行者奕宏：呷哺呷哺凭什么能成为中国第二大休闲餐饮品牌？

文/行者奕宏  (微信ID：shikonghui，未来食餐饮产业加速器创始人。)

“餐饮业近年来涌入大量的人才和资本。

这个行业在经济低迷期依然保持每年10%以上的增长，相对不太受经济景气周期影响（尤其是快餐、休闲业态）。我们相信在未来五年内，资本会持续加速进入餐饮市场。

未来食餐饮产业加速器，作为国内首个基于移动互联网时代下餐饮变革的新型垂直服务机构，专注于发现和加速餐饮品类冠军。

因此研究哪些品类更受资本青睐，品类冠军有哪些过人之处是我们坚持要探索的方向，我们透过跟踪观察全球的餐饮优秀品牌和上市公司，以他们为标杆，来探寻和总结未来品类冠军的规律。

这一篇，我们选择了中国第二大休闲餐饮品牌－－呷哺呷哺。

01 公司经营跟踪

呷哺呷哺2014年12月17日在香港联合交易所有限公司主板上市，股票代号00520。发行22,710,000股（截止2015年5月，总股本10.6亿股），每股发行价4.7元，募集资金1,067,370,000元。

呷哺经营快速休闲火锅，开创吧台式火锅餐饮，为顾客提供高性价比、健康美味、快捷周到的餐饮服务。

一人一锅的吧台式火锅、当日由农场直供的新鲜安全食材、可快速全国复制的标准化业务模式，使得呷哺位列中国快速休闲餐厅连锁店排名第二（味千第一）。

根据呷哺以往在全国的开店经验，大多数餐厅经过三个月便可首次实现当月收支平衡，同时大多数餐厅经过14个月便可实现现金投资回本。

奕宏点评：呷哺呷哺的成功在于开创了一个火锅新品类—吧台式小火锅，改变了过去多人共吃一口锅的就餐模式。

优势是：① 健康卫生；② 改变了火锅就餐时间长，翻台率低的缺点；③ 迎合了一线城市人群的生活方式和轻社交趋势。

里斯《品牌的起源》中提到企业开创品牌的方法就是开创新品类或者占据一个品类。

呷哺呷哺正是洞察到消费者生活方式变化和消费形态的变化，将传统的火锅进行了品类分化，从而开创了吧台式火锅这个新品类，并用近20年的坚持成就并占据了这个品类，这也正是我们所说的品类冠军之道。

02 产品定位

呷哺定位中低端消费的快速休闲火锅，店址多设在大型购物中心和商圈，快节奏城市生活、购物休闲餐饮。

△多种口味的汤底和调料，百余种火锅菜品，满足不同口味的消费者

呷哺推出的火锅套餐，将各类鲜肉、蔬菜及配菜搭配成各种套餐带给消费者物超所值的美味享受。

奕宏点评：呷哺呷哺的火锅式产品最容易标准化，自助式火锅又减少了人工，中央厨房式供货大大降低了厨房面积。中式快餐要想规模化连锁，必须做到高度标准化，去人工化，同时还要做到中央厨房配送。简单来说门店只是完成零售和简单的服务，如果门店还要完成加工功能，就降低了门店坪效。

看到这几点，大家就不难理解为什么火锅是最容易标准化、连锁化、规模化的品类，同时也是最受资本青睐的品类。

餐饮创业者若想满足市场扩张，获得资本青睐，产品的标准化是核心关键。奕宏曾经遇到创业者选择了极其难以标准化的品类，这是餐饮创业中的一个大坑。

03 目标消费人群

火锅在中国不论男女老少和南北方地域都普遍受大家欢迎，传统火锅可分类：四川和重庆麻辣火锅；华北地区羊肉火锅；华南地区海鲜火锅。

△呷哺首创一人一锅的就餐形式

店内提供各种风味的锅底调料，餐厅设计为橙色主色调，寓意家庭温暖，对城市化进程中日益庞大的都市工薪族群具有吸引力，采用U性吧台设计，店面适合单人、双人用餐及三四个亲朋好友聚餐。

奕宏点评：在选择餐饮品类时，切忌选择口味适应性窄，也就是小众品类。中国原本就南北差异明显，如果选择的品类口味适应性窄，意味着扩张时会遇到口味壁垒。

口味侵略性不强，记忆度不高，缺乏人群广谱性，是无法规模化和连锁化的，这是选品时注意的第二个大坑。（单店模式无需考虑）

04 行业发展空间

随着中国人均可支配收入的增加、城市化率的提高、生活节奏的加快，导致人们日常外出就餐比例加大，这些因素是未来支撑快速餐饮行业发展的基础。

按零售额统计，中国餐饮市场从2008年1.26万亿增长至2013年2.56万亿，年复合增率为15.1%。根据Frost & Sullivan的预测，到2018年，中国餐饮市场零售额年复合增长率为11.8%，零售额增至4.46万亿。

△注：此处2018年数据来自Frost & Sullivan预测

中国快速休闲餐厅市场从2008年45亿元增长至2013年127亿元，年均复合增长率为23%。据弗若斯特沙利文资料，预计未来快速休闲餐厅市场将在2018年达到372亿元，年均复合增长24%。

△注：此处2018年数据来自弗若斯特沙利文资料

奕宏点评：根据以上数据可以看出伴随着城市化进程以及家庭结构变化和生活方式变化，餐饮创业的机会明显出现在快餐和休闲餐饮领域，这也是我们未来食餐饮产业加速器重点关注的领域。

05 行业竞争格局

2013年，呷哺呷哺的销售收入在快速休闲餐饮市场（快餐市场的细分市场）市场份额为15.8%，排名第二，仅次于味千拉面。

奕宏点评：味千绝不会是中国快速休闲餐饮市场的天花板，呷哺呷哺也绝不会甘心做千年老二，目前来看这个领域空间广阔，还可以诞生更多全国性连锁品牌。

事实上，从2012年起以黄太吉为代表，资本就开始在休闲餐饮和快餐领域布局，未来如何我们拭目以待。

06 成长性跟踪

截止2015年底，呷哺呷哺于中国八个省份39个城市拥有552家直营餐厅。

奕宏点评：从呷哺呷哺全国布局来看，目前仅8个省份39个城市，应该还存在大量的拓展空间。这就说明这个品类天花板很高，目前还在成长期。

前不久，我们未来食专门去探店，呷哺呷哺的新店装修开始全面升级，客单价在120元左右的中高端品牌“凑凑”，都是为了满足年轻一代消费者和中产阶层消费者的需求。

△湊湊中的“鼎锅”，为台湾文创大师获奖之作。

品牌除了追求业绩增长，更要注意的是防止品牌老化、模式老化给品牌带来的灭顶之灾。同时，凑凑的新模式新品类火锅推出，可以看出呷哺呷哺对消费趋势变化的敏锐度。

07 护城河竞争优势跟踪

品牌：呷哺呷哺是国内首创、最大规模的吧台式火锅品牌，与传统火锅相比消费更低，性价比更高，就餐更便利。在快餐行业竞争激烈的北京，已成为北京快餐行业中拓展最快、规模最大的餐饮连锁品牌之一（2015年底在北京扩张至275家）。

呷哺呷哺的顾客重复光顾率、翻台率、品牌美誉度都远远高于行业其他品牌。此外，呷哺呷哺已成为北京新建商场招商聚客开拓市场的优势品牌，凭借强大的品牌知名度，呷哺通过订立策略合作协议与万达集团，恒大集团等多个业主结成策略联盟。

奕宏点评：呷哺呷哺不仅仅是创新了一个新品类，同时在出品、环境、服务上进行了增减，出品上做到速度快、价格低，性价比极高；环境上做到干净整洁即可，服务上保持快餐业平均服务水平即可。

在北京市场上，呷哺呷哺简直就是神店，无论多差的商圈，呷哺呷哺常年都是客满，就连建外soho，到了双休日已经变成空城，但呷哺呷哺的店铺内仍然是满座。

总的说来，呷哺呷哺应该是性价比杀手，如今规模化之后，更是拥有品牌、租金、供应链三重优势。

​从呷哺呷哺的成功总结一个新品牌获得成功必备的三点：

● 要有一个大本营市场：

本质上呷哺呷哺是找到北京这个大移民城市，北方人对口味不挑剔，同时由于在外就餐频次高，爱吃牛羊肉和麻酱，这个市场选对了。假如当初这个品牌选择上海或者广州，就不是今天的景象。

● 开创一个新品类：

开创新品类不是为了创新而创新，新品类的诞生是伴随着人们生活形态的变化而应运而生。

小家庭、轻社交是吧台式火锅的市场基础，呷哺呷哺从台湾引进到北京，应该正是看到一线城市发生的人群结构和生活方式变化。

● 提升效率，降低成本结构：

快餐业以及休闲餐饮很难做到高客单价、高毛利，必须以低客单价、低毛利、高翻台来实现盈利。

本质上快餐比拼的是单位时间内的出品效率，因此提升效率、降低成本，塑造性价比是品牌成功法门。

作者：余奕宏  未来食餐饮产业加速器创始人

未来食餐饮产业加速器——基于移动互联网时代下餐饮变革的新型垂直服务机构，专注成就餐饮品类冠军。

我们专注于快餐与轻餐饮连锁，透过品牌提升、模式创新、赛道布局、资本通道四大杠杆来实现对餐饮企业以及餐饮产业的加速。（详细了解，请进入奕宏公众账号！）

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