品牌命名有学问：如何给产品起一个让顾客马上喜欢的名字
如果要创业了，无论是公司还是商品注册，都会涉及到命名这个环节。特别是给自己公司的产品命名更是大伤脑筋，所有公司的经营者都在思考着一个同样的问题：起一个什么样的名字才响亮？才让自己的产品在短时间内变成知名品牌呢？
说到品牌管理，其具体内容包括如下七个方面：
1、品牌决策：自建品牌还是租赁品牌？统一品牌还是分类品牌？
2、品牌定位：高端、中端还是低端？国际、国内还是地区？首席还是比附？
3、品牌命名：信息性强，还是识别性强，或者两者兼顾？
4、品牌设计：标志、标准色、标准字如何设计？要不要象征图形和形象吉祥物？
5、品牌推广：选择广告与公共关系的拉式推广，还是选择销售促进和人员推销的推式推广？抑或其他方式？比如：渠道展示跟直复营销。
6、品牌延伸：同行业还是跨行业延伸？水平还是垂直延伸？直接冠名还是间接冠名延伸？
7、品牌维护：品牌是否老化？应该如何刷新？
而在这七大块中，最紧要的一块就是品牌命名。因为品牌命名得当，品牌就容易辨认与传播。那品牌对于产品来说，到底起着什么样的作用呢？说白了就是产品识别和信息传递。
所谓的识别性就是让顾客觉得这个品牌很特别，跟别人很不一样；所谓的信息性就是，顾客一看到这个牌子就马上意识到，这个产品是干吗用的。
但是，识别性与信息性对于品牌来说，就象我们去选择熊掌和鱼翅一样，不可全得，只能选其一，或者每种切一半。
因为信息性越强，名称的保护性就越差，越没有个性。就象父母亲给孩子起名字一样，如果有人叫做“俊杰”，马上意识到这个是男孩子的名字，他的爸爸妈妈希望他长大后，称为杰出的人物。但是在中国，叫俊杰的男孩不计其数，你不是独一无二的。所以说，俊杰这个“牌子”信息性很强，但识别性很差。
另外，识别性很强的话，名称就是一个独立的字词组合。它不会不跟其他名称接近，也无法比较。如果一个名称不具有任何可以假设的含义，那它肯定具有很强的识别性了。比如，有一个姓申的先生给他孩子起了一个叫做“由甲”的名字，这个“牌子”就很特别了。申由甲是什么意思？它几乎没有任何信息性。但是，这个名字，在中国有几位？应该没有多少吧！
再者，有没有存在这样名称，识别性跟信息性两者兼顾，但都不是特别强？有！就象喆字用于人名一样，“喆”字有很强的识别性，但是，他也有一定的信息性，因为它是“哲”的繁体字，代表智慧的意思。
综上所述，如果用一个等式来表示，每个品牌名称可以是这样一个函数表达式：B（品牌）=ƒ（I，C）其中I代表识别性，C代表沟通性。如图1-2所示。
同时，我们可把所有的品牌名称归类到图中的三个区域：
A区域代表识别性强而信息性弱的品牌名称，比如：海尔、开开、7天。
B区域代表兼顾识别性与信息性的品牌名称，例如：娃哈哈、如家、携程。
C区域代表识别性弱而信息性强的品牌名称，比如：黑又亮、舒肤佳、中华英才网。
图1-2
这样，借助品牌名称的双重作用及其相反关系，我们给品牌命名的方法就有三种了。
1、独立随意型：这种名字完全是杜撰出来的，它是一种由字母、数字或汉字组成，本身不代表任何实质意思，比如：速8、7天等。但是，它们短小、易记、印象强烈，既有书写性又有可视性，并且是由尚未有具体涵义的数字和汉字组成。
2、联想暗示型：这种名字本身就带来某些联想和暗示，很容易让人把品牌名称与相应的具体产品联系在一起。比如，“携程”这个品牌，它肯定是与路程、前程、旅程等有关；另外，这种名字也暗示产品的部分功效或者让人联想到一些美好、温馨的情景。比如，“如家”这个品牌，让人有宾至如归的感觉，同时，这个名字又与“儒家”谐音，又让人联想到孔子那句“仁者爱人”的格言。
3、完全描述型：这种名字直接地表达了产品的成分、功能、效用等特性，让顾客一目了然，不必再对它产生胡思乱想了。比如，“城市客栈”这个品牌，一眼就看出来，它就是旅店。
从品牌名称命名的三种方法中，我们完全可以得出：
独立随意型策略强调的是品牌名字的独特性和与众不同，所以，它不易与跟消费者沟通。如果想把这类品牌的名气做起来，是需要花很多钱、很多力气去推广的。不然，顾客是不会相信它的品质是一流的。
完全描述型强调的是马上与消费者沟通，让顾客第一时间就知道它是啥东东。但遗憾的是这样的品牌往往没有个性，缺乏保护力，更值得注意的是，这种命名是高端品牌的禁忌。
而联想暗示型策略，它既有特色和保护力，同时又潜意识地给消费者传递了适量的信息。所以，这种折衷的品牌命名方法，风险比较小，因而为绝大多数营销人士所采用，并且也常常大有斩获。当年娃哈哈这个品牌的命名故事，就是一个典型的例子。
娃哈哈的掌门人是宗庆后。他1945年出生于杭州，由于是南宋名将宗泽的第36代子孙，在那个“唯出身论”的年代，宗庆后这种“旧官僚后代”的出身，让他尝尽了人生的艰辛。
童年时期，迫于生计，宗庆后眼睁睁地看到父母将自己的亲妹妹送给了别人。
16岁那年，宗庆后又碰到了“上山下乡”运动。在母亲的泪光中，他被“安排”到浙江舟山农场从事挖盐、挑盐、晒盐工作。在那个被称作“西伯利亚”的农场，在那个人迹罕至的海边，他默默地拉车。那时，来回拉一车盐，长达30公里的路程，得到的报酬仅仅是价值为0.15元的夜餐。
到底是什么精神力量让宗庆后如此卖力呢？因为农场书记曾经对他说过，只要好好干，会被保送上大学的。
但是，命运总喜欢捉弄人，想不到的事情是，一年后，这个农场停办了。于是，大学梦破灭后的宗庆后，被安排到了一个新环境—绍兴茶场。在这里，他种过茶、割过稻、烧过窑、喂过猪。这一干，又是14年。
长达15年的农村劳作不知让多少“知青”放弃了当初的梦想，但宗庆后却坚持了下来。他坚信：啥都可以失去，就是不能失去梦想。所以，尽管每天都要超长时间劳作，但他依旧保持着看书学习的习惯。《钢铁是怎样练成的》这本书已经被他翻烂了，《毛泽东选集》这套书，他也不知道读了多少遍。
这时的宗庆后，尽管已经过了而立之年，但他一直还没谈女朋友。他家人急了，特意打造了一套家具并寄给了他，希望他能在绍兴安家立户。想不到宗庆后竟然原封不动地将家具退回杭州，并捎回来一句话：“人活着，必须干一番事业，不能碌碌无为过完此生。”
1979年后，宗庆后的命运终于出现了转机。他因为顶替退休的母亲而回到了杭州。但由于没有文凭和关系，他只能从工农校办纸箱厂的业务员干起。
1987年，他和两位退休教师成立了一个校办企业经销部，主要业务是给附近的学校送文具、棒冰等。而在送货的过程中，宗庆后了解到很多家长都有一个很头疼的问题：孩子食欲不振、营养不良。
“儿童营养液这个市场肯定很大。”宗庆后非常激动，并把这一想法告诉了朋友。想不到朋友对他说“你已经47岁，早错过创业的最佳年龄了。”
面对众多朋友善意的劝说，宗庆后显得异常固执：“你能理解一位47岁的中年人面对他一生中最后一次机遇的心情吗？”
于是，在那个窄小的办公室里，宗庆后跟另外两位创始人热烈地讨论着、如何给这种儿童营养液命名的问题。
宗庆后说：“必须让孩子们好记、易读，特象顺口溜，但又不能超过三个字的名字。”
其中，有一个教语文的老师就说：“根据发音原理，开口最大的元音是‘a’，开口最小的元音是‘i’。如果商标名字的每一个音节都带有‘a’这个元音，那对于孩子们来说，就易于发音了。曾经有专家研究过，孩子开始学说话的时候，发的第一个字就就包含有 ‘a’ 这个音节，比如：爸爸妈妈。”
“好！那就专找带有‘a’这个元音的汉字。”宗庆后也同意了这个说法。
于是，经过精心的挑选和反复推销之后，‘娃哈哈’这个品牌因此而诞生了。这三个汉字同时带有‘a’元音，另外，它的意思是：孩子很高兴。
后来，娃哈哈集团公司的另一个品牌“爽歪歪”也是根据这个原理命名的。 而“爽歪歪”的意思是：心情舒畅、乐得东倒西歪了。
由此可见，为什么现在的孩子们都喜欢喝娃哈哈这个品牌的酸奶，是因为宗庆后深知品牌命名的真谛。
