每时每刻都会把这些需求挂在嘴边，通常我们都是特定的场景下，才想到当下的需求，所以我们在做宣传的时候，就需要找到能够刺激用户产生需求的相关因素，包括但不限于平台、时间、形式、文案、音乐等因素。

就像我们会通过一个特殊的气味回忆起过去的事情一样，营销场景的目的就是唤醒用户潜在的需求，那我们如何才能寻找到正确的场景呢？我推荐几种方法，第一种：明确寻找产品的使用场景，比如，在上下班的地铁上会有许多人选择听音乐，那么如果你是一个音乐APP，可以选择投放地铁广告；第二种：观察竞品，去看看你的竞品都在哪做了什么，分析背后的原因，能够帮你找到合适自己产品的宣传方式。第三种：用户访谈，在创业初期，没有清晰用户画像的情况下，我们可以邀请用户参加访谈，近距离的了解用户的需求，从中提炼出产品使用的场景。

2、做好品牌切入点

如果说寻找营销场景是企业主动行为的话，那做好品牌的切入点可以算作一种被动行为，我们知道用户会在哪些地方与我们的品牌发生接触，这些接触的地方我们称之为切入点，通常APP开屏、社群、客服电话、公众号文章、论坛或评论、产品包装等都可以算作切入点。我们要做的就是提前布局，做好承接，给用户一个好的第一印象，同时有一些切入点会与用户进行多次接触，比如公众号和社群，那就需要持续的输出有价值的内容来培养用户的依赖。

3、产品要为定位不断赋能

“一次不来是你的错，只来一次是我的错”公司附近的一家饭馆每天中午都会用音响循环播放这句话，的确一个好的产品能够持续为品牌赋能，从而带来源源不断的回头客和新客户，作者在书中写了这么一句话"用户接触最多的是产品，用户会对产品进行优缺点点评，形成印象和口碑。如果品牌定位和用户体验是一致的，那么这种口碑效应就会被放大，如果在产品使用中感受不到产品定位或者定位不明显，那么这个定位就会成为无源之水。”所以产品和品牌是相辅相成的，产品是一切品牌构思的原点，产品在创造之处就要思考如何扩大品牌势能，同样，品牌在搭建之初，就要思考如何聚焦初产品最大的优势。

二、存量带增量，有什么规律可寻吗？

流量困境依旧是今天做增长的朋友们遇到的最大的难题，不光是创业的小伙伴，就算现在所谓的大厂在资金上进行大力投入，也很难达到前几年的效果了，这也使得无论企业还是个人，对于流量越发的珍惜。

今天，我们可以发现，扫码进群，已经成为各行各业的标配，在群里商家通过邀请有礼、派送优惠券、答题等活动与用户进行互动，完成互动的用户可以领取一定的福利，从而促进用户复购。这就是一种典型的流量池玩法，我们把用户留存在可以持续触达的地方，进而获得获得更多的触达机会和更多的流量，这样，我们与用户做的就不再是一锤子买卖。

但建群其实只是流量池思维最直观的表现形式之一，凡是能够把用户留存下来，并且能够通过留存的用户带来新用户的场景，我们都可以称之为流量池，今天我们更多的称之为私域。包括社群、个人号、公众号、APP、官网等。面对移动流量见底的现状，私域流量以其低成本甚至0成本，可多次、高频的触达用户的优势被企业所关注。

“存量带增量”最重要的一步我认为其实是用户拉新，为什么这么说呢？因为用户留存所需要的功能搭建、物料准备是我们自己可控的，而拉新这个环节还是有50%的因素是不被我们所控制的。作者在书中给拉新提供了许多思路和方法。我重点说一下总结出来的四条拉新思路，具体的方法有兴趣的朋友可以从前面思维导图中看，我已经整理出来了。

1、能够接触到用户的地方都要做用户留存动作，作者在书中开篇就提到了品效合一，并通过百雀羚广告的例子进一步解释说明，做增长在某种程度上跟排兵布阵还是有相似处的，都需要提前布局，把用户的可能产生的行为进行前置思考。用户在接触到我们的产品的时候或许不会立即产生消费行为，所以我们需要一定的动作和抓手给用户进一步了解我们的机会。比如我们经常看到的，点完麦当劳之后，在等待取餐的页面，会让你加店长微信进群；在地铁里，几乎每一张广告图上面都会有一个二维码，您扫完之后就可以关注公众号或者进入天猫店。这种流量入口布局，也许不对带来流量的激增，但长期以往也会带来可观的数据。

2、利益、趣味、价值永远是营销活动的核心驱动力，利益和趣味大家很好理解，曾经我也和女朋友讨论过有趣重要还是有用重要的问题，答案是都重要，有用是激发动作的前提，有趣是促进用户行为的助力器。但是价值我们就需要展开说一下，价值可以分为对于自己的价值、对于他人和对于社会三种，对于自己的价值典型代表就是PDD的砍一刀，你邀请好友帮忙，但好友本身来说无法产生价值；对于他人的价值比较典型的像是美团外卖分享优惠券的行为，我分享给你一张优惠券，你领取之后点外卖可以便宜，同时，我也能够获得优惠；对社会有价值的案例就是公益活动，比如“蚂蚁森林”、“一元购画”等，可能无法产生实际的实用价值，但是对环保和关注残障儿童进行了宣传。

所以流量获取的原动力，其实来源于用户内心的驱动。

3、数据驱动决策，永远不要听别人是怎么说的，要看别人是怎么做的，数据不会撒谎，能够直接反馈出用户的喜好，过去在做调研的时候，吃过好几次亏，所以对这个观点深有感触。

4、不要让用户思考太多，简单操作。请问大家在网店购买商品的时候，会认真阅读商家的注意事项吗？其实并不会，我们的行动决策最大的动力是冲动，而不是深思熟虑，当我们在进行购买后者参与活动前，突然发现有打断文字需要阅读，或者需要操作好多步，如果这个东西并不是生活所必须的话，会有大量的用户放弃操作。

以上是我对于本书内容的分享，希望大家可以跟我一起交流，关注我的公众号，我会每周持续输出优质内容，如果你喜欢，可以分享哦~