对某个清单产品的一点思考

16年内容营销正热的时候，各大app都纷纷思考如何依靠内容引流卖货，以淘宝为首的电商们开始进行大刀阔斧的改革，在自己的app内搭设多种类型的PGC+UGC内容平台，一时间引发一众app跟风。

某东作为互联网界copy淘宝最快的app没有之一，自然也迅速搭建起自己的内容导购平台。当时平台的内容主要以图文和单品2种形式为主，图文作为内容平台的基本形式，具备足够的发挥空间和深度；而单品推荐作为短小简洁的补充形式，具备一定的灵活性和聚焦度（后期上线的直播则具备更强的冲击感染力和互动性）。一个长篇大论一个短小简洁，在这两者之间存在内容形式的鸿沟，需要一个新的产品形态作为补充，于是便有了清单。

做清单本来是一个很自然也很不错的思路，但是不知道是哪个PM想的，产品做出来成了这样：

一个标题+背景图+一段文字+十几个商品头图罗列

当我初次见到测试版本的时候，我的内心是拒绝的。我觉得这个产品有问题，看着让人感觉莫名其妙，但我当时说不出问题在哪，就是觉得不足以吸引我看下去。

后来这个产品还是上线了，结果效果确实一般，但是大家没人能说出哪有问题。然后它就慢慢被冷落，从一个页面顶部的单独入口沦落到如今的一个位置靠后的tab，这个产品可以算是一个失败的产品，可问题究竟出在哪里呢？

我其实一直想不明白，直到有天我看到网易严选的一个活动页面：

点我看原页面（简书客户端用户点击后需再点击右上角“···”选择“在浏览器中打开”）

这是网易严选的一个关于南北争议商品的活动，活动形式是以南北双方不同习俗PK展开的（其实我们之前公众号也有做过类似的活动，当时完全没留意）。我们可以看到，在这个页面里面，商品是作为支持观点的例子填充进去的，整个页面看下来逻辑清晰，而且一个观点下面只会有1~2个商品，而不是罗列一堆。

我个人觉得在这里如果只有1个商品，会略显单薄，同时使这个单品过于突出。如果放3个以上的商品，又有点喧宾夺主，让人从整个内容的思路中跳脱出来，逻辑就散了。

商品太多思路被打断

最好的还是这种1带2的，一段文字带上两个商品图：

这是PC端的版本，一段文字带两个商品

为什么带2个商品就没问题，罗列一堆商品就瞬间思路跳脱呢？

我们平时在浏览商品时，一般会有两种情况：
【情况1】有明确的购物目标。比如我想买个压力锅，这个时候，我的眼睛会主动扫描，筛选与压力锅有关的信息。包括商品图，包括文字，包括价格，然后进行比较，任何与压力锅相关的信息我都会感兴趣，而且主动性很强，不需要你引导，同时可以进行更深层次的阅读。这个时候形式对我来说是越简单直接越好，如果能帮助我比较就更好了。

【情况2】没有明确的目标。比如很多女生逛淘宝一样，就是在闲逛，这时候会比较随意，看到感兴趣的就点进去看看。

当用户被清单的标题吸引进来之后，他会看到一段文字，一般情况下就是一段引言，然后下面是一堆商品图片。对于情况1的用户来说，这个产品和普通的商品列表其实没什么两样，引言对他来说几乎是无效的，他会直接去看商品图片。

很多人在淘宝的商品列表页可以浏览很久，原因在于淘宝的主要品类是服饰。服饰之间最大的区别在于款式，款式的区别是可以直接从商品头图上就能分辨出来的（另外还有图书也是看看头图就能够直接进行初步挑选的——因为封面上有字，所以图书清单也可以做得比较简单）。但是对于某东来说，很多品类是不符合这一规律的。比如一堆长得差不多的洗衣机图片摆在你面前，你会知道怎么选吗？像洗衣机、电脑这类高卷入度产品，显然是需要更多信息来帮助人们挑选的。

那么低卷入的产品（比如快消品）可以吗？我觉得同样不行。因为这类产品单价比较低，而且都是那几个大家比较熟悉的品牌，所以最后人们往往会更关注价格和促销，没有促销的展示对他们来说几乎没有吸引力。

还有一类是食品。食品本来是一个很讲求视觉冲击的品类，所以你会看到食品的包装都做的很鲜艳漂亮，有视觉冲击力，人们看到好看的包装很可能会直接买单。但是很可惜，手机屏幕太小，列表页中那一点点大的食品图片很难说能有多少视觉冲击力，所以食品在这里也不够吸引。

当情况1的用户带着明确目标来到这个页面中时，他几乎会跳过那段引言文字直接去看下面的商品，如果商品列表里都是服装首饰，他可能已经开始比较了，这时清单这个产品对他来说就等同于一个商品列表页。可某东的主打品类却不是服饰，而是上述家电、3C、食品等等。面对存放着这类商品的这么个简单列表，许多用户是懵逼的。他们不知道要从何选起，能获得的信息量太少了，总不能让我在一堆机械键盘里选个更好看的吧？于是选择默默离开。

这时候情况2的用户带着闲逛的心情也点了进来，他可能会读一读前面的那段引言，觉得还挺有意思，他接着往下看，同时看到7-8个商品图陈列在他面前，然后他就懵逼了。我接下来要干嘛呢？他在想，你到底要我点哪一个呢？喂你怎么不说话了呢？主题在这里断掉了。

我们可以看到，对于情况1的用户，清单这个产品就等同于一个产品列表（且场景还不如普通商详页下面的“推荐更多商品”来的自然贴切），引言部分几乎可有可无。而对于情况2的用户，清单的引言又太少，不足以引导这么多的商品。

其实清单的问题在于，它给你一个明确的主题，让你带着这个主题往下看，然后看的时候又没有足够的引导。就给我开了个头，然后甩给我一堆商品图片，我当然会感到莫名其妙了。再一比较网易严选，你会发现人家一段文字带上2个商品的量是刚刚好的。

太多的商品陈列，会让用户从你的引导思路里跳脱出来，就像有些作家在小说里面插入过多的景物描写一样喧宾夺主，让人难以再回到作者的主逻辑线上。虽然内容的根本目的是带动商品销售，但那也是建立在人家对你的内容感兴趣的基础上。如果人家对你的内容都不感兴趣，怎么可能会喜欢上你推荐的商品呢？更别说上来还没说两句话就列一堆商品头图出来，还不如直接做个商品列表页来的简洁干脆。

以上便是我个人的一点主观看法，欢迎感兴趣的童鞋一起来讨论。

ps：现在清单增加了一种类似翻页商品卡片的版式，似乎时隔一年之后，产品经理终于也意识到原来产品形态的问题。不知道大家对于这种新形式怎么看呢？

当向右滑动时会进入第二张卡片↓

点我看原页面（简书客户端用户点击后需再点击右上角“···”选择“在浏览器中打开”）