互联网运营之我记

《用户力：需求驱动的产品、运营和商业模式》
作者：郝志中
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读者：锅巴GG
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业务的转化路径：铭记在心

访问 → 注册 → 关键转化事件 → 参与和使用 → 存留 → 传播

三种常见产品发展曲线

90%的互联网产品做完了，就是结束了，根本没有用户使用，90%的网站和APP是荒废的。有9%的互联网产品一开始获得用户的认可，迅速发展起来，随着竞争和时间又开始衰落，直到消失关闭。可能只有仅仅1%的互联网产品，持续满足用户需求，获得用户好感，形成稳定的竞争力，越做越好。所以，做好互联网是很难的事情，失败是常态，成功是偶然。

• 如何吸引用户的问题，这也是首先要解决的问题
  运营第一步：

  • 有钱一起赚
    通过共享收益的“有钱一起赚”运营模式，调动用户积极性，用最小的运营成本成功启动第一批用户。
  • 有钱(利益)让用户赚

  运营第二步：

  • 与巨人共舞
    谁是你的主要流量入口，各个渠道的运营数据分析，坚决抱大腿。

  运营第三步：

  • 创意大家做（参与感）
    通过“创意大家做”运营策略，核心用户更好地留在产品/平台

  通过有计划的强运营，持续提升用户数量与行业影响力

• 网络运营是个体系
  运营绝对不是网络推广，而是围绕获取用户展开的各项工作。
  运营的目的都是获得用户，都是以产品为基础，通过产品满足用户需求，获得用户使用和停留，获得用户增长。
  总结运营的定义为：在不断满足用户需求及完善产品基础上，以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作。

网络运营框架：模型、周期和推广

为了实现运营目标，网络运营遵循同样的运营规律，总结这个规律就可以得到运营模型。为不断获得用户，网络推广成为运营的日常工作，同时根据产品发展阶段，运营的重点和策略也有不同，产品阶段定义为运营周期。

1. 运营模型是方法论，是网络运营遵循的基本规律。
2. 运营周期是策略，按照产品发展阶段不同，采用不同的运营方法和节奏。
3. 网络推广是推动力，日常运营抓住渠道，不断获得新用户。

• 网络运营目标：用户量和活跃度
  网络运营是在完善产品基础上，通过运营数据的变动，不断发现问题、解决问题，从而持续获取用户的过程。但是网络产品的价值，并不是单一由用户多少来决定的，例如：

用户数×活跃度=广告容量（内容类）

用户数×APRU=付费收入（游戏类）

用户数×客单价=销售收入（电商类）

所以，网络运营的目标除了获得用户增长，同时还要提升用户活跃度，运营要实现的关键目标有两个，如下图所示：

网络运营目标

通过不断完善产品，提升运营能力，最终要达到的两个目标是：

• 每天用户数量（老用户）越来越多。
• 用户活跃度越来越高。

无论运营能力如何强大，每天能带来多少用户，最终还要看用户数量和用户的活跃程度，在一个运营时段内是否持续提升，这两个指标的提升是日常运营的关键目标。

如果用户中的老用户数量在持续提升，说明运营工作是有效的，整体运营体系是健康的。如果老用户数量没有增长甚至下降，那一定说明运营工作或者产品出现严重问题。如果是老用户数量不变，但是活跃度下降，也一定是产品出现问题，要先解决产品问题，再解决运营问题。

• 网络运营体系：不是一个部门的事情 不能认同更多
  从运营的定义知道，运营不能仅仅理解为网络推广，而是围绕获取用户和提升用户活跃度而展开的一系列工作。
  网络运营，不能局限在某一个部门（推广部门），它是由产品和技术部门负责完成产品的设计、开发和迭代，从而更好地满足用户需求，获得用户。
  在此基础上，由运营推广部门负责把产品推向更多的用户，由市场部门通过活动、PR等实现产品知名度和品牌提升。

• 网络运营的构成包括：

  1. 不是简单的网络推广，而是围绕用户展开的一系列工作。
  2. 产品、技术、运营、市场等部门，共同构成运营体系。

产品一上线就是运营阶段，产品持续的成功通过运营打磨，产品每个版本的迭代，全部都是来自运营获取用户的需求。
通过运营获取的用户越多，产品的品牌知名度越高，从而可能将用户价值变现为商业价值，产品的商业收入也是通过运营实现的。
所以，运营是为了获得用户和提升活跃度的体系，运营既和产品紧密相关，也是获得收入的保证。网络运营体系如下页图所示：

网络运营体系的构成

1. 在产品早期，主要是由产品和技术部门首先设计开发产品。
2. 产品上线后，运营推广部门与产品技术部门紧密配合展开运营，运营推广部门从市场获取用户需求，产品技术部门根据用户需求，快速完成产品迭代和产品升级，更好地满足用户需求。
3. 产品获得好的发展，再由市场部门对产品进行包装策划，在客户或大众领域通过活动、PR等市场手段，进一步扩大产品知名度和完成品牌塑造。

网络运营体系由产品、运营和市场3个主要部门构成，以产品为基础，以运营为推动，相互配合协作，通过产品不断满足用户需求，双向的“需求反馈与产品迭代”是网络运营的特点。
所以，网络运营是产品、技术、推广、市场等相关部门相互协作，综合性、系统性的工作。
产品和运营密不可分，技术外包绝对做不好运营，每个部门缺一不可，运营绝对不是一个部门的事情，而是一个体系，运营的效率不是取决于推广的能力，而是由运营体系的效率决定的。

产品不是设计出来的，而是通过运营不断完善出来的。
产品技术与运营密不可分，外包做不好网络运营。

• 网络运营类型：产品型驱动效率最高
  根据产品不同，运营的类型也不一样，主要区别在于获取用户的驱动力不同。产品运营分为3种类型：

产品运营的三种类型

1. 运营型：媒体、信息、购物、娱乐类产品的运营，如搜狐新闻、新浪微博、优酷视频、淘宝、美团等大多属于运营型驱动，需要不断生产和发布新的内容来满足用户需求，从而推动产品运营获取用户。
2. 产品型：工具、社交、沟通、通信类为主的产品运营，如微信、QQ、百度、陌陌、导航等多属于产品驱动型，依靠产品本身，通过产品的功能不断加强推动运营，获取用户。
3. 市场型：产品既无优质内容也无特色功能抓住用户，如28商机网购买用户为主的商机网站，众多网游、页游等，运营主要依靠广告、推广等市场活动推动运营获取用户。

从以上3种运营的类型来看，运营的类型影响运营的投入和效率，所以，从产品设计阶段就要考虑适合的运营类型，关键是：

1. 产品型的驱动运营效率最高。
2. 越贴近用户、越能满足用户需求的运营效率和商业价值越高。

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清楚了网络运营的定义、目标、体系和类型，通过“网络运营框架”结构性梳理如何展开网络运营，通过运营模型、运营周期和网络推广3个部分，从运营的方法论、运营节奏和运营技巧方面展开运营的实战介绍。

不同的产品对网络运营有不同的描述，但运营的本质是对用户的运营，都是为了不断获得用户而实施的一系列工作，所以无论是什么类型的产品，都可以把运营比喻成在一个繁华的商业区开了一家服装店。假设在商业区开了一家服装店，这家店的店长要做的工作如下：

运营的过程

网络运营的过程和卖服装一样，每天来多少用户，有多少用户转化为有效用户，用户使用产品的程度，最后多少新用户沉淀为老用户，从而构建成用户使用产品的循环，就是网络运营模型。

网络运营模型

网络运营模型是描述用户使用产品的流程，分为访问的用户、转化的用户、活跃的用户和留下来的用户4个环节，每个环节量化的运营指标如下：

• 来源量：每天来的用户人数。
• 转化率：成为真正用户的比例。
• 活跃度：用户使用产品的程度。
• 留存率：转化成老用户的比例。

所有产品的运营模型都如上图所示，但是具体运营指标根据产品类型的不同，其名称不太一样，具体见下表：

4个运营指标都是用户指标，都是在描述网络运营中用户使用产品的状态和过程。网络运营就是紧紧盯住这4个运营的用户指标，以网络运营模型为方法论，根据运营指标的变动，不断发现问题，解决问题，不断提高运营指标，从而实现运营目标。

• 来源量：持续发展的动力

来源量是第一个运营指标，代表每日访问的用户数。以门户网站为例，来源量可以分为：

• 直接访问量（老用户）：在一个周期内通过以下形式访问的大多是老用户。
  • 通过浏览器地址栏直接输入网站地址访问。
  • 通过收藏夹直接访问网站。
  • 通过RSS、E-mail、即时通信工具及其他客户端软件访问网站。

• 站外来源量（新用户）：

在一个周期内通过不同渠道运营而来的用户大多是新用户。

• 搜索量：主动来源，baidu.com，sogou.com（SEO）。
• 导航网站：hao.360.cn、hao123、265。
• 推广量：被动来源，如合作、互链、购买推广、网站联盟等。

来源量代表每日访问、使用产品的用户总量。不同产品形态对来源量的定义略有不同，具体见下表：

来源量在运营模型中是反映每日总用户数的指标，从运营出发分析，每日用户来源需要区分老用户和新用户。
老用户代表主动使用产品的用户，由产品功能、体验、品牌等多种因素决定；

新用户是由用户运营主导，网络运营主要的目标就是不断获取新用户，通过不断完善产品功能和体验，将新用户留下来并使其沉淀为老用户。

老用户和新用户没有固定的比例关系，在产品运营的常态时期，老用户应该多于新用户，因为这意味着用户的来源大多是主动自发性的用户。而在强力运营时期，应该是新用户多于老用户，这代表运营的投入与能力足够好。

运营的主要对象是新用户，运营的目标并不是来源量的不断提升，而是老用户绝对值的不断增长。

来源量=老用户+新用户。
运营目标是老用户绝对值越来越大。
来源量是产品持续发展的动力来源。

所以，运营需要不断获得用户来源量的提升，更重要的是通过对新用户的运营，让老用户的绝对值获得增长，如果运营过程中老用户的绝对值下降，一定不仅仅是运营问题，也有产品本身问题，需要对产品尽快改善。

• 转化率：决定运营的效率
  用“卖衣服”的案例说明来源量的概念，来源量就是每天进入服装专卖店的顾客总数，转化率代表真正产生消费的用户比例，转化率在运营指标中起到衡量“有效用户”数量的作用。

每日访问和打开产品的用户，从运营的角度衡量，不一定是产品真正有效的用户。产品的有效用户是根据运营的标准确定的，是真正持续使用产品的用户。

转化率计算方法如下：

转化率=有效用户/所有用户（来源量）×100%

运营对有效用户的定义很重要，不是来的用户都是有效用户，而是计算真正发生持续使用的用户数量和比例。网络运营工作的目标是让网络中的“游客”变为产品的“用户”。

真正使用产品的用户，这样的用户才能逐渐对产品产生喜爱和依赖，才能持续地使用产品，所以转化率这个指标在运营中很重要。

不同的产品根据产品形态对于“有效用户”的定义有所不同，无论如何定义都是从运营角度围绕把“游客”变为“用户”这一目标而设定。

转化率是运营模型中非常重要的一个指标，即使来源量很多，如果转化率不高，运营也是失效的，因为能够转化为产品真正有效的用户少。所以，转化率是产品运营核心的指标，决定着产品运营效率。

• 活跃度：用户真正的评价
  活跃度衡量着用户使用产品的程度，活跃度越高，证明用户越喜欢，使用产品越频繁。
  活跃度的计算方法是：

活跃度=用户行为次数/用户数

同样，活跃度根据产品不同，定义和计算方法略有不同，具体见下表：

活跃度指标代表用户使用产品的程度，活跃度与用户量决定产品的价值，所以活跃度是网络运营的结果指标。活跃度的提升关键在于产品本身，活跃度越高，说明产品越好，产品越能获得用户的认可和喜爱。

• 留存率：运营成功的关键
  留存率是计算在一个运营时段内，新用户留下来沉淀为老用户的比例，计算方法如下：

留存率=沉淀用户数/新用户总数×100%

留存分析 留存率

上图中APP 1是这个产品的留存率曲线，这个曲线意味着，这个产品的新用户衰减为0的周期是10周，也就是每个用户安装这个APP，10周以后就再也不会使用了。尽管这个产品的运营能力不错，每周能带来20多万的新安装用户，但是10周后全部流失，意味着这个产品的DAU（日活跃用户数）是不增长的，因为没有老用户沉淀下来。一般来说，留存率一般都是下降的，但是好的留存曲线（如上图APP 2）下降到一定程度就和横坐标平行，也就是说总有一部分新用户留了下来。

留存率指标决定产品发展的成败，运营的目标就是让新用户不断沉淀为老用户，通过老用户沉淀让产品的用户量持续增长。如果产品的留存率不好，一定不是运营问题，而是产品问题。

从运营模型的指标可以看出，运营与产品直接相关，与用户需求直接相关，所以运营是在不断满足用户需求及完善产品的基础上，以获取用户为目标的一系列工作。

总结
用户使用产品的过程可以描述为：每天来多少用户、有多少用户转化为有效用户、用户使用产品的程度、多少用户沉淀为老用户，从而构建出的用户循环也就是网络运营模型。

针对每个用户环节的指标，就是来源量、转化率、活跃度和留存率，这4个指标是运营最核心的用户指标，日常运营就是主要紧盯指标，发现指标变动，然后找到问题，给出解决方案，从而不断提升运营指标。

通过指标的提升，最终运营要实现的关键目标有两个。

• 每天用户（老用户）数量越来越多。
• 用户活跃度越来越高。

所以，网络运营模型是运营的方法论，运营的基础是通过产品不断完善，提升用户来源量、转化率、活跃度和留存率。

老用户由产品决定，新用户由运营决定，所以运营部门的关键是，集中提高新用户的运营指标，同时提高新用户留存，将其转化为老用户，形成新用户不断沉淀为老用户的运营体系，这是健康的运营模型。

产品、技术、运营、市场等部门，一起持续提升老用户的数量，提升用户活跃度，这是网络运营的关键目标。

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运营周期：种子期是关键
运营模型说明互联网产品基本的运营规律，但是不同类型产品以及产品在不同的发展阶段，运营的重点和方法会不同。

1. 种子期运营：关注留存率

• 种子期产品
  做好运营，先做好产品，种子期的运营，产品处于初级阶段，切忌把产品设计得过于“完美”。种子期产品应该是《精益创业》所定义的MVP（Minimum Viable Product，最小化可行产品），MVP是指能够代表产品思路的、最小化功能的、可用性的产品，通过投入市场运营快速验证用户需求，检验产品核心功能是否能抓住用户。所以，种子期运营获取用户的关键，并不是依靠产品丰富的功能，也不是依靠资源和资金，而是只通过产品的核心功能，获得第一批用户认可，建立产品口碑去抓住用户。

• 种子期运营方法
  网络运营的目标是用户，所以种子期运营首先要确定先向哪些用户推荐这个新产品。种子期的概念并不仅仅说明是运营早期，更重要的是表达“种子用户”的概念。新产品上线后，首先获得一批用户的认可，第一批用户的使用一方面验证产品，另一方面他们也是新产品口碑的建立者，更是新产品的大力传播者。如果产品初期运营，一上线就猛推，而没有做用户筛选，没有策略、没有步骤地展开用户发展，那这样的运营就是放任自流式的运营，新产品运营没有方向很容易死掉。所以，第一批种子用户的选择很重要，需要认真研究，确定种子用户的特征，有策略地通过运营方法启动种子用户，获取并留住种子用户。
  

  种子期运营：获取第一批用户
  种子用户群的确定在需求分析中已经提到，在需求分析中建议将用户分为普遍用户、目标用户和粉丝用户。种子用户群就是在粉丝用户中进行筛选和发展的用户群体，种子用户群的特点是：对产品有很强的需求，对核心功能最敏感，最愿意尝试使用并传播的用户群体。具体可归纳为以下两点。
  （1）强需求，用户群要明确，群体定义越小越好。
  （2）用户群爱传播，越年轻越好。
  种子用户群定义越明确、越小，运营的时候越容易找到这类用户群，越容易想明白用什么方法吸引他们；种子用户越年轻，越容易尝鲜，对新产品感觉越好，越容易去主动传播。种子用户的定义很重要，越小越好，明确运营方向和方法。
  种子用户群确定后，介绍以下4类种子用户群启动的方法。
  • 种子期运营方法1：事件法
  • 种子期运营方法2：地推法
  • 种子期运营方法3：马甲法
  • 种子期运营方法4：传染法

• 种子期运营目标
  种子期运营的目标是获取第一批用户，验证初期产品，并让用户留下来。对应于网络运营的4个环节和指标，种子期运营在网络运营模型中哪个环节是最重要的，哪个运营指标是关键的，这个问题在种子期运营中要考虑清楚，以便使运营的思路更清晰。

  
  种子期运营：流程

在种子期运营中，通过留存率验证产品是重要的目标，在验证的过程中需要注意，种子期运营不要加“奖励”或“补贴”等运营手段，让用户通过纯粹的需求驱动，决定是否使用和是否留下来。所以种子期的留存率，一定要自然留存率，这样才能准确地体现产品价值。总结种子期运营的关键点如下：

• 产品MVP，结构简化，核心功能明确。
• 运营周期中种子期运营最难，强运营，多种方法组合。
• 运营模型中自然留存率是关键，验证产品，快速完善产品。
• 运营目标沉淀种子用户，形成用户口碑。

2. 爆发期运营：提高来源量
3. 平台期运营：只为活跃度

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网络推广：盯住烦琐细节的事
网络运营是以产品为核心、以运营目标为主线展开，网络运营的过程是新用户沉淀为老用户，从而使用户总数量越来越多的过程。所以日常运营的关键，是获取新用户和提高新用户留存率，获取新用户就是运营中的“拉新”，拉新就是网络推广。网络推广是日常运营的主要工作，重点是做好渠道和转化率，通过好的渠道资源和合作能力，获得更多的用户来源，同时提升转化率，从而新用户数量就会增加。
互联网竞争永远是对用户流量的竞争，大用户量级的产品就是渠道，网络推广就是要与渠道合作，从各个渠道获得新的用户。

• 合作方式：3种
  网络推广中产品与渠道合作的方式有以下3种：

1. 用户互导
2. 资源互换

3. 流量购买

   
   网络推广

• 渠道优化：增加来源量
  作为用户，我们每天使用互联网产品时都能遇到“推广”，有些推广很成功，但大部分我们都视而不见，所以渠道优化首先要解决好推广形式。

• 推广优化：提升转化率
  网络推广就是优化渠道页、推广页和产品页的用户流程，从而提升新用户来源量和转化率，实现有效新用户的大量获取。

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总结：一张图看清网络运营
“一张图看清网络运营”是对网络运营的结构性描述，说明网络运营是在不断满足用户需求及完善产品的基础上，以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作。

一张图看清网络运营

所以，网络运营的最终目标聚焦在用户（尤其老用户）数量的不断增长，以及用户活跃度指标的不断提高。为了实现网络运营的这两个目标，以用户需求为核心、以网络运营模型为方法论，在产品不同阶段采用不同的运营策略，通过在日常烦琐的、细节的运营推广工作，持续做好拉新和留存，才能实现产品的运营目标。我们只看到那1%成功的产品，99%的互联网产品都死在了阴影里，做互联网容易，做好超级难。
没有烂产品靠运营成功的，只有好产品才可能运营成功，所以网络运营工作需要以用户需求为核心、以产品为基础，各部门目标一致，紧密协作，共同努力。