互金平台如何做区域市场营销

一、互金平台的运营思路

首先我们要知道一基本的概念：平台的资源、资产端产品情况决定了平台的定位（包括目标客户的定位），目标客户定位决定了运营思路。特别说明：此处所指的目标客户是指投资客户，而不是贷款客户。主要分三大类。

1、主打全国性市场，以纯互联网的获客方式为主；

2、主打区域性市场（省、市、县，主要是市一级），以线上线下相结合的获客方式为主；我等下分享的案例就是14年我以顾问的身份实际参与过的一个区域性平台

3、主打细分行业市场，需要特定的行业资源，譬如用友可以做财务人员市场，南翔可以做挖机工人市场。

今天讨论的是第二类，主打区域市场，希望通过理论介绍和案例分析，来梳理互金平台做区域市场营销的逻辑。

二、适用范围

区域性市场的营销方式相对比较适合二三线城市（甚至部分四线城市）的互金平台，不太适合一线城市的平台。

这里指的二三（四）线城市，是从互联网金融的角度出发的，我个人认为，最直观的评判方法就是：1、在这个城市是否有全国能排名前列（TOP30）的P2P平台？2、TOP30的平台是否在这个城市有大量投资端的分支机构（经营3个月以上）？3、该地区是否已有有效投资人数量超过1万人的成熟平台？4、该地区民间金融是否足够发达（例如江浙地区的三四线城市）？如果上述问题的答案都是“否”，则这个地区基本可以认为是互联网金融的二三四线城市。当然这几个标准不是绝对的，关键就是看你所在区域的同业竞争情况，太激烈的地区不适合今天讨论的思路。

三、目标客户定位

既然是讨论做互联网金融P2P的推广，那么传统以线下为主的推广方式就不是我们今天讨论的范畴。以线下为主的模式，目标客户大部分是年龄偏大的，最典型的就是找退休的老头老太。我们的目标定位，应该是以熟练的互联网用户为主，更具体一点说，就是“微信+支付宝+余额宝”的用户。所以做推广之前，请先小范围调查一下，在该区域是否有足够量的这类人群。如果有，这事情可做，如果没有，证明这个地区的P2P投资人氛围还不够成熟。

四、如何做：线上线下相结合，前期线下为主接触客户，后期线上为主服务客户。

请注意，线下的目的是接触，而不是促成交易，这点千万记住。

1、基础工作要做好。（1）IT方面的体验，特别是移动端的新用户充值的体验一定要做好，这里的关键是选好第三方支付，譬如新浪、连连。（2）具备一定的营销功能，例如红包、体验金、加息券等，不求全有，但总归要有1-2样可以用来做线上活动的。（3）客服团队的基本服务流程要OK，把常见问题整理成问题集和话术集。（4）基础的SEO工作、微信公众号、QQ群、客服QQ、客服微信、企业官方微博准备好。

2、平台上线前建议做一些小范围的公测，主要找自己身边的亲朋好友，人数不要太多，就是检验第一步中的基础工作是否已经做好。

3、正式推广前，先将目标任务分解，确定当前阶段（一般是最近1-2个月）的推广目标。假定你的年度发展目标是在本地找5000-10000个有效投资人，那第一个阶段的任务可以设定为300或500人（从0开始是最难的）。不要想一口吃成个胖子

4、做头脑风暴，在我们前述设定的目标客户定位的基础上，划定一个有共同特征（从下述几个渠道考虑）的具体人群（能发展500个客户的人群，总数有个2000-3000就行了，当地的，譬如公务员、教师、出租车司机都可以算一类特定人群），从这个人群的信息获取渠道（主要是电视、平媒、广播还是网媒，如果是网媒主要是什么样的网媒）、社交渠道（平时的社交活动主要在什么场合，包括线上和线下的）、生活必须渠道（例如有小孩的肯定要去学校医院之类的地方，有车的肯定要去4S店洗车店之类的地方，居家的肯定要去超市或者上网购物等等）这几个方面来对这个人群进行细致的分析（必须是对当地情况很了解的才能分析准确）。

这里的信息获取渠道、社交渠道、生活必须渠道这三点请务必记住

5、根据上面第4步的分析，制定一个多方位覆盖的营销推广方案，即能让这个人群在不同的渠道上跟我们平台有所接触。选择渠道的时候，要考虑其推广成本在我们可控的范围内，能多覆盖就多覆盖。其实到这一步，因为大部分合作的渠道是线下的，少数线上的渠道也有明显的区域特征（例如合作的微信大号肯定是当地有影响力的微信号），更多的成本实际上是人力成本和时间成本。

6、通过第5步的多渠道推广方案，跟这2000-3000个客户进行了接触，这里主要靠的是陌生拜访（具体技巧可额外做专题讨论），不一定强求他们马上成为我们平台的注册客户，更不用着急成为投资客户，先让他们成为我们业务员（跟他们接触的员工）的好友，也就是留下他们的手机号、微信号、QQ号等能跟他们直接接触的联系方式。这里面以微信优先（大部分微信就是手机号申请的）。

7、接下来是微信/QQ的运营。也就是建立在微信和QQ好友的基础上的日常关系维护。主要的手段是交流说话，用的小技巧主要是红包和平台的一些奖励活动。目的就是让这些客户真正对你产生信任

8、有了信任的基础，再去做转化，使其成为我们的注册客户乃至投资客户。这里就需要平台的一些营销活动来配合了，特别是对新手的引导营销。

9、第8步下来，我们应该可以积累到300-500的注册客户，200以上的有效投资客户。重复上面的4到8步四到五次，把注册客户数积累到2000以上，有效投资客户积累到1000左右。因为这些客户都相当于是你的熟人，所以实际从注册到投资的转化率会比较高，只要你的产品体验没太多问题就行了。

10、有了2000+注册用户，1000+有效投资客户，就可以开始下一阶段“种子客户拓展”。从这1000-2000客户里，寻找一些适合做种子客户的人，满足以下几个条件：（1）有一定的人脉关系（主要看年龄、职业、性格）；（2）贪小便宜；（3）跟其他种子客户的人脉关系重合度相对较小。按这个标准找200到300个种子客户。

11、设计合理的种子客户转介绍激励规则，规则尽量简单明了，但又要对介绍人有足够的吸引力。譬如：一个月内介绍10个有效投资人，对介绍人每个奖励50元，并按所介绍的投资人的投资金额按年化一定比例进行提成。规则最好做成累进制，介绍越多，奖励越多。最高的还有额外大奖。促使第10步开发的种子客户去进行转介绍。

12、平台的客服人员需要对种子客户有良好的管理机制。包括对种子客户转介绍话术的培训、协助展业等。这里面最好找有直销或保险行业经验的人。这样种子客户就相当于是你的兼职员工。

13、假定平均一个种子客户两个月可以带来10个有效投资客户，200-300个种子客户4-6个月的时间就能带来4000-9000的有效投资客户。这个过程中可以不断的发展新的种子客户，以帮助我们实现这个转化目标。加上前面通过4-8步发展的基础客户，就基本达到了我们1年内发展5000-1万有效投资人的目标。

14、以上步骤并不是一定要完成上一步或者上一阶段再来做下一步，有些可以同时并行，看你公司内部的人力安排。其中最考验功夫的，就是第4和第5步多渠道营销推广，这个是直接给平台带来流量的步骤。没有这一步，其他都是假的。

总结：第一阶段是基础客户积累，主要靠多渠道覆盖+线下陌生拜访+线上微信/QQ朋友营销的方式；第二阶段是种子客户营销，利用种子客户来带动新客户的增加。

五、案例分享

1、背景：南方某省会城市（下面简称A市）的平台（下面简称为B平台）。14年8月成立，14年9月上线。资产端以当地的家电、服装批发市场的商户经营性贷款为主，平台创始人在该类专业市场的小微贷方面有很深的积累，风控能力相对不错。平台标的为常见的P2P标的，以90天-180天左右的中长期标的为主。国庆节节前策划准备，国庆节（10月10日左右）后开始做本案例的相关推广活动，到11月底活动结束，累计新增投资用户（已剔除可甄别的亲朋好友类缘故客户）3000+，这部分用户到12月中旬累计投资资金4000万+，投资标的时间均超过90天（没有新手体验标），平台总待收约5000万。15年2-3月到期后复投率基本在80%以上。到11月底本次推广活动的总投入（不含人员工资成本）18.9万。平均获客成本63元/人，ROI超过1：200。

补充：B平台当时买的我们公司提供的系统，包括运营辅导服务

2、具体过程：

（1）策划阶段，目标客户定位有三个选择，一是当地的公务员群体，二是当地的中青年妇女（年轻妈妈），三是当地的小微企业主。最后头脑风暴，先排除第三类。在第一类和第二类的选择中，由于B平台的股东提供了一个很有价值的渠道资源，故最后选的为第一类客户群体。

（2）股东提供的资源为：在A市有8个市直机关定点加油站，市直机关的公车一般都要求去这8个加油站加油（分布在市区不同地方，油品质量有保证，还有其他隐形利益），附带的当地公务员的私车也主要去这8个加油站加油。该股东跟加油站的管理方有较好的关系，可以安排免费去这些加油站摆摊做现场营销。通常来说，一辆车2个月最少加油3次以上，即45天左右的周期在加油站可跟一个客户接触1-2次。

（3）确定了目标客户群体后，先考虑该群体的信息获取渠道（加油站已经是一个可以接触此类客户的生活必须渠道），经过分析，选定两个，一是A市的党报（公务员必看，到达率高，成本相对较低），二是A市的交通广播电台（司机在开车过程中听电台的几率较高）。

（4）经过现场蹲点分析，发现当地公务员群体在工作日去这些加油站加油的时间，很大部分集中在中午1点半至2点，即中午吃完午饭返回单位时去加油，且这个时间段前（1点15到1点45之间）收听交通广播电台的相对较多（佐证了前面选定的信息获取渠道）。

（5）媒体铺垫造势：在A市的党报上连续发表了几篇报道，软文形式，主要内容为宣传互联网金融（P2P）这一新模式在近几年的兴起，介绍国家和其他省市对互联网金融的鼓励政策，只在最后提到互联网金融已经进入A市，有XXX、XXX等新兴的平台。主要目的一是做知识普及，二是在目标客户群体脑中形成一个基本的印象：XXX平台属于政策鼓励的创新型金融业务。由于报道内容较中立，且找了当地党报的相关熟人，故此项成本极低（人情为主），加上请客吃饭，总费用不超过3000元。报道时间在9月下旬到10月中旬，共报道了3篇。

（6）电台广播的硬广告：由于锁定了精确的广告投放时间段（原计划在上下班高峰期投放，因为广告价格过高且不符合精准投放的原则，舍弃），且该时间段在该电台属于较为冷门的时间，故最后确定的广告价格相对较低。累计投放1个月的广告，总费用8万元。时间从10月8日开始。广告内容就是平台的硬广宣传语"XXX，您身边放心的投资理财专家"。目的是形成强烈的品牌印象，配合现场营销，提供用户的接触率。

（7）由于有前期党报的铺垫，电台广告又恰好在用户到达加油站之前（印象还未消失），且通常用户在加油站加油有5-10分钟的停留。所以在这8个加油站设立的现场展台对客户的吸引力比较大，绝大部分用户都愿意来了解一下（好奇心）。

（8）现场展台的工作主要是：加微信好友即送礼物，包括扫描公司的微信公众号和现场员工的个人微信号（现场一般配3-4名员工）。不同的号会送不同的礼品，礼品主要是车主可用到的一些小物件，如纸巾盒、车内香水、靠枕等等。小物件直接在网上批量定制，印公司LOGO，这是最大的一笔成本支出，总计约9万多。

（9）现场的作用到加好友（重点是员工的个人好友）即结束，不硬性给客户推荐产品；如果遇到感兴趣的用户，再进行介绍。PS：提前要求员工准备好三份对平台介绍的话术，最短的30秒，中等的2-3分钟，长的8-10分钟可说完。

（10）现场布展的时间从上午9点半到下午4点，但主要工作时间集中在1点到2点间，其他时间员工主要通过微信跟已加好友的用户进行联系沟通。秘诀：先观察其微信朋友圈，了解其兴趣爱好，再投其所好跟对方沟通。

（11）微信沟通的过程中，不断对客户进行分类甄别，好客户加强沟通，不好的客户降低沟通频率或者采用群聊的方式，节约时间成本。通过不断的沟通，建立信任关系。同时在自己的朋友圈中通过发文章，树立自己的专业形象（专业的投资理财顾问）。——通常人们在做一个专业领域的决策时，更愿意听取周边该专业领域朋友的建议。譬如你有个好朋友在4S店工作的，你买车的时候就很可能会先资讯他。

（12）不定期在朋友圈推送平台的标的信息，并通过技术手段先造成一种好东西供不应求的表象（如：标的额度较小+内部资金投标），通过这个来间接造成转化。

（13）在8个点，总计30多员工，其中有10人是从学校招聘的兼职人员，前期进行了近半个月的培训。包括平台产品介绍、专业知识技能、微信沟通技巧等内容。

（14）整个活动从10月10日开始，持续了45天，11月23日结束，活动过程员工累计加微信好友（去重）6000+，直接转化投资用户2000+。后面持续用微信进行互动，到11月30日，本活动带来的投资用户达到2998人。截止12月18日，投资人数超过3000（3200左右），投资金额超过4000万，不含人力成本总花费不到20万。

前面提到的，党报花了3000，电台广告8万，现场活动礼品9万，其他的展架七七八八的1万多

（15）平台对新注册用户有加息券的促销活动，但未使用红包和体验金。实际给出的利率（加息后）约为90天年化15.4%，在当时不算高。

（16）本来策划了后续的种子客户转介绍方案，但由于团队及人员变动，故最终没有实施。

（17）员工的手机和手机号（微信号）统一由公司购买和管理，以防员工人员变动导致客户变动。

这个案例就是典型的按照前面提到的区域市场营销的思路，通过精准化的渠道接触目标客户，进而降低成本，提高转化率。案例的分析不是要大家去照搬，不同的平台、不同的地区、不同的时间点，曾经有效的方式未必依然有效，主要是跟大家分析这种思路！很多做互金平台运营的朋友都喜欢问：什么渠道好啊？价格便宜量又足？这是典型的懒人心理，不肯真正花心思去做精细化的运营。目前来说，我认为，中国任何一个二线城市，都还有足够的市场潜力给一家或几家区域性平台。关键看你能否找到合适的目标客户，当然，资产端是前提，资产端的问题，今天不讨论。

最后是一些经验总结：

1、找准目标客户，通过合适的组合渠道，能显著提高与客户的接触率和原始转化率（此处指加微信好友的比例）。有了基础的用户数量和基本的信任，才有后续再做投资转化的基础。

2、找目标客户和渠道是相辅相成的事情，某种意义上来说，对区域性平台，可以是先有渠道资源，再考虑这个渠道资源对应的客户群体是否合适。可以做小范围的实验。

3、上述方式的最大优势在于获客精准，成本相对较低。缺点是：（1）对人员素质能力要求较高，策划能力、组织能力、执行能力等；（2）速度相对较慢；（3）总规模有明显的天花板，对于一个特定群体来说尤其如此。因此此思路不太适合目标是打全国市场的平台，只适合追求小而美的区域性平台。

4、移动端是很关键的阵地，微信的自传播特性是上述方案成功的一个关键因素（直接在微信交流、微信投资，省略了微信交流后再下载打开APP或打开电脑登陆PC网站的步骤），在获客转化的过程中，每增加一个冗余环节，都会带来一定的转化流失，过程越简单越好。特别是支付过程。该平台当时使用的是三方支付的托管模式+快捷充值，移动端操作流程不算特别简单，也造成了部分转化过程的损失。

5、二三线城市的P2P推广，切记急功近利。巨头们虽然可怕，但他们的资源也是有限的，一线和部分靠前的二线城市才是他们的主战场，偏后的二线和三四线城市，至少还有1-2年的空窗期。把根基打扎实了，才能形成自己的核心竞争优势，构筑对抗巨头的护城河，同时也是将来跟巨头谈合作的基础（进退自如）。

6、什么是根基？我理解就是信任度和习惯。要有足够深的信任度，要让客户养成习惯，主要还是靠人来维护与客户之间的关系。啥时候客户把我们平台以及代表我们平台的某个人（跟客户接触的员工）当成了生活中必不可少的一部分，那平台就有了真正的根基。

7、二三四线城市P2P的生存逻辑是什么？（1）短期内必须靠资产端的利差来反哺平台，不求赚钱，但求能生存得久一点。否则就得老板有足够的资本和耐心来支撑这件事。P2P平台本身做纯信息中介是很难有盈利能力的。（2）长期来看，只能是走股权增值的方向，但靠VC基本很难，可能的股权融资对象只有两类，一是本地的大型传统企业，希望接入互联网金融板块，做一些产业链的扩张或者就是包装了来炒作概念的（二级市场）；二是一线城市的P2P行业巨头想要进入你所在的区域市场，直接并购你的平台，降低他的进入成本。舍此之外，别无他路。PS：这个是14、15年初的观点，今年的形势看估计难度更大，但能活下去且总体上（线上线下）略有盈利，还是有希望的。

8、区域性平台切忌从身边的亲朋好友开始来做第一批种子客户。那样的话，开始增长得挺快，但会造成一种假象，不利于培养团队真正的市场拓展能力。虽然1000-2000可以开始做，但我个人还是建议有5000-10000个非缘故的有效投资客户后再考虑种子客户转介绍的方案。

9、为什么这些可以在二三四线城市开展？

（1）竞争压力相对较小。（2）城市规模相对较小便于集中资源开展线下活动。（3）推广成本相对较低且可控。（4）转化后的忠诚度相对较高。（5）对资产端来说，都是本地的项目，理论上可以安排投资人（代表）和借款人真实接触，提高公信力。

10、关于监管指导意见：我个人认为，线下接触用户的行为应该是不可能完全禁止，也没办法完全禁止的。监管需要禁止的是在线下完成的交易行为，因为这种行为不可控性太大，风险太高。如果是线下只跟用户做初次接触，实际的投资转化等行为都是通过互联网方式完成的，特别是投资交易的过程完全在线上完成（如果还能加上靠谱的银行托管），监管应该是允许的。