这个人的广告策划与投放心得

今日读物《史玉柱自述》。

关注史玉柱，除了知道他跌宕起伏的创业经历之外，最值得学习的就是他在营销上的经验，尤其想知道：脑白金这样的广告是怎样策划出来的？为什么可以红10年之久？在广告投放部分，有哪些技巧和心得？

（一）脑白金的广告如何诞生？

史玉柱先生是一个非常重视广告策划和营销的老板，不管是在脑白金还是在游戏领域，他都将很大的经历投入在广告策划上。如果你是营销驱动（提升销售额需要靠更多的人知道你的产品）的公司，就需要老板亲自抓广告策划，因为营销的根本就是广告策划。

第一步：用户定位和产品定位；

在做脑白金广告策划之前，团队进行了详细的市场调研，就是为了做详细的产品定位和用户定位。

保健品的直接受众应该是老人群中，可是在中国，老头老太太们对自己是十分抠的，他们愿意把钱存起来或者给自己的孙子们花钱，却怎么也舍不得给自己买保健品，但是并不代表他们不想吃。

所以经过调研过后，脑白金的消费者画像基本出来了——老年人的子女；

产品的定位则是“送礼”，所以设计一定要“大”。

第二步：广告语；

取广告语是一个技术活儿，史玉柱先生给出了三个经验：

病句，最容易被记住；

重复重复再重复；

最好的广告，就是推销产品

第三步：整个广告选择的是卡通人物；

其实是因为史玉柱认为明星做代言效果并不好，原因有二：

大家是抵触广告的；

选择了明星，所有的注意力就会在明星身上，而不是在产品上；

在选择卡通人物之前，是选择的真人拍摄，但是这个涉嫌违规，一番权责过后，则选择了卡通人物。不过明星代言这个事情其实是分情况的，也有很成功的案例。

第四步：媒体投放；

作为甲方，最喜欢说的话就是：我们预算有限；

作为老板，最喜欢的事情就是：小投入大回报；

史玉柱第一个创业项目，其实并不是脑白金，而是M-6401桌面印刷系统。那个时候在中国，还没有那么多广告，只有4000块钱创业费用的史玉柱，自己做文案，在《计算机世界》上头了1/4的版面，并且整个版面全是密密麻麻的文字，谈不上什么美观，2-3个月完成了100万销售。

在后来的M-6403桌面印刷系统的时候，是为了让更多的人知道这个产品，需要有冲击力。所以同样在计算机世界上投广告，从密密麻麻的文字直接转变成两个字“巨人”（一个版面印刷：巨；一个版面印刷：人，之后是详细的介绍），就这样巨人在《计算机世界》火了。

在后来的多次广告策划与投放经验来看，文案广告是性价比最高的方式；除此之外策划者需要深度了解产品，洞悉用户人群，用现在的话说“到用户玩的地方和他一起玩”，也就是做到定向投放；在内容方面，他说：最好的广告就是推销产品！

并且做广告投放需要去做试点，基本需要试点3-6个月是最合适的，不管是好的广告还是好的产品都是一遍一遍改出来的。脑白金广告就是这样，因为做脑白金的时候，史玉柱并没有太多的费用，所以一切都需要谨慎。

在做这个红了10年的小广告之前，他们最先选择的就是软文和线下推广，甚至连农村的墙面（50块钱一面墙，性价比非常高）、令人唾弃的街边小广告（选择特别薄的纸，很难被清理掉），团队都做过。

在确认产品很好之后，团队才开始做这样一个小短片。

脑白金产品是一个全国性的产品，但主流消费群体确实三线城市用户，所以在电视台的选择上，他们选择了CCTV和一些地方电台。这些费用是必不可少的了，但是要怎样才能花适当的钱争取到更多的资源呢？

在当时的电视媒体，存在两大痛点：（1）直接签年框的客户并不多；（2）很多人做了广告，但是费用要拖沓很久。所以脑白金在和诸多电视媒体合作的时候，直接签订了整年的合作计划，并且直接结清了账目，甚至直接做节目冠名，所以自然获取了比其他广告商更多的资源。

除此之外，脑白金广告顺势投放了海报、商超等多渠道，力求做到全面覆盖。并且从最开始确认投放开始，史玉柱就确认这样的广告需要一直做下去，即便后来遭到了很多的投诉。因为轻易改变了你的广告语，意味着之前的投入都浪费了。

第五步：如何给客户留下深刻的印象呢？

只在销售旺季做广告

条件允许的话，就隔天播放；隔天播放的费用比每天都播放少50%，但是效果却下降远没有50%；

重复重复再重复

很多人笑话并且去投诉脑白金的广告，但不得不说这样的广告实实在在带来了收益。所以即便被评为“十差广告”，也无妨了~毕竟那些被评为“十佳广告”的第二年不是记不住了，就是告诉倒闭了。

（二）番外篇

在中国有句古话：不听老人言，吃亏在眼前。除了广告策划和营销部分有值得我们学习的点，在做事做企业方面也有不少精辟的言辞，如：

专注；同一时间，只做一件事情，主攻一个方向，做一个产品。

不管是做保健品还是做网游，他始终都专注于一件事情；

一个企业必须在行业里形成自己的竞争力，如果多元化了，就没有自己的核心竞争力了。

坚定；在民主决策之后，要坚定的执行，一个企业最大的失误是决策性失误。

品质；营销的基础是好的产品，营销的关键词是消费者。不管是做产品还是做品牌，

用人；有红又专，红=品质好；专=业务精。

聚焦；不管是做品牌还是做产品，只说产品的一个好处，才能被记住！对消费者的利益点，能少尽量少。

这是一本值得学习的书，关注“小北说事儿”，回复：史玉柱，可看到完整思维导图。

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