外卖的本质是什么？

（解锁烘焙门店外卖运营的正确姿势）

00引言：外卖市场的规模性扩张

外卖平台经过6年多的激烈混战、淘汰、发展，到现在基本商业竞争格局已经趋近定型。但对于众多烘焙商家来说，外卖平台还是个不毛之地。很多老板本身，对外卖平台没有一个清醒、清楚到执行的认识。

结合我们面包快跑近5年的外卖运营经验，再加上10年的烘焙行业浸润，以及我们这些年拿钱踩过的坑，犯过的错误，提供一些参考借鉴，与烘焙行业的同仁一起学习探讨。

首先，我们看看外卖这个市场已经发展成什么样子的规模了？

1）、用户规模数据：

CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网上外卖用户规模达4.21亿，占网民整体规模的一半左右。

2）、产业规模数据：

中国饭店协会外卖专业委员会、美团研究院近日联合发布的《中国外卖产业调查研究报告(2019年上半年)》显示，中国外卖产业上半年市场规模保持较快增速，约为2623亿元。也就是2019年，外卖规模妥妥突破5000亿。2020年开年疫情的促进作用，外卖规模更是疯狂突进了一把，目前确切数字我们还不得而知。但从另外一个侧面，我们可以看到增速趋势，2020年8月8日，美团王兴高调官宣：当日订单量突破4000万单。

3）、烘焙外卖产业规模预估：

目前烘焙行业在整个外卖市场的占比情况，还没有准确数字。不过我们可以从整个大餐饮整体盘子中窥见一斑。2018年大餐饮规模4.2万亿，我们烘焙行业占比约10%左右。同比估算下来我们烘焙行业在外卖市场份额也有500-600亿的规模。这块大蛋糕该怎么切分？取决于我们每一位烘焙老板的领先意识，也需要彻底搞懂这个新物种到底是什么。

01对于烘焙品牌商家来说，外卖的本质是什么？

直奔主题：外卖是产品变现的渠道，不是流量引客的渠道。

两者有什么区别？

答案是：对应的运营策略不同。

如果我们的目标是引流，那我们的运营策略就是集中资源向流量看齐。平台规则如何分配流量，我们就匹配相应的模式，比如：满减档，满减力度，特价活动都相应满足平台需要设置最大化。举例：外卖平台上有很多职业烘焙外卖运营玩家，都是这个套路，比如：7cake。这个策略其实不适合我们大多数烘焙门店。这个话题我们以后专门讨论。

如果我们的目标是盈利，策略就会变得不同了。我们会从自身的产品优势出发，去调整产品优化组合，设置客单价门槛，然后才是最大程度获取流量，这里有个先后顺序的问题。

那么，对于大多数传统烘焙门店来说，烘焙外卖运营的本质到底是什么呢？

如果我们把烘焙外卖比喻成一棵大树，本质就是大树的主树干，树枝就是烘焙外卖的规律规则，树叶就是烘焙外卖的各种表现或现象。不管一棵大树多么枝繁叶茂，树干仅且只有一个。抓住这个牛鼻子，一切迎难而解。外卖平台对于我们烘焙商家来说就是：流量变现渠道。再俗一点说就是：赚钱盈利的渠道。这个直击灵魂的问题，可能会引起你的反问：难道我们上线外卖不是为了赚钱吗？别着急！在这里我们停下5分钟，拿出纸来，打开你的后台，找个客户外卖订单，我们用个公式算笔账：

上面是一个典型的外卖订单，为了保护隐私，我们隐去了部分信息。简单计算如下：

毛利润=产品价格*数量-活动支出-平台扣点-物流成本-摊销成本（原料包材+房租+人工）

以图例订单为案例毛收入为：（30+16）-9 -3.71 -12 -30*50%=6.29元

我们以双平台日均20单为例，平均客单价35元为计算，大概一个月毛收入：4K左右。

我们把毛利润对比一下同期需要支出的外卖运营费用（人员工资：运营+客服），你会发现一个惊人现实：毛利润<运营费用。如果期望盈利，只有靠规模数量大于运营费用才能实现。

用这个公式简单算下自己的外卖渠道是否盈利？以及盈利多少？外卖盈利水平跟店铺盈利的比例如何？

算完账，我们就会很清晰把问题整理出来，基本外卖上不赚钱的商家分为以下两种：

（1）    表面看起来生意红火，一算客单价，进而计算利润率以及纯利润额，基本就傻眼。

（2）    外卖根本没有订单量，就在外卖上挂着，不死不活，更谈不上盈利。

如果想摆脱这个死循环，我们就需要紧紧抓住外卖的本质，从变现角度，去思考如跟平台算法博弈共生。

02传统烘焙品牌商家，如何理解这个新物种？

我们从三个游戏参与者的角度拆解：

1、 平台

平台指的就是外卖大战活下来的美团外卖和饿了么。也是需求的连接方或者渠道方。平台是游戏的制定者。平台的规则是算法驱动。算法就是游戏规则。懂得游戏规则，才能参与其中。与游戏规则博弈，才能获取最大资源支持。回到商家内部，资源整合以及组织流程匹配平台规则，才可能成为此游戏中的最大赢家。举例，外卖的三大流量支柱：交易额、订单量和用户评价。其他几十个运营指标基本都是围着这三个大模块细分组合而成。抓住平台的本质，才能最大化变现。

2、 用户

用户是需求的发出方。用户的需求在平台上消费路径已经非常清晰，用户的意愿在外卖上也展现的十分强烈。基本外卖的用户就是围绕着“我要立刻马上吃到”进行的。商家理解这点，我们才能反向设计内部工作流程。越是大型连锁店，越要注意在这一点用力。

3、店铺

商家店铺是需求的供给方。提供产品，匹配用户需求，从而满足需求。门店分为线下门店和线上门店。本质一样，但运营策略差别较大，因为场景不一样。线下场景用户体验的是直接感触产品，产品的质感、香味、陈列都可以引发客户的消费欲望，甚至门店装修本身也可以激发客户的购买欲。而线上是虚拟产品，引发用户的消费欲望是图片以及活动力度等，简单来说就是既看起来好吃，又能感觉到产品便宜。注意！是：感觉到。

03  疫情冲击下，烘焙外卖面临的新挑战是什么？

1）、产品

观察烘焙行业多年，很多品牌还在走着老路子，守着老摊子，不能深切洞察已经悄然发生变化的用户消费心理。

消费升级在餐饮零售圈喊了很多年了，很多烘焙老板刚开始也很警觉，也做了很多动作。比如智慧门店啥的。但经过一段时间，发现都是鸡肋。再仔细看了看，好像觉得市场也并没有发生多大的改变，用户还是“贪便宜”“吃老款”的那帮人，却没有注意到消费趋势，已经在暗流涌动。举例：“喜茶”现象绝对不是一场简单的跨界打劫，而是对传统烘焙的颠覆（注意是喜茶现象不是喜茶品牌）。就像干死摩托罗拉的不是诺基亚，你都不知道竞争对手在哪里？但苹果公司一旦长出来，就意味着宣判摩托罗拉手机的死亡，顺便把死磕摩托罗拉的诺基亚也一起带走了。这就是我们这个瞬息万变的时代，所有烘焙老板面临的时代浪潮。科技、模式、产业链正在重塑，而外卖只是刚刚钻出土层，你能看到的嫩芽，可能你还看不到它的威胁，但一场春雨过后，一切都将发生变化。

2）、运营

精细化运营是正确姿势。

谈概念容易，做执行难。大家都知道精细化运营的好处，但具体到每一个产品、每一个门店、每一个工作流程都是非常非常困难的事情。举例来说：一个门店常规品，至少也有50-60个SKU，扪心自问，这些产品，是否是目前你能提供给用户最好的产品。很多门店连最起码的外观都无法做到合格，更不要谈口感，原材料考究以及师傅的制作手艺。而外卖的运营也是同样的道理。在我们与全国各地的合作伙伴谈合作运营，通常都会遇到这样的问题：你们到底有什么运营办法迅速帮我们把外卖订单量做起来？？？如果这个时候，你不能亮出一个奇巧淫技，他们就会很失望。其实哪有什么运营神来之笔！运营就是抠细节，就是靠人工成本和时间成本，加上累积的经验（踩过的坑），去把每一个订单流程跟踪好，每一个客户体验服务好。

3）、服务

互联网的信息传播效率，基本消除了信息不对称性。前一秒的用户体验，下一秒就会被下一个潜在消费者看到。不能及时响应、及时跟进，只靠被动回复，已经无法满足现在用户的需求。不仅如此，贴心、暖心、正能量，用户不仅期望消费你的产品，而是在消费你的价值主张。

04  站在未来看烘焙，传统烘焙品牌有哪些新机遇？

1）、平台规则不成熟，依然有很多增长红利。

外卖平台因为时间维度的原因，目前还处于初级阶段，平台规则，平台流量都不完善，用户规模在增长，消费粘性在增强，客单价在逐步升高，所以对于商家来说依然处于红利期。

2）、商家普遍对外卖的重视程度不够，捞金姿势不正确。

外卖的前几年的发力点是正餐，或者叫工作餐、盒饭比较合适，满足用户的午餐刚需，所以我们很多烘焙的老板，看不上、瞧不起，也很正常。但经过这几年平台逐步完善成熟，用户结构发生了根本变化，尤其加上配送模式的匹配，用户结构已经明显发生了分化。但我们很多老板，并没有意识到，更谈不上匹配用户的需求。

3）用户的外卖消费粘性、消费惯性、消费金额都在呈现上升趋势。

随着外卖渗透率的增强，基本上接近于20%，用户消费结构也呈现出了分层。平台的千人千面，用户画像和标签都逐步成熟，我们的烘焙消费也呈现出了更多外卖掘金的优势。

结语：在我与全国各地烘焙老板的沟通交流中，其实还是发现大家对外卖的顾虑和隐忧：到底要不要上线？上线要不要发力？具体的顾虑有：比如，上线后是否对门店下有冲击？对会员体系是否有影响？对自营的微信商城是否构成威胁？等等，当然这种担忧是有道理的，但也忽略了一些商业基本常识，为了说明这个问题，我们借鉴一个概念：全渠道营销。指的是企业为了满足消费者需求，在任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。商业经营分为创造价值和传递价值两个过程。比如烘焙工厂主要是创造价值，也就是生产产品，而门店或微信商城或者外卖店铺主要是传递价值。传递价值主要传递三件事情：信息流、资金流、物流。全渠道营销，就是利用最新的科技和最有效的手段，把信息流、资金流、物流重新高效组合，用一切可能的方法，接触消费者。老板就是要把一切用户触点，一切流量价值被低估的渠道，充分利用起来，纳入自己的营销体系中。