“围猎”红牛

 

作者：财深道长

 

前言

 “围猎”红牛，发生在当代难得一见的原生态猎场上。

 

一、红牛凶猛

 作为一项民生行业，饮料市场从来不缺竞争：三十多年前，可乐、雪碧们的到来，成功扰乱了我们以茶叶、酒水为主流的饮料版图，一个巨大的千亿市场被迅速开发；随后，娃哈哈成功摆脱达能，与旺旺、伊利、蒙牛们开拓了奶类饮料的新蓝海；王老吉被加多宝重新赋能，迅速掀起凉茶类饮料的百亿巨浪；即使在纯水领域，农夫山泉、怡宝们也以其巨大的体量斗得不亦乐乎，结果又一个千亿纯水市场豁然开朗。

在看上去没有边际的饮料江湖中，自从茶、酒、碳酸、纯水等热门领域冒出了一只只行业巨兽之后，谁也没有注意，在一个似乎很冷僻的角落，一支异族力量在悄然成长，等到它现身丛林，其峭然耸立的巨大体量立即掀起了新的丛林风暴。

据报道，2010-2017年，我国运动型功能饮料行业年均增长率达到17%，销售总额已达340亿元，其中红牛品牌在2017年销售额为196亿元，市场份额为58%。

自1995年进入中国市场以来，红牛在2003年销售额已达10亿，2011年销售额为100亿，2013年销售额达200亿，2015年销售额更是达到惊人的231亿。

就这样，没有一点点防备，没有一丝丝顾虑，不到二十年，红牛已在中国的饮料市场上野蛮生长为一条超级猛牛。

这时，已经没有人可以估量它的潜力会有多大，更不会想到，在红牛风靡天下之时，也正是它的危机来临之时。

只是，红牛的危机，几乎和它的崛起一样，来得格外诡秘，格外突然。

二、人必自辱，然后人辱

正应了一句古话：人红是非多，牛红的是非也不少，在二十年的静静发展中，因为未红，所有的事情都可以被掩盖，等到它红了——问题就来了。

我们发现，正在发生的红牛品牌内讧事件，在精彩程度已经丝毫不亚于曾经的娃哈哈与达能，以及刚刚落下硝烟的王老吉与加多宝。

一个好端端的知名品牌，发展势头不可估量，竞争者们只能仰望，一切都走在最正确的路上，为什么会发生内讧？！

据媒体报道，主要内讧内容有以下三点。

内讧之一：闷声发大财，却“低调”二十年不分红。

对于业绩逐年走高，收入已达数百亿、成本不知凡几的一罐饮料而言，虽然在账上躺着巨额利润，却只想做个安静的美男子，坚持二十年不分红；尤可怪的是在控股大股东提出要求分红的情况下，二股东却提出了要重新划定股份比例、乃至要控股的要求，理由大概是大股东一直对中国市场甩手不管，而自己在市场开拓中付出了太多努力，却只是一个没有话语权的丫鬟，得与失不平衡。

甚至，二股东要求针对自己的这部分无法统计的辛苦付出（主要是市场开拓支出）给予补偿，一位据说是中国红牛的管理人员就说：

“控股股东对于把中国红牛做大做强一直态度不积极，但他们对（挂红牛招牌）偷偷成立的众多国内工厂是知情的，并且派出了泰方技术人员提供支持，以及为其提供香精香料等。（现在）二股东辛苦经营着中国工厂，对红牛的中国市场自负盈亏。控股股东不但不投钱，还不让我做大做强，这显然是不讲道理的。”

这个逻辑奇葩吧！不知大家怎么看：须知人家是控股股东（以下简称泰国天丝），他对公司是否要做大是有决定权的，说到底，做不做大是他自己的事，他说不做大你就不能做大！你要做大你可以做你自己控股的公司呀，在别人权利的屋檐下就算做大也是别人的吧！

比如我发现了你家的一处富矿，然后我就私下开发起来，等到你问起来还说“你不投钱，还不让我做大做强，这显然是不讲道理的。”

摆明理不直气不壮，还说得象吃了伟哥似的，真让人醉醉的。

虽然，内部利益如何划分是企业自己的事，无论如何谈都是可以理解的，但在谈判无法取得一致之后，肯定还是要按谁控股谁说话的基本常识来做吧，现在理屈的反倒似有理了，说好的商业道德、职业精神呢。

事实上，在谈判之前，二股东就已出手了。

热点之二：成立一堆挂名红牛的服务、销售类公司，却没得到控股股东授权，而且中国红牛的产品大多都由这些公司生产的，有利益转移嫌疑。

也正因如此，据报道，2016年左右，泰国天丝就基本上不再把原厂香精等配方提供给中国红牛使用，他们的理由就是授权已经到期，不和你玩了，可二股东坚持要玩，而且要按自己的规则来玩，双方矛盾已然不可调和。

话说回来，二股东的最大依仗就是“既成事实”，毕竟中国市场确实是他辛辛苦苦开拓出来的，这个时候，大股东在干啥呢？这种放养的心态是造成今天矛盾的重要原因。

存在即合理，看似武断，实则真理。

热点之三：2016年就该到期的授权，一直耗到现在，二股东甚至要再坚持个三、五十年，却又苦苦拿不出证据。

试想，如果五十年授权的情况属实，拿出来不早就风平浪静了，作为一个著名品牌，此类负面消息必须越快处理越好啊，事实证明，自从内讧发生后，该品牌不论是销售额还是占有率都已呈下降趋势。

综观红牛之争，和王老吉之争如出一辙，核心矛盾都是涉及品牌授权的纠纷，王老吉是利用对手犯下行贿罪的法律硬伤，取得了最后胜利；而红牛大股东所面临的形势则更加乐观，在授权期限上连基本的法律争议都没有，就是一个简直的“到期收回”，如果没有其他因素影响，赢得诉讼的概率更大，在此建议天丝集团考虑王老吉一方聘用过的律师团队，毕竟人家有过成功的经验。

当然，二股东也有杀手锏，那就是巨大的中国市场和二十年来积累的渠道资源，从这一点来看，此案又与娃哈哈、达能之争颇为相像，建议二股东立即派员学习娃哈哈的应对之策，学习得好，鹿死谁手还真难说，毕竟娃哈哈虽然不再是当年之勇，但人家也是阔过的。

三、螳螂捕蝉，黄雀在后

随着饮料市场的充分竞争，功能饮料已越来越成为主角之一，红牛之后，各大品牌也纷纷扑了上来，可乐、奶类巨头都已扎进了这片蓝海，作为中国红牛最大的竞争对手，东鹏和乐虎更是模仿到牙齿式的努力追赶着红牛的步伐。据报道，2017年，本土品牌东鹏特饮销售额逾40亿元；达利食品自2013年推出乐虎以来业绩增长也很迅猛，2017销售额已突破30亿元，而红牛品牌的销售额已由最高峰时的231亿下降到去年的196亿，市场占有率也从63%下降到58%，可谓竞争对手头角狰狞，市场行情却已由蓝转红。

随着本次红牛内讧事件的影响，功能饮料的知名度被进一步打开，红牛独霸天下的局面也已开始瓦解，这不仅表现在销售额和占有率的下降，最主要还是功能饮料的神秘面纱已被揭开，甚至暴露出众多硬伤。

以下为财深道长独家奉献，高能慎进：

首先，所谓的功能饮料，就是一个概念，只是大家原先没有发现、或者说没有时间去做这个事而已（从这个意义上来说中国红牛作为市场“拓荒牛”确是功莫大焉），看看现在蜂拥而上的数十家品牌就知道，这个产品其实没有什么门槛，而且做起来也容易上量，好几家轻轻松松两三年就是几十亿的规模。

其次，回归到红牛这个品牌上，不知别人怎么看，我个人觉得也没有什么真正的大价值，至少性价比是不高的，如今的高大上价值多是拜营销所赐，以及由此而产生的心理因素（抗疲劳、长能量之类的口号象不象“今年过节不送礼、送礼只送***”？），大家多是在长途开车时才会买几罐，平时很少用到，而且，不知是不是未能使用原产地香精的原因，口味也不象以前那么正了。

有网友就说，“国产红牛6块，泰国红牛3块8，口感和提神醒脑完虐国产红牛，无论从品种数量上、口味上还是价格上，国产红牛都差太多”、“价格比泰国高一倍，牛磺酸比泰国低一倍，真的是中国人傻钱多？”、“红牛早就不是以前的味了”、“希望泰国全资红牛再次销售时抗疲劳有效成分能跟泰国版持平，价格一瓶三块钱（纸盒也可以）。”

要我说，不是红牛口味不正了，而是消费者口味已混了，各种口味一起上，竞争越来越激烈，能不混嘛。

事实上，就算真正的泰国原产地口味“回归”，随着消费者对这个口味的免疫力提升，改换其它产品也是早晚的事。

第三，再回到这个产品本身，我发现，它们已经在走某些保健品过度包装、过度宣传的套路。

据报道，2017年红牛销售近200亿，单单罐体的包装费用就40多亿，说明这个产品的价值已有超过五分之一用在包装上，如果考虑广告、渠道费用再加上必须的毛利等，真正用在产品上的成本又有多少呢？

五分之一以上的成本，喝了后就扔了，对于当前推崇的环保理念来说也是一大亵渎。

综上所述，随着市场的成熟和竞争产品的增加，“功能饮料”这一高毛利产品已经进入了红海市场，在此重要时刻，红牛品牌发生内讧，可谓自毁长城，这种情况很容易让人想起《动物世界》里的狩猎场景：四周布满了冷森森的眼睛，天空盘旋着贪婪的鹫鹰，大家都在等待着这只来自异域的超级巨兽的倒下，不，也许不用等，在它发出第一声呻吟的当下，或者在它发出第一阵摇晃的时刻，这些嗜血如命的猎手们就会蜂拥而上，你撕我抢，不消片刻只见一地白骨。

甚至，现实的残酷程度还不仅于此。

据报道，著名奶茶品牌香飘飘在上市后即陷入增产不增收的矛盾之中，其2018年上半年实现营业收入8.7亿元，同比增长55%，但是净利润却下降78%，实际亏损5000多万，其中销售费用由2.05亿元增长至3.17亿元，增幅达54.68%，公司分析造成此状况的主要原因是网红店和外卖的影响，使得“一年卖出十多亿杯，杯子连起来能绕地球三圈”奶茶业头部公司已经辉煌不再，难怪人家急着要上市。

这类跨界型的灭杀，不仅适用于奶茶行业，对于任何产品都是一种水面下的危机，此前的微信消灭短信、外卖围猎方便面都是典型的例子。

红牛也不例外，随着自动驾驶技术的日新月异，无人驾驶终将成为现实，而长途驾驶是目前消费红牛的主要市场，等到无人驾驶成为普及，这种性价比并不高的合成饮料是否还有销路，就要打上大大的问号了，当然，这只是风险之一，冷冻咖啡、网红店、提神类香水等产品形态同样构成了功能饮料市场上的围猎力量。

总之，这是一个野蛮生长的时代，这是一个波谲云诡的时代，围猎红牛者，又岂止那些台面上的对手们。

猎场下，苍山似海，残阳如血，我已经嗅到了围猎的血腥，我已经看到了绝望的眼神。

最后，祝福红牛。

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