抓住宠物市场用户特点，看PetPlus的组合拳式运营

【摘要】

伴随着我国“它经济”的快速发展，家庭养宠率和宠物数量继续提高，各类宠物电商平台兴起。本文以宠物电商“petplus”为例，看平台如何紧抓宠物行业用户特点，将拼团和UGC内容社区结合进行深度运营。

一、背景

前些日子星巴克的“猫爪杯”无疑是流量担当，无论是微博、小红书还是抖音都被这只萌萌的玻璃杯刷屏了，据报道，“猫爪杯”上线累计不到六秒钟，4000个杯子全被抢空，原价199的杯子甚至被炒到了数千元，造成一杯难求的局面。猫爪杯的爆红，完美诠释了日本经济学家提出的“猫咪经济学”（不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家用对猫咪，就能吸引关注从中获益）。一个杯子，测试出了人们对于宠物主题产品的强购买力，以及千亿宠物市场的潜力。

狗民网发布的《2018年中国宠物行业白皮书》显示，2018年，中国城镇养宠用户达7355万，市场规模达1708亿，比2012年扩大了将近5倍，人均单只宠物年消费金额5016元，较2017年增长15%。

伴随着我国宠物行业趋于成熟，家庭养宠率和宠物数量继续提高，“铲屎官”们的消费需求也持续增长，于是资本开始在宠物行业进行多维度布局。从青铜资本根据公开资料整理的数据中可以发现，宠物食品、宠物医疗这类刚需性产品依然是占大头，而吸引着年轻的宠物消费群体的新兴宠物服务和宠物用品也同样受到资本的关注。2018年宠物行业投融资事件层出不穷，累计数十亿资金流行宠物市场，“它经济”的蓝海中，宠物平台又该怎样脱颖而出呢？

二、案例引入：【PetPlus：铲屎官爱省钱】

铲屎官爱省钱是宠物电商PetPlus旗下的一款小程序电商，主要售卖猫狗食品和猫狗用品。除了电商板块，平台还有“看一看”内容社区，包含有萌宠晒照、话题、领养信息、产品评测等的用户分享板块。

产品于2018年5月上线，发展至今累计注册用户已达到250万用户，其中日活用户达到4万人，购买转化率从早期的5%上升至目前10%水平，老用户复购率达到20%以上，客单价在100-200元。那么一个小平台是如何做到如此可观的运营数据的呢？

三、案例分析

→用“拼多多模式”实现裂变，用“小红书模式”实现留存

铲屎官爱省钱的商品界面中，用户可以发起砍价，即将商品链接转发至微信邀请好友砍价，从而低价获得商品，此外也可以直接发起拼团，通过邀请好友组团购买来获取低价。这波操作下来大概就是宠物版的拼多多了。

这种模式下，平台依靠微信的社交关系链，将商品信息迅速推到潜在用户面前，将社交流量转为销量。在这一过程中，微信的流量属性得到放大从而可以获取低成本的流量，聚合到一定规模以后开展拼团模式，进一步形成规模效应，给用户更高性价比的商品，其中熟人关系的运用也使得商品信息推送将更为准确，成交率也更高。铲屎官是一个社群效应十分明显的群体，调查显示67% 的养宠人群有超过 1 个的交流群，因此目标用户池更加明确。拼多多的模式在垂直领域的电商平台中，似乎展现出更快的裂变。通过正品低价、拼团、砍价等策略，铲屎官爱省钱已经积累了 250 万用户，日新增用户在 1 万~2万之间，获客成本几乎为 0 ，在计算销售折让的情况下，付费用户获客成本为 4 元。

但裂变只是用户增长的开始，更重要的是关注裂变之后该怎样留存。铲屎官爱省钱则借鉴了社交内容电商小红书的模式，深耕UGC分享社区，提供了“看一看”宠物社区，通过话题、领养信息和产品测评等栏目的运营满足养宠人群“晒”和“问”的需求。除了小程序之外，团队也运营了 6 个个人公众号，和内容运营、社区运营结合，通过朋友圈运营将内容触达粉丝。这种模式提高了用户的参与度，同时平台从用户本身获得数据，实现了信息的高频迭代。

拼多多和小红书同样利用社交实现电商变现，由于二者目标用户不同，采用的方式截然不同。但在宠物电商上，这两种模式却能实现很好的融合，各取所长，主要原因有二：

①在宠物用品和宠物食品方面，品类仍比较有限。以宠物食品为例，近七成的消费者选择成熟的进口宠物食品，但目前我国仅允许从17个国家和地区进口宠物食品，原装进口手续复杂，限制较多，因此铲屎官能够接触到的品牌较少。用户的个性化程度虽然在快速增长，但还没有达到较高的水平，用户偏好同种商品的几率大，同时宠物用品和宠物食品的售价高，因此用户的团购意愿度高，通过社群能够实现快速裂变。

②宠物自带萌点的属性驱动着铲屎官自发生产UGC内容，铲屎官具有强烈的分享宠物日常的需求；而另一方面，“养宠”不比“养人”，宠物的需求很难感知，于是铲屎官们只能看着自家主子的同类怎么吃怎么穿再添置宠物用品，因此需要从浏览内容的过程中挖掘潜在需求，实现了用户获取内容和发布内容的闭环，保证了社区的活跃度。

从垂直领域的用户特点出发，切入其需求，通过“社群+公众号+小程序”的组合，平台实现了用户裂变，保障了用户粘性，真正意义上达成了用户增长。

→通过流量获得和上游供应链之间的议价权，再向下游贡献价值

PetPlus 获取了初具规模的流量，就开始对上游供应链的改造。主粮和耗品是两个不同品类，也分别对应了不同的消费行为和习惯，因此PetPlus 有不同的运营逻辑。

主粮的消费特性在于，PetPlus所面对的新增养宠人群更认可进口粮，但目前市场上，从价格宽度来看，进口粮品牌比较稀缺，在合适的价格差合理的情况下，这些增量人群天然会更认可国际品牌。所以PetPlus引入更多的小众、相对平价的产品，再通过订阅号和服务号，以测评和导购型的内容引导用户购买，例如上架的一款德国小众猫粮一小时内售出了 30 包。

耗品层面，平台抓住用户尝鲜的心理，利用国内成熟的代加工模式，与品牌和工厂合作，主打“新品+爆品”，精准客群做新品发布，降低品牌商的宣传成本，实现精准曝光。更长尾的如玩具、服装等品类，PetPlus 平台则直接和工厂合作，进行尾货分销。

平台依靠流量优势获得与上游供应商的议价权，帮助品牌快速而精准的渗透至消费群体，同时为消费者争取到了更高性价比的商品，实现更多价值。

【总结】

PetPlus抓住养宠人群特点，用拼团模式切入社群实现裂变，用UGC社区运营增强用户粘性实现留存，再通过积累的流量获得和上游供应链之间的议价权，向下游贡献价值，强大的运营能力形成了平台的竞争优势和壁垒。

从行业来看，目前，我国宠物保有量已居世界第三，但养宠家庭比例仅为6%，远不及美、德、日等国宠物市场渗透率30%以上，对标海外市场，我国宠物行业仍处于蓝海。伴随着我国宠物行业趋于成熟，家庭养宠率和宠物数量继续提高，消费者对宠物相关用品、服务的需求也在逐年上升，宠物市场必将孕育出更多新机会。

附产品大致情况