#商业思想范式#【02】零售的本质

铃木的经营思考法则

反共识：多数人反对的事业，往往能够获得成功

 

企业必须依靠自己的智慧建立可持续发展的事业。如果人云亦云的改变自己的经营方针，最终一定会失败。40年间，铃木每一个建立新事业的想法，几乎总是遭到外界强烈反对。

而判断一项事业，是否具有可行性，更应该从消费者的视点，深入考察是否符合需求。如果一旦决定开拓某项事业，见一定要坚持到底，这就是铃木的经营思考法则。

提供便利是最终目标

1987年，首创代收水电煤气等服务。主要是大家平时上班没时间，缴费又要跑到很远的地方，而便利店24小时都可以支付。

在2001年，开设银行，他们一直对顾客进行问卷调研，在90年代，很多顾客提出在店铺内增设ATM机。

这一提议又是遭到外界的强烈反对。觉得他们痴心妄想，银行都快要破产了，你们是来蹚浑水的吧，各大银行ATM都处于饱和状态，通过ATM盈利是妄想，等等。

什么是领导者必备的素质？就是在引导各个项目推进的时候，每个成员对项目实现价值的认知程度是决定成败的关键，作为领导者，重要一环即使制造认知契机。

711是一家为顾客提供便利的公司，自然也会把现金看成一种产品，如果能在店里渠道现金，一解燃眉之急就好了。

最终银行成立，3年之后，随着数量的增加和认知度的提升，吸引越来越多的用户使用，人们愿意为便利付费。

消费者追求的是产品的品质和价值感

铃木认为，产品的服务和种类，应该随着时代的变化而变化，顺应时代提供价值的理念是根本。

在711的经营中，根据他们的调查结果，最近老年人和女性购买生活用品的需求正在上升，因此相应增加一些具有长期保质期的副食品以及加工切好的蔬菜。

铃木觉得不应该以价格来取胜，消费者追求永远是品质，如果不能给消费者带来价值感的产品，即使因为一时的便宜，也终会失去顾客二次消费的机会。这是一个永续经营的法则和理念。

那么，711是如何追求品质的呢？

创建了自有品牌，7-Premium，从创建初期拥有49种食品，现在已经有1700个食品种类和产品系列。

他们成立以团队的形式研发具有高附加价值的产品。集中各方专家的智慧，有产品研发总负责人，加入各个原料、器材、制造厂或者供应商的负责人，整个团队需要把控从制定产品企划方案到方案具体化的所有环节。

成立NDF，汇集了多家便当和面包生产商，这些厂商只为711生产制造产品，组织成员能够发挥各自特长，711能够垄断生产制造技术。

他们对食品的要求非常严苛，有着决不妥协的态度，食品上架需要得到产品研发负责人的同意，以及包括铃木在内容的所有高层董事的试吃。

捕捉变化，改变工作方式来满足时代和消费者的需求

 

产品的滞销对一个门店来说，会是毁灭性的打击。造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，就是现在的工作方法无法满足时代和消费者的需求。

为了更好的服务客户，提高业绩。一方面提供高品质的产品，另外一个关键因素则是产品的丰富程度。消费者前来购买产品时候，正好有他想要的产品和数量。

那么，如何提高订货的精度呢？

为了捕捉变化，向员工反复强调工作流程上应该坚持“假设-执行-验证”的步骤。后来，他们引进了pos系统，可以精确的掌握产品的销售数量和时间，验证和调整自己的假设。

要站在顾客的角度思考问题

2012年，日本提升了5%的消费税，这次消费情况又创新低，面对当时乏力的市场情况，铃木向董事会建议开展返还5%的消费税。但是很多商品降价10%都没有购买，所以5%的促销更不会有任何效果。

但是5%的消费税，因此，如果返还消费税的方式推广，一定能够迎合消费者的情感诉求。这个推广策略，后来大伙成功，试点营业额增长75%。

我们都以为，消费者更希望获得不同，希望个人定制的产品。而日本由于郭明的贫富差距很小，以及国民的受教育程度也比较平均，因此，这样的文化和经济背景，形成了日本消费统一化的特点。

711的经营理念变化

一开始，消费者期待的是便利店营业时间的长短，因此，当时的广告语是还在营业太好了。

但是顾客的期待和要求，会随着时代的变化而变化。经理了物质丰富的泡沫之后，开始崇尚产品的品质。

在工作和生活变得异常忙碌之后，开始期待ATM、生活缴费等服务项目，希望给自己的生活带来更多的便捷。

铃木敏文认为，必须深刻思考711对顾客而言具有怎样存在的价值？2009年，重新定义了711该有的经营姿态，努力实现近距离的便利。原因在于老龄化和少子化的问题越来越严重，没有经历去太远购物的人群越来越多。

在这个经营理念下，希望便利店成为他们的依靠。有了一定的情感在其中，在2011年的地震期间，711尽可能的让便利店继续营业。

在近距离的便利之后，要求员工坚决贯彻贴近顾客的指导方针。一方面，从心理上贴近顾客，不断的推陈出新，具有新鲜感、美味度以及有益于生活的产品服务和设计来促进买方的消费欲望。

在空间上贴近，加强送货上门服务，以及网络零售，让用户足不出户就能买到我们的商品。

Seven

meals针对会员送餐上门的假设。

第一，[endif]老龄化社会不可避免。

第二，[endif]少子化趋势。人口逐年减少，晚婚和不婚的比例越来越高，导致两三人组成的小规模家庭出现增长的趋势。

第三，[endif]中小型零售店开始逐年减少，到2007年，减少了60万家。

称霸世界的711

这一套零售的哲学，拯救了美国的南方公司，重新塑造伊藤洋华堂和崇尚·西武百货，也帮助711走向了全世界。