五分钟商学院053｜赢得媒体

刘润5分钟商学院精进部落第43篇笔记

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概念：赢得媒体

在传统付费媒体上，用户是受众。但是在社交赢得媒体上，用户不但是受众，因为有了“转发”机制，他们同时也是“媒体”。你没办法，也不需要用“钱”购买这些媒体，但你可以，也只能用“内容”赢得这些媒体。

这就是赢得媒体。简单来说，付费媒体，就是我们用钱触达第一层用户；赢得媒体，就是我们用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户。

那怎样才能用好“赢得媒体”，比如微博和微信朋友圈呢？做好内容。唯一能打穿多层用户的，就是内容。

促使内容形成转发的三大原则：

1.激发对比心理：人有害怕落后的规避落后心理，也有想要跟随的羊群效应，总之都来自于攀比、炫耀。

案例：有个社群叫007，大家有个约定，每周写一篇文章，连续写七年，七年以后一起去南极奖励自己。如果中途放弃就出局。活动一出，不断激发想要上进的年轻人纷纷加入，当很多人看到身边的朋友也加入，也那么努力，也会心动加入。

2.最小改变原则：要尽量降低用户的操作成本，转发要简单，转发了也不会给转发人带来什么负面影响。

案例：关于这点，得到每次的运营都可圈可点，经常会让你签个名，就能免费领到个课程，然后转发后带着自己的名字，还能在朋友圈炫耀自己的上进，抓住了人的原始动机。比如，2017年跨年演讲后，就是通过这种方式可以免费领到录音，然后看看这张图片，都不好意思不转发。

3.过滤人群：要认清自己的目标用户的偏好，发合适的内容。

举例：对得到的用户，就不适合发类似“不转不是中国人”的无脑内容，发“2018年人工智能可能带来的十大颠覆”可能更符合他们的品味。

联系：疯传六原则

1.社交货币：我们想要让用户分享的信息本身，可以帮助用户完成什么社交任务？

举例：想要卖一个excel的课，可以先写篇文章《年底加薪要学习的三项技能》，制造这种能给职场人带来价值的内容，顺便把自己的产品再卖了。

2.诱因：把你的内容和常见的事情关联起来，让它们成为你的诱因，以使本来低频的事件变得高频。

举例：喝凉茶相比喝可乐是个低频事件，但是吃火锅、“上火”却是高频事件，“怕上火喝王老吉”就是把“上火”作为喝凉茶的诱因。

3.情绪：有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，焦虑”，最容易引起转发。幽默会提高25%的转发率；惊奇会提高30%的转发率；而悲伤降低16%的转发率。

举例：“逃离北上广”激发焦虑情绪；“WIFI会杀精”激发惊奇情绪。

4.公开性：人们都喜欢模仿，想让你的文章或者活动疯传，就需要让更多人看到。

举例：三节课的“有可能”互联网大会，会前进行多渠道互推，会中把优秀学生作业做成展览墙供大家欣赏，因为内容的公开，还激发了一位外卖小哥的产品经理梦想，创造了一段佳话。

5.使用价值：广告人都在用的十大文案套路，防辐射必吃的五种水果，BAT面试独家私藏秘籍…

6.故事：激发人大脑系统1的感性思维，很容易引导用户的行为。

举例：百事可乐的六小龄童广告“苦练72变，笑对81难”。

应用：

想做一个学习型付费社群，在没有任何营销费用的情况下，如何利用赢得媒体产生口碑效应呢？

1.使用小程序让大家打卡记录作业，设置打卡时间、打卡次数、作业质量排名，每天早上公布一次，激发社群内成员彼此竞争的心理。（韩都衣舍内部就是类似这种做法）

然后尽量把社群人数撑起来，让大家多多转发自己的成绩单，上面有“做了多少作业，有有多少人在参与打卡”等，激发社群外朋友圈的关注。

2.降低大家的参与成本。比如，每天只要读五分钟的内容，做作业有固定的模板等，让大家感觉持续产出没那么难。

3.在一些知识大咖形成的社群中散播自己社群的广告，或者找一些爱学习的人经常去的平台，产出一些他们需要的内容，把社群广告附在其中。

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