品牌资产及品牌概念地图

品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代被提出的一个概念，Baker和Keller可以算是品牌资产的“创始人和奠基者”。这两位学者不仅对品牌资产进行了清晰的界定，还对它的构成以及一系列的衍生问题做出了经典的研究。其中Keller的研究更为详细和系统，实业界和学术界对其研究成果的引用更为广泛。

    品牌作为企业重要的无形资产， 在对它进行衡量之前，我们必须明确是从哪个角度进行衡量。Keller从三个不同的视角对品牌资产进行了界定：

（1）基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）：从消费者的角度出发，品牌资产是一个企业通过产品／服务的非客观部分所创造的对消费者的吸引力。起初企业的品牌和它所销售的产品是同等的，但是随着企业的广告、用户体验， 以及其他营销活动的影响，企业品牌将发展出一系列的品牌体验（brand association）和品牌情感（brand attachment）。品牌体验和品牌情感超越了客观产品。

（2）基于公司的品牌资产（company-based brand equity）：从公司的角度出发，一个强大的品牌可以服务于很多事情，比如提升广告和促销的有效性、帮助安全分销、将自己的产品与竞争品差异化，以及帮助产品线的延伸和扩展。基于公司视角的品牌资产事实上是由品牌名字的出现（相较于无品牌名字的情况）所带来的附加价值（比如净现金流）。从经济学的角度来看，品牌资产可以衡量企业品牌所能实现的市场有效性。

（3）基于金融／财务的品牌资产（financial-based brand equity）：从金融或者财务的角度出发，品牌是能被频繁卖出和买进的资产的总和， 比如工厂车间和设备。金融价值自然就是品牌在金融市场所能卖出的价格。假定价格反应未来现金流的贴现价值，那么在不考虑市场交易的情况下，品牌资产可以由建立类似品牌所花费的成本或由企业资产总价的剩余价值进行估计。

    目前来看，我们并没有统一的测度品牌资产的方式。不同的杂志（比如福布斯）、不同的组织、不同的企业都会从自身需求出发，选择一个特定的角度对品牌资产进行衡量。但从现在管理实业和学术研究的热点来看，最受关注的是基于顾客视角的品牌资产。因为究其很低，无论从哪个视角进行评判，创造品牌资产的核心在于顾客。企业对顾客出售产品和服务，顾客在消费过程中会产生不同的感知和体验，这些感知和体验将决定顾客对企业的营销活动作出怎样的回应，而这些回应（比如，买或不买，传播好或不好的口碑），便是品牌资产的来源。

    在Keller的研究中我们可以发现，基于顾客的品牌资产事实上可以从以下五个角度进行捕捉：（这五个角度是一个层级链， 分别从最底端到最顶端，每一个低端的因素都会影响下一级的反应）

（1）品牌意识（brand awareness）：从意识到某个品牌的存在到能回忆起这个品牌；

（2）品牌联想（brand association）：能联想到这个品牌下的有型的和无形资产的产品／服务；

（3）品牌态度（brand attitude）：从接受某个品牌到被这个品牌吸引

（4）品牌情感（brand attachment）：从对某个品牌的忠诚到对这个品牌的迷恋；

（5）品牌活动（brand activity）：包括购买行为、参与企业的营销活动、为品牌传播口碑等。

    在这五点中，管理者最关注的是品牌联想这个维度。为什么呢？让我们来打个比方，如果品牌是一个娃，那么品牌联想则是青少年阶段的娃。这个娃正处于成长的关键时期，周围所有的环境，包括家庭、学校、朋友圈、社会等，都会对他进行潜移默化的塑造和培养，一旦塑造失败，这个娃以后的阶段将会遇到很多问题，但如果塑造成果，这个娃以后迈上人生巅峰的概率就会增加。同样的，当把你的品牌名字告诉一个消费者并问他，你看到这个名字能想到什么的时候，消费者此时的联想如果是正面的、积极的、能区别出你的品牌和其他品牌之间的差别，很显然这个顾客更有可能成为忠诚顾客并在以后的购买中为你的企业创造现金流。但是，如果消费者对你的品牌所进行的联想是负面的，或者你本来想传递价廉质优的理念，但你的顾客联想到的是“低端”，这说明你所传递的理念和顾客感知之间有出入。

    有一个非常实用的工具可以测度具体的消费者品牌联想，那就是品牌概念地图（Brand Concept Map,简写为BCM）。这个术语最早源于自然科学，自然科学中的概念地图是为了把不同人所掌握的科学知识提炼出来并总结不同知识点之间是如何互相关联的。BCM将自然科学中的“概念地图”应运到了社会科学领域。BCM通过整合单个消费者的品牌联想地图推断出整个消费群体对品牌的共识。BCM的优势在于：（1）操作灵活、简单易行；（2）研究人员无需经过专业培训和专业知识；（3）实用性强，管理者可以从BCM中直观的看到：那些品牌联想是与品牌本身直接关联的，哪些是间接的；不同的品牌联想维度之间是如何联系的，关系强度如何等。

    受限于篇幅，小编这里就不详细介绍BCM的操作过程了。如果读者感兴趣的话，小编给大家推荐两篇文章：

1.Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks.

这是一篇2006年发表在Journal of Marketing Research 上的学术文章，适合对BCM操作过程及分析非常感兴趣的童鞋，这篇文章中提出的方法在企业界得到了广泛的应用。

2.基于品牌概念地图的人民网品牌形象研究

这篇文章2014年发表在人民网，适用于想快速了解BCM操作过程同时也不想阅读英文文章的童鞋。这篇文章中所应用的BCM的操作引用的就是第一篇文章中提出的方法。

    最后，让我们一睹庐山真面目，看看BCM到底长什么样：

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