彭壮：当我们谈论逛街时，我们在谈论什么

作者：彭壮

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昨天上午和同事去阿里巴巴淘宝城拜访了负责天猫全品类运营一位资深人士，他的一些见解给了我很多启发，我决定把他的原话以及我对于新零售门店的思考写下来分享。

原话（凭个人记忆）：

在一个大公司里，作为一个team的头，有比其他小公司更多的需要协调的地方。首先，团队内的每个成员能够通过严苛的面试进入阿里，本来就是比较优秀的人，会有各种不同的想法。你需要有强大的「表达输出系统」来说服成员，集结大家的火力聚焦到你想到达到的目标。在这种「表达输出系统」的背后是你的「思考能力」的体现，而这种分析得出结论的思考能力养成不是一朝一夕的，是通过平时训练、甚至是从学生时代的学习就积累起来的，而且需要不断的自我迭代。你的方向如果不能让成员统一思想，他们势必不会百分百投入，从而影响执行效果。同时，你的责任不仅对下的，还有你的boss给你的压力，对于「全品类」的运营来说，还需要更多的跨部门沟通工作。

对于女人「逛」的需求的研究其实是对这类人「整个需求体系」的研究，她们需要的不仅仅是买一件衣服而已。你要深入挖掘她们的「整个需求体系」而不仅仅是从卖东西的角度出发思考，比如你要考虑穿衣的场合、逛到这个页面或门店的动机、时间和天气的影响、购买的频率等等。另外，在整个与卖家的接触过程中这个人的「体验」是十分重要的，需要有一个流程化但不缺惊艳点的过程，从各种细节上让她的感觉就是很好。最终，你要达到的目的是进入她的「心智」，所谓进入了她的「心智」，一个标准就是看她是否可以一句话向别人说明你卖什么的。当然前提是她愿意给你口碑传播。如果她在未来可预见的时间内复购了，基本可以判定你已经进入她的「心智」，如果可以发展成你的口碑传播人并且本身就是意见领袖就更好了，这种顾客越来越多才是是健康的。

关于领导力的问题我之后会专门讲，今天谈谈我他的「整个需求体系」的启发。我想到了加拿大学者麦克卢汉代表作《理解媒介——论人的延伸》，观点是「人的肢体器官的延伸和替代，这就是技术发展的方向」，即我们的一切技术方案其实都是在完成一个使命——一个人的器官或者肢体的延伸和替代，所以我们变得更加强大：弓箭就是我们手的延伸，轮子是我们腿的延伸，电视是我们的眼睛的延伸，冰箱其实是我们腿的延伸，最热的智能手机已经延伸到了大脑。

我回想了自己所有的逛街或陪别人逛街经历，还有与各种女生关于逛街买衣服方面的聊天记录，结合互联网运营人的思维，根据顾客从认识、了解、体验、购买再到推荐的整个模型，推导出了一个通过「人的器官与产品的连接度」的角度来分析门店线上线下结合的思考框架。

1 眼球

眼球经济分两个方面来讲，一是信息的获取，二是美的感知。

人类80%的信息是通过眼睛来获取的。由于一个人在一天24小时内的时间和精力是有限的，近代以来由于产品服务的丰富性和注意力的稀缺性的矛盾，出现了专门的广告学。Advertise，其含义衍化为「使某人注意到某件事」或「通知别人某件事，以引起他人的注意」。简单的说：广告就是帮助产品服务争夺用户的注意力的过程。对于一家门店来说，线上与线下的眼球同样重要，一方面电商平台通过各种造节、促销活动、主题活动来吸引人们的注意力，增加平台的流量；另一方面线下的陈列、节日装饰也在呼唤顾客们走出来逛街，感受欢乐的气氛。

正常情况下，人类对一切自然事物的第一印象都主要通过眼睛的感知来判断美或丑，然后才是理性其中的逻辑和内涵。最近网络上很流行一句话，「喜欢一个人，始于颜值，陷于才华，忠于人品」，这句话很形象的表达了人是无法改变他的视觉动物的本能的。一方面手机界面出现了专门的UI设计师，就是为了创造美的感受。有人甚至说淘宝卖的不是衣服，是图片。当然即便某些电商平台有很牛逼的设计师，由于要平衡转化率方面的原因，所以牺牲了部分视觉美感，这也是无可厚非的；另一方面，线下的实体门店的装修风格也越来越多样化，不仅有集咖啡、休闲、娱乐、会所一体的创意空间，而且试衣间也做得越来越大。

眼球在哪里，广告就在哪里！过去的十几年，人们的注意力不断转移，从电视到电脑，从PC端到移动端，对内容的要求也越来越高，线上吸引眼球方法每年都在变化，营销方式也是每年都在变化：短信、邮件、微博、直播、H5、社群、自媒体、微商等等，通过造节和活动也越来越不能撩动顾客的心动阀值了，这些眼球的下一个视野在哪里？在人们的为爆炸的信息所累，眼睛不堪重负、消费升级和越来越注重健康的今天，彭壮认为线下与社区结合的空间需要得到重视，比如星巴克的「第三空间」概念。6月16日亚马逊宣布以137亿美元收购全食超市，收购价高出了该公司市值近30%，为什么？全食超市是一个在融入社区上非常成功的公司，而商业和生活的结合将是未来商业的特点。

2 手指

线下与线上相比，无时无刻不在的「手指点击」的动作是线下没有的。前几年的商业新闻一直在谈电商对实体店冲击。因为快递业的发展，人可以更慵懒、高效的完成购买过程。这无疑是从时间的维度增加了顾客与产品的链接，相比没有互联网时，增加了顾客与产品的链接的整体注意力量，实现了增长，当然也造成了大量的浪费。很多时候女人们购买了大量的衣服放在家里，有的从来都没有穿过，没办法，有时候购买动作本身也是那些败家娘们的需求体系的一部分。

最近看了阿里云王坚博士写的新书《在线》，他特别强调了手指点击的价值：「在互联网时代之前，世界上每天都发生数十亿次鼠标点击，但这些被认为是毫不起眼的小事，没有传统软件公司创造价值。在互联网让点击在线后，点击成为谷歌财富的来源”。看来手指点击的价值在于“在线」，电商的本质就是通过图片等形式让商品实现了在线。

关于未来，也许会出现眼球直接控制屏幕的情况。

3 身体

线上与线下相比，试穿的动作是线上无法进行的，只能通过看漂亮的模特们的图片来想象自己的样子。我曾经看过一篇文章专门对比买家秀和明星模特穿同样一件衣服的对比尴尬，一方面是因为缺少时尚搭配方面的知识，另一方面也确实反映了线上电商永远无法触达的痛点：消费者穿着美衣照镜子。据说有高科技公司实现了通过虚拟现实技术让人在家里就可以在屏幕上看到自己穿上购物车里衣服的效果，但是这种技术并没有推广开，想必有它的原因。

体验，就是要身体验证，验证的方式就是试穿。我曾经在一家高端女性服装公司供职，我经常要巡店，有时候在门店一呆就是一天。我观察到顾客产生强烈购买欲望的时刻，往往出现在顾客看到镜子里的自己，不想脱下来的那个时候，特别是一边的男士很满意的看着她并表示赞美时。一旦顾客认定了衣服上身时自己的美，她就像童话里的王后一般，几乎就要说出来：魔镜魔镜告诉我，谁是世界上最美丽的女人。她已经不需要导购们做更多的赞美了。任何交易都是冲动的，服装的生意从某种程度上说，就是关于虚荣心的生意。

4 脚

认定某个品牌或者某家店的线上商城后，必须通过「脚」才可以使产品物理上属于顾客：一是通过快递员或导购的脚，送货上门。二是通过顾客自己脚，像苏宁易购一样到店自取，服装店到店逛逛则一般会试穿。（虚拟产品不存在「脚」的问题，所以知识付费也从2015年开始火了一批公司）。

第一种是目前比较常见的，关于「脚」的生意，快递行业出现了三通一达、顺丰、菜鸟驿站还有去年开放的京东物流。然而这个迅速崛起的行业正在面临着重大洗牌前几个星期顺丰与菜鸟驿站的撕逼也反映了这个行业正在进行重新洗牌。2014年开始的O2O的概念也让很多「到家」服务兴起，但是这个市场似乎还没有完全成熟，所以目前除了外卖，还没有特别大的独角兽。

第二种顾客线上看中线下到店试穿的情况基本没有，因为目前没有本地化做得很好的纯电商公司或整合这些资源的公司，一般小一点的都是门店店主通过自己个人微信朋友圈来经营。个人认为这是一个新零售的重要创业机会，但是由于很多技术性难题以及服装行业本身的特殊型，目前还没有找到很好的切入点的公司，我们拭目以待。

2016年零售店的明星当属VIVO和OPPO手机和名创优品了，在其他实体门店纷纷关店的背景下，他们两家的门店却保持扩张，说明并非门店不行了，而是门店需要进化了。

5 心智

得到一个顾客的心的过程，和追求女孩子的过程是一个道理：了解真实需求并提供真心的服务。

首先要了解她的真实需求，即前文所说的「整个需求体系」。通过顾客购买的记录和历史数据的积累，纯电商公司已经可以知道顾客的一部分需求并且可以预测推送什么样的产品可以增加她的购买可能性了。这也是淘宝向商家收取广告费模式的理论基础，商家投入多少广告费基本有预测到多少流量和多少转化率了。但是这还只是很浅层的数据，我之前看新闻亚马逊可以做到直接通过预测并快递顾客一些产品，满意了再付款的服务了。

其次，在了解顾客需求之后，在售前售后的人性化的服务体验才是是进入顾客心智的关键。有些五星级酒店可以做到你打一次电话就在下次任何接入你时都称呼你的名字了。相信大家都有听过听到过海底捞的服务员的暖心故事，我去吃饭时没有遇到很奇葩的事情，至少他们的服务员已经可以做到对顾客发自内心的笑了。我去vivo体验店的时候，她们的导购会免费给我的苹果手机做表面卫生处理，成本不高，但是确实有让我印象深刻。有人把这种服务叫做「流量产品」，是的，这种免费或者低价的产品就会产生「将欲取之必先与之」的效果。

以上。

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