2019抖音产品分析报告：下沉+国际化的新社交媒体

【抖音】产品分析报告

产品名称：抖音短视频

产品版本：4.3.0

体验环境：小米MIX2 MIUI10.2

体验时间：2019.1.23

二.市场背景

1.行业背景：

短视频是指视频长度显著短于传统视频，通过手机终端实现播放、拍摄、编辑，可实时分享和互动的新型视频形式。

PC端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式。随着移动互联网技术的高速发展，快手、秒拍、抖音等移动端短视频应用大量涌现，吸引资本关注。目前短视频市场正处于高速发展期，垂直领域竞争激烈，商业模式逐渐成熟，用户增长逐渐放缓。

根据中国产业信息网的资料，截止到2018年，短视频的用户规模已经达到3.53亿人，预计2020年达到6.67亿，市场资本规模已突破百亿大关。

2.产品背景：

短视频赛道可以简单的分为工具类短视频（快剪辑、小影、LIKE等短视频剪辑app），资讯类短视频（UC、今日头条等咨询类app的内嵌视频）以及社区类短视频（抖音、微视、秒拍）。抖音作为短视频社区的典型，与工具类短视频和资讯类短视频相比，社区型短视频因为社交互动的属性，本质上拥有更强的用户黏性和更大的用户的吸引力，所满足的用户需求蕴含着更大的用户情感。

2016年至2018年上半年见证了社区类短视频用户的急速增长，社区类短视频的爆发的重要背景是4G网速的提升及大屏幕手机的快速普及。目前头部社区包括快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等。而快手和抖音占领了社区类短视频的绝大部分市场份额。

三.用户&场景分析

1.用户分析：

目标人群：35岁以下有娱乐或表达需求的城市青年人

抖音用户群体可分为三类：

专业生产者：通过组织、团队等强运营手段，拍摄精美制作视频。主要通过该平台进行导流、商业变现或营销宣传。

内容分享者：记录生活点滴，有模仿欲、新鲜感，喜欢表达自我。

娱乐消遣者：有一定的娱乐需求，通过该平台打发时间或参与社区互动获得满足。

根据艾瑞数据2018年12月的数据，抖音用户男性比例偏多。使用年龄中分布较集中于24-30岁左右，核心用户来自于一二线城市，但有往四五线城市下沉的趋势。

2.场景分析：

用户画像：

（1）乐于分享的用户

姓名：Meimei

年龄：20

城市：上海

学校：上海某艺术学校舞蹈系

用户特征：长相甜美，喜欢自拍，在本校街舞队中小有名气

用户故事：Meimei是上海某艺术学校的学生，目前大二，平时喜欢在微博及朋友圈分享自己的生活。看到身边的同学有人通过抖音拍视频，Meimei觉得自己也可以通过抖音成为网红。

使用场景：Meimei参加完艺术汇演以后，觉得自己的装扮特别可爱。于是叫同学在后台练舞室帮忙拍一段舞蹈视频。Meimei拍了好多段视频，走回宿舍途中，她选了最好看的一个视频，并用抖音自带的特效工具美化后，配上美美的音乐，上传到抖音。晚上洗完澡躺在床上，Meimei看到视频有不少评论与赞，心情不错，并一一回复。

（2）专业用户

姓名：杰哥

年龄：32

城市：珠海

公司：珠海某电商公司

用户特征：运营小领导，喜欢搞怪有创意

用户故事：杰哥是某电商公司某运营部负责人，这个月coo给他下达了平台增长的目标，杰哥想通过多渠道进行营销推广。

使用场景：杰哥的部门有7个小伙伴，10点上班后杰哥与他们商量今日的视频创作计划。后面一致决定拍摄一办公情景小视频，由杰哥担任被黑的领导。拍摄过程中植入公司热卖产品，并在发布过程中@小号进行导流。视频上线后该产品次日销量增加50%，抖音上面的大号和小号分别涨粉不少。

（3）娱乐消遣用户

姓名：小洁

年龄：25

城市：成都

公司：某贸易公司

用户特征：小会计，朝九晚五，周日双休。生活休闲，喜欢浏览小红书和看剧，家里养了两只猫。

用户故事：小洁是在某贸易公司工作的普通职员，下班后晚上自由时间较多，有较高的娱乐消遣需求。小洁喜欢宅在家，并通过娱乐内容打消时间。

使用场景：小洁下了班洗完澡后躺在床上开始刷抖音。她对宠物类和美妆类视频有较高兴趣。他会被萌宠视频逗乐，也学到了不少宠物喂养和美妆的知识。看了三十分钟后，她有点困，就关掉手机睡觉了。

用户需求分析

根据上文用户群体及典型用户分析，结合抖音的具体功能，分析出四种需求。

娱乐消遣：短视频给予了抖音用户表达自我的全新渠道。通过音乐短视频，抖音逐渐形成了一个大的生活分享社区，成为了宣泄欲望，幽默搞笑，满足虚荣心、好奇心的情感入口，也成为了人们分享信息、分享快乐的方式方法。

社区认同：抖音的社区化让用户和用户之间产生了频繁的互动。用户在五彩缤纷的视频和评论中寻找共鸣，在理解和被理解之间获得了心理的愉悦。抖音的视频与音乐拥有较强的代入感，在抖音里看每一个视频都会很容易的激发用户记忆中的条件反射，也更容易触发共鸣。

营销推广：抖音作为一个迅速崛起的流量新星，自然而然被众多商家用户作为新兴的产品服务推广渠道。

简单易用：在内容爆炸的时代，短视频的诞生满足了用户注意力逐渐衰减的事实。在全屏+上划刷新的全新用户体验下，快节奏、简单易用的抖音获得了用户的青睐。

信息获取：对比起很多网站苦味难嚼的文字攻略，信息传播类视频成为了抖音上的一匹黑马。视频+文字+声音的短视频模式促进了教育信息、旅游推荐、恋爱法则、萌宠攻略等一系列信息的传播。

四.产品分析

1.产品概述： 

产品名称：抖音

产品类型：短视频社区

slogan:记录美好生活

产品简介：抖音短视频,一个旨在帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法,让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。

2.产品发展趋势：

用户下沉：抖音起初的产品定位是年轻人的音乐短视频分享社区。够酷、够炫的内容成为了初期抖音获取用户增长的关键因素。不同的玩法如分屏合拍。配乐应运而生，但玩法的更新依旧围绕“音乐”这一产品定位。2018年3月，抖音的slogan更换为“记录美好生活”。Slogan更换的初衷对应着抖音的两个小目标：让更多用户参与到视频创作中，丰富内容的同时维持视频的质量与分发效率。

国际化：当国内市场趋近饱和、竞争关系激烈，抖音视线自然转移到其他能产生增量的地方。TikTok跟Musical.ly正式合并推出新的短视频平台，沿用 TikTok 名称，预示着2018年海外用户增长成为了抖音的战略重点。

鼓励原创音乐：抖音与众多音乐服务提供商达成了合作协议，鼓励用户及艺人上传原创音乐。平台对原创音乐进行全产品系的推广渠道支持。

电商内容营销：最近短视频正逐渐成为带动店铺转化的重要内容手段，而以抖音的强势爆红成为精准营销的新入口，如果说直播+电商营销是直播平台变现的另辟蹊径，那么抖音创新性的挑战赛玩法、平台导流营销则形成一个电商营销的闭环。日前抖音视频中内嵌的商品链接以及“好物联盟”活动揭示了抖音即将作为一种新型内容营销平台的转变。

3.产品历史迭代版本： 

版本更新日期更新说明

4.结论：

对比起2017年集中在视频拍摄辅助工具的完善，2018年以后抖音迭代重点放在了产品的社交属性上。好友之间的互动方式增多了聊天、表情、图片、语音组件。个人详情页的展示也增添了不同形态的互动功能。用户与原视频up主的互动拍摄模式也逐渐增多，降低了新人拍摄的难度。

五.产品功能结构&业务流程分析

1.产品功能结构：

抖音app功能结构分为五大模块①首页②好友③视频拍摄④消息⑤我的

五大模块均可通过底部tag进入，其中①首页是视频浏览页，以feed流形式滚动播放。app打开后默认进入该界面。②好友列表主要呈现好友和自己的随拍。该模块同时提供好友推介、好友列表功能以及关注的人的视频流。③拍摄模块位于tag栏中间。抖音提供多种工具方便用户拍摄视频。④消息模块包含了用户与他人的评论、@、随拍互动、粉丝互动等。⑤“我的”模块是较为常见的功能模块，提供个人详情页管理。具体的产品功能结构图如下：

2.功能结构图：

3.产品业务流程： 

六.产品页面分析

1.内容获取

从流程上来看，用户可以通过以下几种方式获取内容

①短视频的获取。打开抖音app，经过开屏广告界面，默认进入首页，页面显示如下图。短视频以信息流形式排列，用户只需在屏幕任意处上划即可进入下一条视频。视频通过AI算法+人工推荐+用户关注三种方式组合。对于新用户，抖音主要依靠人工精选的优质视频吸引用户，提高留存率。当用户观看一定数量的视频，AI算法可以自动分析出用户的兴趣，并进行推送。如果用户有关注他人，会出现一定数量的关注的人的视频，并在左下角标注“你的关注”。

用户如果对某一类话题有兴趣，可以通过右上角的搜索栏搜索视频。点击进入搜索页面后，用户可以在搜索框输入相应关键词，输入过程中有自动联想关键词。在同个界面，抖音提供了热搜榜、人气榜，方便用户快速定位热度内容。一直下拉还可随意浏览不同tag的视频。

其他获取视频的方式还包括：从个人资料页观看，“我”模块中的收藏列表等。

②直播。在2018年的抖音版本中，抖音将下拉屏幕作为直播的隐藏入口。在最新的版本中，抖音更换了直播入口。目前用户点击“同城”后，可观看附近的直播。另外在视频流中，直播用户会在头像显示直播状态。可见抖音依然没把直播作为主要功能。

③好友动态及随拍。在2019年的更新中，“随拍”功能作为主打，在许多页面均有入口。

从交互体验来看，抖音将视频流观看体验作为重中之重。视频占屏幕比例高，文字说明及其他辅助功能均放在屏幕边缘位置，提供用户高清的观看体验。用户在观看视频过程中，可以通过多种方式与up主或其他用户参与互动。侧边的icon提供了个人资料页、点赞、快速添加关注、评论区（支持评论再评论，折叠同一条评论）、转发、查看背景音乐等功能。

另外，抖音针对单手持机用户做出了许多优化。包括上划切换视频，“双击”点赞，长按屏幕也可保存视频或收藏视频。

2.发布视频

从流程上来看，用户可以点击“+”进入视频拍摄页面。抖音提供三种录制方式：直接上传，点击拍摄和长按拍摄。在拍摄界面有速度、前后摄像头、倒计时等功能方便用户。用户确认后，呈现视频编辑页面内容。此时可以调节音乐和视频特效。用户点击下一步后进入发布页面，此时需要完善话题、标题、位置、隐私等设置。

从逻辑上来看。抖音赋予视频拍摄许多实用的功能，希望用户有尽可能多的工具可用，因此明确区分视频拍摄、剪辑和发布页面。但许多功能有重复，多级页面会增大用户放弃拍摄的可能性。

3.社交互动

从功能上来看。抖音定位是社交+社交app。在好友页面，抖音提供了好友列表、关注列表、随拍、好友动态、好友推荐、快速添加好友等功能。这些功能的设置是希望用户更方便的从其他平台如微信迁移好友并在抖音平台上重新建立连接。

在消息页面，抖音的功能设置与微博相似。用户可查看粉丝、赞、@、互动、评论和消息。

从体验上来看。消息与好友模块使用较少，最主要的好友和关注列表无重点显示，而突出了好友的获取环节。说明抖音仍处于用户增长期，平台默认用户使用列表功能较少，社交需求仍待挖掘。

4.个人资料

从体验上来说。“我的”页面做的很精美。高频功能如更改头像、标签被单列，而低频功能如系统设置、编辑详细资料则被合并。另外页面有一半是个人发布的作品、动态与点赞，方便用户快速定位个人所需。

七.产品总结

1.优点：

①信息流给予用户清爽观看体验。与传统直播、工具类短视频app不同，抖音视频播放界面占比高，附加功能位于边缘，使用户集中于视频本身。另外上划切屏而不是返回上级菜单的设计，提高了用户的体验。

②平台逐渐具备社交属性，提升社区融入感。抖音起初仅仅是一个短视频的垂直社区，但随着视频种类和数量不断增多，互动功能不断完善。用户逐渐组建为一个个小的社群，大大增强了用户黏性和融入感。

③个性化推荐，千人千面。头条系具备强大的算法推荐系统，可以智能化分析用户画像，并推断兴趣，关注点。因此针对不同的人抖音有不同的短视频推荐，从而更好的满足用户个性化的需求。

2.不足：

①直播功能定位不清。直播目前有两个入口，一个是“同城”功能下有直播tag，一个是视频流中的“live”tag。无论哪个入口，均挑战正常用户习惯。引流效果差，功能定位模糊。目前只能猜测抖音并不想把视频作为与短视频平起平坐的一个模块。

②内容质量逐渐下降。随着抖音用户不断下沉，规模不断扩大。抖音的内容出现了逐渐同质化和创作水平下降等趋势。用户习惯点赞低俗的视频，导致了AI算法的偏向。如何确保用户增长的同事保证内容质量成了抖音目前的一个难题。

③“同城”功能较鸡肋。首先“同城”中内容质量较低，吸引度低。直播与短视频交织，无明显区分。另外“同城”功能很难形成闭环，用户无法在线下见面，线上加好友概率也较低。

3.改进方案：

①鼓励原创音乐、视频、自创话题挑战。对原创内容进行优先推送，推动用户自发创作，避免抄袭。如此可以保证平台生态系统的持久运行，不会因为用户基础扩大导致质量下降。

②吸引更多艺人入驻。众所周知，微博的“第二春”来源于平台内容关注点的变化，目前主要是以娱乐为主的内容导向。抖音本身即是娱乐化的兴趣社区，吸引较多明星参与，引流效果明显。

③加大用户审核。抖音目前基本没有用户注册审核机制，未成年人用户占比较大。未成年使用抖音导致的一系列问题已经在全世界多个地区发酵。运用科技手段进行用户审核刻不容缓。

④国家化之路的本地化运营。抖音的爆红离不开本地化团队的运作，抖音在国际化之路上获客仅仅是第一步。增加海外用户的留存率离不开当地团队高质量的运营。