从好产品到好卖的产品

十年前，王老吉进攻温州市场，它成为宴席的必备。

定位专家说，那是定位的功劳。

其实，那时，在温州有两样东西是宴席的必备，一样是王老吉，另一样是春旺花生。

一个产品畅销，有好多原因，谁也说不清。

但是，持续畅销，那你必须说清楚。

据说，蒙牛刚推出高端奶时，连续三个月不见销量。

卖场要对蒙牛下逐客令。

很多营销人员，埋怨产品有问题，包装有问题，定价太高，等等。

牛根生说，再坚持一下。

结果，到第四个月，市场全面开花。

一个产品畅销，需要定位。

定位有没有效。

要靠战略配称支撑。

既有主观因素，也有客观因素。

单单一个市场调查环节，就有很多陷阱。

上世纪八十年代可口可乐公司一度面临着竞争失利的境地，市场销量被曾经远远甩在后面的百事可乐超越。

经过消费者测试，可口可乐公司将这一切主要归因于对手采用了更甜的配方。

1985年可口可乐公司终于痛下决心，仿效竞争对手，更改这个“错误”，推出配方更甜的新可乐，谁曾想，这一行为却激怒了买不到传统可口可乐的消费者。新可乐一时成了众矢之的、短命产品，遭到消费者一致抵制。

可口可乐公司在推新可乐之前，也经过上万次的各类消费者测试，然后才依据测试结果，推出以为可以迎合消费者口味的新可乐。

然而，成立于世纪早期的可口可乐某种程度上已成为美国的象征，是美国人民日常生活中的一部分，如同空气那样不易察觉却又不可缺少。

单单因迎合口味而断然停止生产传统可口可乐，消费者的愤怒可想而知。

“更好喝的可口可乐”输给了老可乐！

一个产品好不好卖，有多种原因。

如果把相关元素完善了，也会有不好卖的结果。因为新产品的成功率只有3%。

为什么？这不是策划不到位，不是营销不系统。而是消费者天生排斥新产品。

有一个从陌生到熟悉的过程。

这个过程，大部分营销人熬不过去。就自动撤兵了。

所以，宝洁宁愿以高出实际资产几倍的代价收购一个成熟品牌，也不愿创新品牌。

在营销领域一直存在两大学派——产品学派与品牌学派，这两大学派之间的斗争一直没有停止过。

产品学派的人相信，每一次营销战役最终的赢家，必然属于那些更好的产品。

试问一下：谁是最好的功能饮料？

答案毋庸置疑，红牛。

谁是最好的咖啡？当然是星巴克。

谁是最好的智能手机？答案显而易见是iPhone。

因此，按照产品学派的观点，如果你想打败红牛、星巴克、iPhone之类的市场领袖，就需要开发、生产出更好的产品！

然而，这是错误的！产品派错了，他们经常在市场上输的体无完肤。

     好产品和好卖的产品

      很多商家认为，好产品一定卖的好！

其实，好卖的才是好产品！

消费者凭什么做出购买决策？他们知道每家产品的好与坏吗？

事实上，大多数消费者并不知道谁好谁坏，他们大多时候是根据“自己以为”的好坏来做判断的，于是，在他们的脑海里：买的人多的产品一定是好的！

事实上，科技的进步让不同产品之间的实际差别并不太大！！

谁能告诉我老板油烟机和方太吸油烟机谁好谁坏？

谁能闭上眼睛，喝的出百威啤酒和哈尔滨啤酒的差别？

谁真正比较过海尔冰箱和三星冰箱的优劣？

我告诉你：大多数消费者根本分不清产品好坏，要使他们做出有利于你的购买决定，不要在产品上白下功夫了，而要去在他们对产品的认知层面上下功夫！

无论你做出多么好喝的咖啡，你也很难让你的产品在认知上超越星巴克！

来看看老板吸油烟机是怎么在认知上下功夫的，没错，用了三个字——“大吸力”，产品还是老产品，加了“大吸力”三个字，输给方太20年的老板，第一次在吸油烟机销量上超越了方太！

     高品质和首想品质

    购买的真正驱动力不是实际上的质量，而是人们观念上的质量。

   一个公司的成与败，观念扮演着至关重要的角色。

    现实情况往往是，互相竞争的产品大致都差不多。即使有质量上的差别，也很难测量。然而，人们对于某种产品质量的观念，却是千差万别，很容易发现的。

强调质量并没有错。公司的确应该拿出最好的产品。但是，生产高质量的产品和树立高质量产品声誉是两回事。

质量好的产品不一定卖的好，具有首想品质的产品一定卖的好！