神一样的产品经理（一）
乔布斯经典语录：成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业。如果你还没能找到让自己热爱的事业，继续寻找，不要放弃。跟随自己的心，总有一天你会找到的。乔布斯把这句话浓缩为：“做我所爱”。去寻找一个能给你的生命带来意义，价值和让你感觉充实的事业。拥有使命感和目标感才能给生命带来意义，价值和充实。
苹果产品不仅仅是在满足用户的需求，而是在满足用户核心需求的同时，引导和创造出用户的兴奋型需求，改变用户的一种生活方式。
产品是能够提供给市场,供用户使用或消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。产品是满足用户需要的复杂利益的集合。
产品的五个要素：
1，产品的内涵：为用户提供的基本效用或利益，满足用户的本质需求。
2，产品的形式：实现产品的内涵所采取的方式，包括功能，内容，设计等。
3，产品的外延：用户在使用或购买产品时所得到的附加服务或利益。
4，产品的理念：产品的信念和宗旨，用户使用或购买产品时期望得到的价值
5，产品的终端：Web，桌面客户端，手机，平板等。
五种主要产品类型：
1，工具型产品：为达到，完成或促进某一事物的手段
2，媒体型产品：传播信息的媒介，能为信息的传播提供平台。
3.社区型产品：BBS／论坛，贴吧，公告栏，群组讨论，在线聊天，交友，个人空间，无线增值服务等形式在哪的网上交流空间。社区型的产品主要有两大类：一类是内容型社区，典型代表有豆瓣网和大众点评网／二是关系型社区，代表有人人网和开心网，微博。
4，游戏型产品：网页游戏，社交游戏，小游戏，手机游戏
5，平台型产品：线下平台产品和线上平台产品
产品战略
行业分析
- 确定行业规模：可以估计出企业或产品的生存空间
2.竞争者结构分析：（集中度是判断行业好坏的风向标，行业的集中度越低，竞争就越多，行业越不好做；反之，集中度越高，那么竞争越少，行业越好做）
3.与上游谈判价格的能力
4.与下游谈判价格的能力
5.进入者的能力
6.替代品威胁
预测行业发展趋势
1.根据行业历史预测行业发展趋势
2.逆向思维法预测行业发展趋势
3.PEST分析法预测行业发展趋势
商业需求文档（BRD）
主要包括四个部分：
项目背景，阐述为什么做（why）
- 产品提案
1.既有产品提案：指的是意境上线运营一段时间后的产品，出具数据运营报告，分析当前产品存在的突出问题，亟须解决。
2.创新产品提案：指的是全新的产品或者是在既有产品的基础上衍生出来的新产品，出具相关的调研报告，包括用户调研，市场调研和竞争对手分析。
- 用户调研
（1）目标用户（什么样的人会使用产品，即目标用户群）；
（2）用户细分（麦肯锡八法细分用户，细分目标用户聚类，形成典型用户）；
（3）用户特点（人口统计信息，性格，爱好，需求特征等）；
（4）用户行为（频率，习惯，消费）；
（5）用户需求的痛处（用户核心需求，对现状非常不满意的地方）；
（6）用户场景（用户如何使用，在什么时间，什么地方使用等）；
- 提案目标
1.吸引，留住用户，提高kpi
2.系统或技术，产品架构调整
3.拓展新业务市场，占领细分市场份额
4.运营，市场，销售支撑等
- 商业价值
1.增加收入，提高市场占有率，创造盈收
2.提高用户基数和粘度
3.市场造势，提升品牌价值
4.产品差异化，抑制并击败竞争对手
- 项目时机，为什么是现在做（when）
- 项目规划，阐述怎么去做（how）
核心功能点
产品架构图：产品架构一般包括数据库层。数据服务层，应用层，表现层和用户层。
阶段规划：将项目产品分成几个阶段有步骤，有次序地进行，掌握好节奏感。每个阶段应该完成那些主要功能，要达到什么样的目标。
主要功能规划：主要有哪些功能模块，对主要功能进行描述。
产品路线图：包括每个项目产品的阶段目标，要实现哪些主要功能，每个功能从什么时间开始，大约什么时间结束。
- 商业模式
商业模式就是指以互联网和移动互联网为媒介，整合传统商业类型，连接各种商业渠道，具有高创新，高价值，高盈利，高风险的全新商业运作和组织构架模式，通俗解释就是公司是怎么赚钱的。
1.广告模式
2.会员服务
3.游戏模式
4.收入分成
5.增值服务
- 项目的收益，成本，风险及对策
收益预估：包括收入，用户，品牌，降低成本，投入／产出比 等。
产品定价策略：主要包括新产品定价策略，心理定价策略，折扣定价策略和差别定价策略。
- 新产品定价策略：
（1）高定价条件：是市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即是把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。
优点：短期内取得较大的利润，竞争时采取降价，可限制竞争者加入，符合消费者由高到低的心理。
缺点：不利于打开市场
适合：品牌价值和产品质量比较高以及在业界制定了行业规范掌握话语权的企业。
（2）低定价条件：市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长
优点：迅速打开产品销路
缺点：投资回收期太长，且价格变动余地小
（3）中定价
优点：价格稳定，盈利目标可按期实现
缺点：比较保守，不适合竞争激烈的市场环境 - 心理定价策略：
（1）尾数定价（零头定价）：价格离整数相差几分或几毛钱，但给人一种第一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。
（2）声望定价（整数定价）：针对消费者价高质优的心理，对消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品定制高价。
（3）招徕定价（特价定价）：将产品价格定的低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客，扩大销售的一种定价策略。
（4）系列定价（分级定价）：定制价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同，从而使顾客感到产品的货真价实，按质论价。
（5）吉祥数定价
（6）习惯定价：有些商品的价格在市场上已形成习惯，企业在定价时也应遵从习惯价格，迎合顾客心理。 - 折扣定价策略：
（1）数量折扣：数量折扣指购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大，其目的是鼓励大量购买，或几种向本企业购买。
（2）现金折扣／提前支付折扣：在规定时间内提前付款或用现金付款或者用特定的支付工具支付所给予的一种价格折扣，其目的是为鼓励顾客今早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。一般要考虑三个因素：折扣比例，给予折扣的时间限制和付清全部货款的期限。
（3）功能折扣／交易折扣：企业对卖给帮助其完成一定功能，提供一定服务的销售渠道的各个环节（指批发商，零售商）的产品按零售价格给予一定折扣的策略。
（4）季节折扣／季节差价：有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。 - 差别定价策略
（1）用户群体
（2）产品功能
（3）季节时间
（4）地理位置
产品定价方法
产品定价考虑三个主要的因素：成本，需求和竞争。所以产品定价方法分为三种：成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。
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成本导向定价法：以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法。
1.成本加成法：即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价
2.目标利润法：根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价的标准
3.边际成本法：以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益，用以抵补固定成本，剩余即为盈利。 -
需求差异定价法：看客下菜
条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。
1.因地点而异
2.因时间而异
3.因商品而异
4.因顾客而异 -
竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件，服务状况，价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
1.随行就市法：防御性定价方法，较稳妥，可以降低风险，与竞争对手和平共处
2.差异定价法：进攻性定价方法，低于竞争对手价格可以提高市场占有率，高了则可以提升产品形象。
成本预估
1.人力成本估算
2.非人力成本估算
风险及对策
1.风险
- 政策风险
- 技术风险
- 法律风险
- 市场风险
- 决策风险
- 资本风险
2.对策
- 规避
- 转移
- 缓解
- 接受
