可乐便利店丨《与众不同》
很久没有写读书笔记了，在电脑前思考，突然觉得时间过得很快，又过得很慢。2022由年轻走向中年。
本书是特劳特的的定位系列丛书的一本，英文名《different》，中文叫做《与众不同》，但我个人看法还是叫《差异化》好一些，本书讲述了差异化的几个角度，可以提供策略支撑。
定位四步法：
（1）分析整个外部环境：我们的业务是什么
（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势
（3）为这个寻求一个信任状
（4）将这个定位，正和岛内部运营的方方面面。
关于差异化
什么是差异化？
差异化是基于产品或服务实际在消费者心智中拥有价值，实际价值或感觉到价值、理性的价值或感性的价值以及在消费者心智中占据一个真正的位置。
且任何东西都可以实施差异化
tips：选择是一种负担，过多的选择会提高期望值。
为什么会出现没有差异化的品牌？
①过度依赖促销
②营销人员没有约束广告公司的错误直觉（为了得奖忘记品牌）
③咨询古文数量过多，很少能提供有效建议
tips：如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的需求，那么很快就会破坏自己的差异化。
独特的销售主张USP
①每一则广告都必须向顾客提出一个主张，它不仅仅是文字（购买产品所得到的益处）
②这个主张必须是竞争对手没有提出的
③这个主张必须是足够有力度，能够打动顾客的
好的广告，必须给消费者以购买理由，广告应该传播品牌的利益和差异化
营销是一门学科，是一门用相关术语，为你的产品针对竞争对手实施定位的科学。
关于广告泛滥
很多人认为，在这个传播泛滥和愤世嫉俗的年代，广告正慢慢的失去时效性，这种信仰把广告推向危险的边缘
如果推销的过于厉害，广告会失去效用，而且被忽略，甚至反向营销。（吵来吵去的电梯广告）
顾客需要的是信息，而非广告
华与华的理论，也说起过购买理由，讲的也是类似的内容，顾客需要的是购买理由，而不是买你一个广告。
关于促销
人们很少因为降价而购买陌生品牌，他们只是在自己熟悉的品牌降价阶段购买，避免花更多不必要的钱。
什么时候该促销？
①转移库存 ②完成没有完成的目标 ③满足同行要求 ④跟进竞争 ⑤找点事做闲的
极少成为差异化的几个类型
（1）价格 （2）质量 （3）顾客导向 （4）产品齐全
实施差异化的步骤
（1）在行业环境中具有合理性（认知快照而非深度思考）
（2）找到差异化概念（①与其他竞争者区分开，并证明利益点 ②尽可能的简单）
（3）拥有信任（找到论证，证明你的差异化，不可以凭空建立差异化）
（4）传播差异化（商业目的不是被隐藏的，而是与伟大的宏观世界相结合）
传播规划：必须有资源构建一个传播规划，向市场打声宣告你的不同之处
·
营销是在预期客户心智中进行竞争，只有保证资金才能进入顾客信纸，而进入心智后，也需要资金才能保持下去
定位的含义：在预期顾客的心智中实现你的产品差异化
如何进入用户心智？（本质问题：了解你的竞争对手在心智中的位置）
心智的偏好
（1）简单的东西（生物本能，人们讨厌复杂，这会消耗大脑能量）
①你能说而别人也能说的东西删掉
②需要负责分析的东西删掉
③所有不符合你的顾客认知的东西都避开
（2）心智缺乏安全感（顾客不一定清楚自己的购买动机，但是一定会规避风险）
①金钱风险 ②功能风险 ③生理风险 ④社会风险 ⑤心理风险
（3）心智拒绝改变（心智一旦形成，就很难改变）「宝马干过这蠢事」
（4）心智容易失去焦点（品牌延伸令品牌失焦）
而聚焦到一个点上的心智，可迅速进入心智
现在有哪些差异化概念？
（1）第一名（天生拥有信任状、担保物）（生物对于强者的迷恋）
①销售商的领导
②技术的领导
③科学上的领导
······
（2）拥有特性（与众不同的特征）
①在战略中，拥有特性
②在竞争中给对手增加负面信息《重新定位对手》
（3）环保成为差异化的三个要求
①企业必须在消费者中发现或者创造出为环保的质量付钱的意愿
②企业必须建立关于他的产品环保特性的可信信息
③创新必须能够防止对手模仿
（4）经典（连续、稳定性增加确定性）
（5）市场专长（单方面专家）
①成为专家
②成为品类代名词
③必须数一数二
（6）受青睐（引起从众行为）（主张必须站得住）
①人们喜欢看别人在做什么，从未判断自己是否是对的
②人么你喜欢模仿，品味、知识、经验上胜过我们的人
（7）制造方法
①神奇成分 ②高科成分 ③系统创新
（8）新一代产品
陷阱：①解决不存在的问题的新一代 ②乱搞传统 ③产品必须更好
（9）热销（热销以后需要转移，打造品牌）
如何制造热销？①销量 ②行业排名 ③行业专家
为什么增长会破坏差异化？
（1）分心（2）品牌延伸
改变一个人的态度，意味着破坏信仰
差异化需要舍弃一些（少即是多）
（1）产品舍弃（只聚焦单一产品）
（2）特性舍弃（保持聚焦一种特性）
（3）目标市场舍弃（只聚焦单一的细分市场）（当你追求新的市场，就有可能丢掉之前的市场）
在不同的地方实施差异化（尊重文化母体）
牢记品牌差异化（时时刻刻牢记）
差异化必须符合顾客心智中的认知，而不能违背。
很多企业内部人认为的“改进”，只会在预期顾客的心智中制造困难
会破坏你的差异化
热点话题能制造差异化么？
热点营销只是工具而已
任何东西都能打造差异化
例如:《重新定位法》将KFC与负面（不健康）挂钩
“毒品为失败者准备”
德鲁克：有效的领导力的基础是要深入思考组织的使命，清晰明确的定义使命
企业的两大职能：创新和营销
创意方法之「正反向定位法」
例如：
反面：将吸烟与失败者结合起来 将汉堡与不健康结合起来 （看起来更牛）
正面：将保健品与健康联系起来 将运动与美好生活联系起来
