联机共读11期—1.2—倪小飞

第二章：《品牌是最稳定的流量池》

【读书笔记输出】

开篇以百雀羚的营销作为案例，提出“效果营销”的概念。作者提到：不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，及时其最终目的是导购，但是此类营销路线较长，周期较长，目标可能在这个过程中变得模糊。

#移动互联网的效果营销：闭环型动作——最终点击购买#

在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或下载，注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。

#移动营销的关键——当下的转化#

受众看重品牌的几个关键点：

1.品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开（心智占有）

2.品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择品牌，错选的代价低

3.更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力

总结：认知，认同，认购

品牌需要定在哪里？——产品的特点+用户的消费痛点

#定位方法#

1.对立型定位

强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和，后发创业的品牌。

2.USP定位

人无我有

着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。

3.升维定位

不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手，而是创造或引导出心的需求。

品牌工作的本质——打造符号，强化符号，保护符号