三、需求挖掘入门

1. 初识需求挖掘

需求是现实状况和想象状况之间的差距，差距越大，需求越大。对一些必不可少的需求，称为刚性需求。而其他有了能让生活更美好的需求，称为非刚性需求。而需求往往不是能直接看到的，往往隐藏在他们话语或者行为背后。
每款产品都有自己要解决的核心的用户需求，《人人都是产品经理》举例：绝迹小朋友想去吃火锅，这是一个需求，但是他真的只是想去吃火锅吗？可能他只是饿了，但是四川娃子饿了就只想到吃火锅。如果真的只是饿了，给他俩包子也可以满足需求，还能节省成本，何乐而不为呢？这就是一个典型的需求分析过程，通过需求分析找到了最简单满足人们欲望的方式。

需求分析 http://www.woshipm.com/discuss/34783.html

2. 思维导图整理需求

产品设计的核心三要素

• 产品设计，就是不断解决用户在特定场景下的需求
• 增加、减少功能并非关键，关键在于能否解决用户的问题
• 三要素：用户、场景、需求

思维导图的思考方式

• 用户：当想到一个功能，先不要想怎么实现，而想到谁会用？
• 场景：用户分别在什么情况下会用？
• 问题：用户分别在上述场景下，碰到什么问题？
• 方案：用户现在的解决方案是什么？
  产品解决需求终究是解决三个问题：价格、效率、空间

案例分享
我们的产品是否需要在下订单时输入优惠码？这样可以给朋友发优惠码，让更多人体验我们的产品。
1.潜在用户有哪些？

• 谁会对优惠码感兴趣
• 思维导图，列出所有感兴趣的人

• 不用思考也行，穷举能想到的

  
  优惠码需求
  

  2.列出用户发生（感兴趣）的场景

• 针对每一类用户分别列出场景（3-5条）

• 把什么情况描述清楚，最好简单描述一个故事

  
  优惠码需求

3. 不同的用户分别碰到什么问题？

• 注意是分别
• 不同的群体、不同的场景，问题是不同的

• 区分问题和中性词，如时间、价格

  
  中性词细辨
  优惠码需求
  

  4.现在的解决方案是什么？

• 有时用户也会没有解决方案，没有就没有
  优惠码需求
  区别场景与问题
  场景与问题
  思考：如何向老板、开发阐述你的需求？

2.需求的优先级排序

我们的时间、精力都是有限的，这就需要我们通过几个简单的维度给需求进行优先级排序，建议优先级排序依据有四种：频率、开发难度和效果、产品价值、对用户的熟悉程度

四象限看用户量与发生频率

• 优先解决大用户量的高频问题，基础体验

• 最后解决少量用户的低频问题，超好体验

  
  四象限法

看开发难度和效果

• 优先见效快且开发难度不大的，这就是迭代

• 最后做很费劲而且见效慢的，这可能是未来的机会

  
  开发难度和效果

看产品价值

• 迫切程度：用户是不是真的非常需要？还是空想的？
• 付费意愿：用户是否会为了解决问题而付费？
• ARPU：如果开发出来，用户会为之付多少钱？

看你对目标群体的熟悉程度

• 你对用户群体的理解是否足够了解？
• 你是否深入了解用户使用场景？
• 如果不熟悉，就想办法熟悉它，否则就不要动手

总结你的结论

如果做了这个产品，

• 用户：这个功能，第一批的核心用户是谁？
• 场景：这个用户在什么场景下会使用？
• 问题：解决了这个用户最大的痛点是什么？
• 对比：和用户现在的解决方案相比，体验/效率提升有多大？
  拓展：

KANO 模型

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，将产品服务的质量特性分为五类：基本(必备)型需求——Must-beQuality/ Basic Quality、期望（意愿）型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality、兴奋（魅力）型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality、无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality、反向（逆向）型需求——Reverse Quality，亦可以将 'Quality' 翻译成“质量”或“品质”。
前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

• 基本型需求：也称为必备型需求、理所当然需求，是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分，需要企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。
• 期望型需求：也称为意愿型需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的，也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。
• 魅力型需求：又称兴奋型需求。指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。例如，一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销内容，并为顾客提供最便捷的购物方式。对此，即使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。
• 无差异型需求：不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。
• 反向型需求：又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。

产品经理定义需求优先级的四种方法：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ff1764801012sod.html

3.数据分析

数据分析的作用

• 做完一件特定的事情后，评估产出和成效，得出改进思路
• 产品整体数据不佳，赵东啊核心原因和问题所在，予以解决
• 接受一款产品，评估其当前状态、发展阶段，得出下一步工作思路

数据分析的基本原则

• 先明确分析目的，再建立分析方法和思路

• 要围绕着核心业务流程和重要结论来完成分析

  
  数据对于运营的价值