[2023]《营销管理（第16版）》作者: 菲利普·科特勒
。。今日书朋推荐 || 编号：[1538]
。。ISBN: 9787521742213
。。内容简介。。
《营销管理》（第16版）是世界领先的营销学权威之一，西北大学凯洛格管理学院国际市场营销杰出教授（荣誉教授）菲利普·科特勒的最新作品版本。《营销管理》已畅销全球55年，被翻译为20多种语言，被誉为“营销圣经”。
《营销管理》（第16版）有新内容：重写每章导引，重要的架构调整和新增内容，适应新材料，重组老材料；具有新形式：每章节插入开篇故事，章节结尾插入营销洞察栏、营销焦点框；有新洞察：针对单个特定营销主题进行更详细的论述，以提供深入理解，加深读者理解；有新体验：通过多媒体、动态、互动的阅读体验，提升读者阅读兴趣；有新作者，新加入三作亚历山大·切尔内夫在营销战略、品牌管理、消费者决策和行为经济学等领域是公认的学术思想领袖。
本书分为七个部分，分别从营销管理的基本原理、了解市场、制定一个成功的营销战略、设计价值、传播价值、渠道价值、管理增长等七个方面展开阐述。
。。作者简介。。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授，美国营销协会（AMA）杰出营销教育家奖的首位获得者（1985年）；1975年被美国营销协会的学术成员选为营销思想领袖，期间获奖无数，并于2014年营销名人堂。
凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）
达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授），曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应学位。
在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。
亚历山大·切尔内夫（Alexander Chernev）
美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授，心理学、工商管理学博士。
他是营销战略、品牌管理、消费者决策和行为经济学领域的学术思想领袖、演讲家和顾问。
。。短评。。
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吴芳老师，无论是波特五力模型，pest分析，swot 的分析，还有stp 分析，4p分析，都给我未来转型之路提供了钥匙🔑
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不愧为营销学领域的“圣经”，内容全面，但要学以致用还需要更多案例场景下实践与理论的结合。总之一句话，营销管理就是为目标市场的客户，为其未被满足的需求，通过产品和服务去创造、沟通和传递价值的过程。
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为换工作准备的工具书 差不多能帮我把往期经验都整理提炼一下子 书太厚不方便带着外出 12月中旬就囫囵吞枣的过了一遍 新方向新计划 都还需要一些时间和机缘 新年第一天 希望2023一切顺利吧 有一些事情和人等了太久太久 会不会快要有信儿了
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市场营销，是一门艺术和科学相结合的学科，还是得常读经典书籍和最新学术期刊，获益匪浅。
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市场营销（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满 足人类与社会的需求。
（当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有 效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排 序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买 优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的 市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成可盈利的商业机会。）
美国市场营销协会提供了以下正式的定义：市场营销是创造、沟 通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的 一种活动、制度和过程。[3]应对这些交换过程需要大量的工作和技 能。当潜在交换各方中至少有一方考虑如何从其他方获取所期望的反 应 时 ， 营 销 管 理 就 出 现 了 。 因 此 ， 营 销 管 理 （ marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价 值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。
一家以顾客为中心的公司必须以市场而不是产品为导向；必须 以满足顾客个体的需求而不是大众市场的需求为目标；必须努力使竞 争变得无关紧要，而不只是对竞争对手的行动做出反应。为了取得成 功，公司应该专注于通过使自身和合作者受益的方式为目标顾客传递 卓越价值
现在，迪士尼公司共有4大业务部门：（1）媒体网络部门（Media Networks），负责经营海量的广播、有线电视、音频、出版和数字业 务，包括迪士尼/ABC电视频道集团以及ESPN公司；（2）公园、体验和 消费品部门（Parks, Experience and Consumer Products），负责将 迪士尼的故事、人物和特许经营权通过公园、度假村、玩具、应用程 序、服装、书籍和商店等方式带到人们的现实生活中；（3）电影娱乐 部门（Studio Entertainment），通过公司核心业务部门迪士尼电影 公司，联手漫威工作室、皮克斯动画工作室和卢卡斯影业，负责为全 世界的消费者带来电影、音乐和舞台剧；（4）直联消费者和国际部门 （The Direct-To-Consumer & International division），包括数字 订阅流媒体服务和国际控股业务。
目前迪士尼面临的最大挑战是，如何保持这个拥有90年历史的品 牌和其核心观众，并同时坚守其传统和品牌的核心价值。迪士尼CEO鲍 勃·伊格尔（Bob lger）解释道： “作为一个备受追捧信任的品牌， 应该尝试新的平台与市场，进而向新的消费者敞开大门。经营一家具 有悠久历史的公司，往往要面对公司传统与创新和现实意义的冲突， 为此你免不了要做出各种抉择。我绝对尊重公司的传统，但同时我也 坚信公司需要创新，而且需要协调传统与现实意义之间的关系。” 在内部，迪士尼专注于价值创造的动态活力，这使其与竞争对手 区分开来。基于对质量和客户认可的高标准要求，“迪士尼差异化” 源于华特·迪士尼最知名的语录之一： “无论你做什么，都要把它做 得很好。如果你做得够好，人们就想重新光顾，看你再做一次。他们 会把其他人也叫来看你把事情做得有多棒。”
为了界定使命，公司必须回答彼得·德鲁克的经典问题：[3]我们 的业务是什么？我们的顾客是谁？什么对顾客有价值？我们的业务将 是什么？我们的业务应该是什么？这些看似简单的问题是公司面临的 最大难题。成功的公司会不断地提出并回答这些问题。
考虑以下使命陈述： 谷歌的使命是整合全球信息，使人人皆可访问并能从中受 益。[4] 在宜家，我们的愿景是为大众创造更美好的日常生活。我们 的经营理念是用足够低廉的价格提供种类繁多、美观实用的家居 用品来支持这一愿景，以使尽可能多的人能够负担得起。[5] 脸书的使命是赋予人创建社区的权力，让世界融合在一起。 [6] 特斯拉的使命是加速世界向可持续能源的转变。[7] 星巴克的使命是激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社 区。[8] 微软的使命是予力全球每一人、每一组织，成就不凡。[9] 优秀的使命陈述有五个主要特征： ·它们专注于有限数量的具体目标。包含一系列不相关活动的使 命陈述往往不如明确阐明最终目标的聚焦型使命陈述有效。 ·它们强调公司的主要策略和价值观。缩小管理者个人决策灵活 性的范围，可以让员工在重要问题上始终如一地采取行动。 ·它们界定了公司旨在服务的主要市场。因为目标市场的选择决 定了公司的战略和战术，所以它应该由公司的使命声明来定义和遵 循。 ·它们着眼于长远。公司使命定义了公司的最终战略目标，只有 当它不再与最终目标相关时，才可更改。 ·它们应当尽可能简短、令人难忘并富有意义。3~4个词的公司使 命箴言通常比冗长的使命陈述更有效。
战略（strategy）包括选择一个明确的市场，公司将在其中竞 争，并决定其试图在这个市场创造的价值。战术（tactics），也称为 营销组合，使公司的战略变得具象
市场价值原则也被称为3V原则，因为它强调了为三大关键市场主 体——目标顾客、合作者和公司本身创造价值的重要性。
市场价值原 则通过提出三组必须解决的问题来定义商业模式的可行性：
• 市场供应品能为目标顾客创造什么价值？为什么目标顾客会选 择这个供应品？是什么让这个供应品优于其他选择？
• 该供应品为公司的合作者（供应商、分销商和合作开发商）创 造了什么价值？为什么合作者会与公司合作而不是与其他公司合作？
• 供应品能为公司创造什么价值？为什么公司应该在这个供应品 上投入资源而不是追求其他选择？
管理这三大市场主体的价值的需要引出了优先考虑哪个价值的问 题 。 这 就 要 求 创 建 一 个 最 优 价 值 主 张 （ optimal value proposition），以平衡顾客、合作者和公司的价值。此处所提到的 “最优价值”是指供应品的价值在三个主体之间相互关联，从而为目 标顾客和合作者创造价值，使公司能够实现其战略目标。市场价值原 则优化了顾客、合作者和公司的价值，是市场成功的基础（见图2- 3）。如果未能为三个市场主体中的任何一个创造卓越价值，则必然会 导致不可持续的商业模式，并使企业走向灭亡
不妨思考一下星巴克用来创造市场价值的手段。顾客通过选择定 制化饮料获得各种咖啡饮料的功能利益和表达个性的心理利益，并为 此向星巴克提供货币补偿。合作者（咖啡种植者）因向星巴克提供咖 啡豆而获得货币报酬，并从星巴克对咖啡豆的持续需求中获得战略利 益；作为回报，他们投入资源种植符合星巴克标准的咖啡豆。星巴克 通过投资公司资源开发并向消费者提供产品和服务获得收入和利润， 此外还获得建立品牌的战略利益，并扩大市场空间。
营销管理者在应对开发创造市场价值的市场供应品时有7种战术： 产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。这7个属性（也指战 术）也被称为营销组合（marketing mix）
这7种营销战术——产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销 ——可以被视为设计（designing）、沟通（communicating）和传递 （delivering）顾客价值的过程。
20世纪60年代引入的4P框架指出管理 者在设计市场供应品时必须做出4项关键决策：产品及其特性、产品价 格、促销产品的最佳方式以及产品零售渠道的地点。这4项决策领域用 4个P表示：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和 地点（place）。
由于简单、直观、易记，4P框架广受欢迎。然而，正是由于这种 极简性，4P框架与当代商业环境的相关性明显不足。它的局限之一 是，它无法区分供应品是产品还是服务，这在当今服务导向的商业环 境中是一个主要缺陷。今天，越来越多的公司正从基于产品转向基于 服务的商业模式。4P框架的另一个重要局限是，它将品牌视为产品的 一部分而非独立的属性。产品和品牌是市场供应品的两个不同方面， 每一个都可以独立存在。事实上，越来越多的公司将它们的产品制造 外包，以便集中精力建设和管理它们的品牌。 4P框架的另一个不足之处是，它对“促销”一词的界定。促销是 一个广泛的概念，包括两类不同的促销活动：一是激励，包括价格促 销、优惠券和贸易促销；二是沟通，包括广告、公共关系、社交媒体 和个人销售。激励和沟通对价值创造过程的贡献是不同的：激励提高 了供应品的价值，而沟通有助于顾客对供应品信息的了解，但并不一 定会提高供应品的价值。4P框架使用“促销”一词来指代这两种独立 的活动，可能会掩盖这两种活动在创造市场价值中所起的独特作用。 用7个属性（产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销）而不 是4项关键决策来看待市场供应品，可以避免4P框架的局限性。
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