电影票购买应用产品体验分析报告
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本报告选取了APP Store上用户量较大的四款电影票购买应用进行分析。设备与系统，软件版本号如下表所示。在产品功能体验部分引入了时光网，百度糯米等电影票相关应用参与分析。
1.市场背景
中国电影一直处于高速增长期，近几年我国电影票房市场增长尤为迅速（图1.1）。2014年中国共上映影片388部，总票房达296亿人民币，票房增长率达到36%。全球票房收入中国占比13%，成为仅次于美国的全球第二大票房市场。
电影票房高速增长的背后是银幕数的显著增长。截止2014年，我国共有23 630块银幕，全年观影人次8.3亿次。到电影院观看电影成为人们一种重要的娱乐消费方式。
图1.1近10年中国与北美电影票房及增长率比较
2015年4月《速度与激情7》上映，在中国票房超越了此前票房最高的《变形金刚4》，达到了20亿元。电影市场呈现出一片繁荣的景象，未来发展也将充满期待。
截止2014年12月，中国整体网民规模为6.48亿，其中移动网民达到5.6亿人，移动智能终端用户规模达10.6亿。通过移动终端购票应用便捷的购买电影票成为年轻人观影的一种重要方式。
2.用户需求与人群定位
2.1用户需求
从PC时代到移动互联网时代，用户在移动端花费的时间越来越长。据TalkingData统计，用户平均每天使用移动设备的时长25分钟，时间主要用于社交类和游戏应用。
对于在线购票，用户的核心需求是通过客户端便捷购买电影票并获得一定实惠。在购买前，了解电影海报、预告片以及相关资讯。在购买时，重点关注是否有一定的优惠活动。在观影后，浏览别人的评价或发布自己的观影感受。如果特别喜欢某一部电影，甚至会参与到相关社区进行讨论。
作为工具类应用，电影购票应用的使用场景非常广泛，几乎不受空间的限制。在办公场所、交通工具上、室内和商场等处均可打开应用，快速的完成购票。
而在使用时间上，电影购票类应用有类似于“周末去哪儿”这类应用的特征。由于周末短途的需求，“周末去哪儿”应用会在周五时出现用户浏览的高峰。而电影购票类应用则会在周末观影高峰前一两天出现使用高峰。
2.2人群定位
据艺恩咨询数据显示，2014年中国电影人次达8.3亿，同比增长率达34.52%。从近2年中国电影观众画像看，19-40岁观众占到总观影人次的87%，其中19-30岁观影人群占比超过5成；从学历看，大学本/专科占到8成。由此可见，年轻高知白领已经成为中国核心电影观众。这群人偏向消费型，注重休闲娱乐；在网络中处于非常活跃的层次，习惯在社交圈和各类论坛中表达自己的思想；手机重度使用者，注重用户体验。
可以想象有这样的场景：
（1）蒋风（化名），28岁，是一名私企的上班族，也是一名汽车爱好者。恰好周五，喜欢的电影《速度与激情7》刚上映。于是他约上好友晚上一起看电影。通过在线购票应用，选择了附近一家评价较好的IMAX电影院，通过第三方支付平台购买了两张电影票。
（2）陈丽（化名），20岁，是一名女大学生。早就听说《速度与激情7》电影非常刺激，于是约上闺蜜，通过在线购票应用买了两张有优惠活动且非常便宜的电影票。观影后，写下了影评并分享到了微信朋友圈。
3.产品定位与信息架构
产品定位很大程度上影响信息架构，从产品的信息架构中可以推断出产品定位。从四个购票应用的产品信息架构图可以看出，所有的购票都具有查看电影院，购票上映影片等基本功能。但是每个产品的定位存在一定的差异，下边将具体分析。
3.1猫眼电影
图3.1猫眼电影信息架构与社区页面截图
猫眼电影“电影”模块扮演了“首页”的功能。用户启动后就能看到最新上映电影并可在顶部Banner查看编辑推荐的热门帖子（活动）。
猫眼电影为美团网专为在线购票出品。在“影院”模块中，优惠购票出现在团购选项中。团购服务覆盖了大部分影院，具有较大的优惠力度。
美团Web网站主要为团购，主打O2O，无优质内容沉淀，无任何社交性质。猫眼电影中有一级导航“社区”（图3.1）。社区中有电影相关资讯报道，用户贡献的优质影评（UGC内容），还有实时票房查询功能。“社区”补足了美团本身社交内容不足的短板，增加用户黏性，提高用户使用率和忠诚度。在“社区”和“我的”可查看到用户关注的社区。但在此处，信息分类较为重复。
3.2 格瓦拉电影
图3.3格瓦拉电影“我的”页面截图
格瓦拉电影应用由格瓦拉网站发展而来。格瓦拉网站提供多种在线购票业务，并以电影票购票为核心。同时网站联合多家影院开展多种优惠活动。格瓦拉电影应用中“活动”为一级导航，成为一大特色。格瓦拉应用中有数量多，优惠力度大的活动以及PGC。
首页主要包括了热映电影和推荐影院，但这些功能与“电影”和“影院”二级导航功能重合。首页的二维码扫描，方便用户快速出票，极大的方便了用户，提高了选票-买票-出票流程的体验。
相比猫眼，格瓦拉应用并没有社区功能。这是因为格瓦拉电影票定位于想做一个较轻的，较为纯粹的电影购票应用。
但该应用有5个二级导航，虽然逻辑清晰，但是功能重叠。另外，格瓦拉“我的”模块集成了较多的内容，布局有待进一步改进折叠机制（图3.3）。
3.3 QQ电影票
图3.4 QQ电影票信息架构
QQ电影票信息架构清晰明了。与前两个应用相比，其“我的”中较为简洁。应有中的活动与格瓦拉中类似。但QQ电影票仅支持部分影院在线选座，影院放映信息更新落后。总的来说，没有太大的特色和亮点，属于防御型产品。
3.4 豆瓣电影
图3.5豆瓣电影信息架构
豆瓣电影分为三个二级导航，信息架构清晰。豆瓣电影的核心用户为豆瓣网站的黏性用户。豆瓣网站是中文中非常优质的内容社区，尤其是有庞大的电影评分和评价内容。因此，豆瓣电影除了基本功能，充分运用了豆瓣的优质内容。在“我的”中，拥有“豆瓣猜你会喜欢”和“豆瓣电影Top250”两个模块。但是由于隐藏在二级功能，并不太会被注意。这些优质内容也可以通过主页的下拉搜索出来（后边会谈到）。
3.5 小结
猫眼电影：提供全面的观影服务，功能全面。并重点发展社区，进一步提高用户的黏度。
格瓦拉电影：定位较轻，重点做好购票业务。主打多种优惠服务，PGC内容丰富。
QQ电影票：功能单一，缺乏专门的维护。属于战略防御型产品。
豆瓣电影：中规中矩，以豆瓣网站优质内容作为支撑。
4.产品功能体验
4.1 购买流程
一般在线购买电影票的流程是：选择电影→选择电影院→选择场次→选择座位→选择支付方式→完成购票。购买流程越短，用户点击次数越少，越方便快捷。
以购买最近火热上映的《速度与激情7》电影票，用支付宝付款为例，我们来看看四款购票应用需要的流程与点击次数。
猫眼电影购买流程：主页点击《速度与激情7》“购票”按钮→选择电影院→选择场次→选择座位并提交订单→输入手机号码，选择支付方式并确认支付→支付宝确认付款，完成购买。总计至少需要6个步骤。
格瓦拉电影购买流程：主页点击《速度与激情7》→点击选座购票按钮→点击电影院的场次→选择座位并确定→输入手机号，点击完成选座按钮→选座支付方式→支付宝确认付款，完成购买。共计7步。
QQ电影票购买流程：主页点击《速度与激情7》→点击排期购票→选择电影院→选择场次，点击选座购票→选择座位→输入手机号码，确认支付→微信支付，完成付款。共计7步。
豆瓣电影购买流程：主页点击《速度与激情7》→点击购票→选择影院→选择场次→输入手机号→确认选座→支付宝付款，完成购票。共计7步。
通过淘宝电影和时光网购票最少需要7步。糯米网从电影进入开始同样需7步。
可见，在购买流程这个核心功能上，每个应用都做到了极致，用最少的步骤来完成核心的整个流程。
虽然步骤都是7步，但这个过程的体验并不一致。猫眼电影在首页可以直接点击“购票”按钮，1步进入购票电影院选择。而其他应用则需要主页点击要购票的电影，再点击购票，共2步。格瓦拉电影在进入电影院选择界面后可以直接选择某一电影院某一场次进入选座界面（如图4.1所示）。
图4.1猫眼电影（上）和格瓦拉电影（下）购票页面
4.2 支付方式
表4.1购票应用支付方式
从表4.1可以看出，所有的电影购票产品均支持主流的支付宝和微信支付（QQ电影票除外）。而猫眼电影和格瓦拉电影支持更多的支付方式，可以覆盖更多的人群。格瓦拉电影在支付界面列出了多家银行的支付方式，减少了用户更多的点击。由于QQ电影票为腾讯产品，仅支持微信和财付通支付。
4.3 地图导航功能
猫眼电影 格瓦拉电影 QQ电影票 豆瓣电影
图4.2购票应用地图导航功能
猫眼电影导航直接利用系统自带地图体重三种方式导航。做到了让用户少想和少选择。格瓦拉电影使用自带的高德地图定位，然后可选择4种方式进行导航。针对不同习惯地图使用者设计更加人性化。QQ电影票使用自带的高德地图导航，但仅仅提供一条线路，没有多种到达方式。豆瓣电影使用自带的高德地图，提供4种导航方式。
4.4 搜索及分享功能
搜索功能
猫眼电影支持电影名/导演/演员搜索，影院搜索，社区搜索。但不支持全局搜索。格瓦拉电影和QQ电影票仅支持影院搜索。豆瓣电影支持电影和电视剧搜索，影院搜索。
搜索功能与产品定位较为一致。从上可以看出，猫眼电影出了基本的影院搜索之外，支持电影和社区搜索，注重提供电影相关内容。格瓦拉电影主打购票功能，内容属性较低，没有社交数据。豆瓣电影虽然没有社交性质，但其通过电影和电视剧搜索，充分了利用了豆瓣中丰富的内容资源。
分享功能
独乐乐不如众乐乐。好的电影应该分享给朋友。无论是吐槽还是赞美，都要去社交圈里秀一下。猫眼电影的分享则“火力全开”，可以分享到微信（好友及朋友圈），微博（新浪和腾讯），QQ空间以及短信。全面覆盖主流社交平台。而格瓦拉则“克制”，可以分享到微信（好友及朋友圈），新浪微博以及QQ空间。而QQ电影票包容性差，不出意外的仅分享到微信。豆瓣电影则是小众，可以分享到微信，也可拷贝链接。
5.用户体验
5.1交互设计
猫眼电影：
采用iOS经典的Tab栏，主要内容分类清晰，各个功能一目了然。
在影院模块，电影院可以购买团购和在线选座。
格瓦拉电影：
格瓦拉采用左边栏设置，与其他三个均不同。主要原因在于其共有5个二级导航。
点击左上角出现侧边栏，动画效果流畅。进入某个具体电影，点击上方的播放按钮，可以播放影片预告片。点击下拉按钮出来电影海报。上滑出现影片评论。通过滑动可以浏览页面全部信息，整个过程非常流畅优美。让应用凸显文艺风格。
进入选座界面，电影座位会从左边向后边扫过，同时左上角出现一个缩略框图。最后画面听留在电影院中部。这个细节让用户能快速了解影厅中座位分布和已售座位情况。
QQ电影票：
点击左上角可以在大图模式和列表模式间进行切换，但这个功能并无多大特点。
豆瓣电影：
下拉出现搜索框，但是用户并不容易发现。
5.2视觉设计
这里主要针对电影票选座时的颜色讨论。
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图5.1 购票应用在线选座页面
猫眼电影电影厅座位已售为深红色，可选为白色，且在电影厅上方有文字说明。座位色彩与产品主色调一致，符合交互设计中的统一性。
格瓦拉电影电影厅座位已售为橘红色，可选为白色，且在电影厅上方有文字说明。深红色具有很好的辨识度。QQ电影票电影厅座位已售为灰色，空余的位置为白色。灰色和白色的区别较低，也没有文字说明，让人容易混淆。
豆瓣电影电影厅座位已售为灰色，可选为绿色。没有文字说明。
良好的颜色可以给在线选座较好的区分度。同时采用明快的颜色增加了界面的可视性，看起来更加清新。而采用灰色不仅不能很好地区分，也使界面显得呆板。
6.总结与建议
本报告从市场背景、产品定位、产品功能体验以及用户体验五个方面总结分析了猫眼电影、格瓦拉电影、QQ电影票和豆瓣电影应用。
综合来看，猫眼电影和格瓦拉电影是同类产品中较为优秀的应用。两者均具有较完备的功能，同时交互设计和视觉设计也做得非常出色。QQ电影票和豆瓣电影还有更大的改善空间。以下将从宏观（产品战略）、中观（信息架构等）和微观（产品细节）三个层次分别对这四个产品提出一些改进建议。
猫眼电影：
猫眼电影属于大而全的应用。功能完整。流程清晰；覆盖众多影院，拥有实惠的团购；界面清新。重点打造社区功能，UGC内容丰富。
表6.1猫眼电影存在不足与改进建议
格瓦拉：
格瓦拉电影属于一款优秀的购票应用。院线覆盖面广，活动众多且优惠力度大。界面设计简洁，交互流程优雅，属于偏“文艺”风格的应用。同时其非常的克制，没有加上社区功能，面向主流社交平台分享。
表6.2格瓦拉电影存在不足与改进建议
QQ电影票：
相比前两个应用，豆瓣电影和QQ电影票的功能较单一。QQ电影票是腾讯众多产品中的防御性产品。功能中规中矩，没有太大特色。
表6.3 QQ电影票存在不足与改进建议
豆瓣电影：
豆瓣电影核心用户为豆瓣网站用户。
表6.4豆瓣电影存在不足与改进建议
PS：这是第一次写产品体验分析报告，花了较长的时间来总结和写作。
当然，可能文中的文字表述以及产品思想的传达还不够深入。欢迎大家提出意见。
