数据化运营笔记-会员数据化运营指标细分

一、会员数据化运营概述

会员数据化运营几乎是所有企业的必备运营工作，企业要生存必须有会员（客户），无论企业处于发展周期的哪个阶段、企业规模如何、企业性质如何皆如此。会员数据化运营辅助于客户关系管理（CRM），可以用来解决以下几方面问题：

（1）会员的生命周期状态是什么；
（2）会员的核心诉求是什么；
（3）会员的转化习惯和路径是什么；
（4）会员的价值如何；
（5）如何扩大市场覆盖、获得更多的新会员；
（6）如何更好地维系老会员；
（7）应该在什么时间、采取何种措施、针对哪些会员做哪些运营活动；
（8）在特定运营目标下，应该如何制定会员管理策略，包括行为管理、体验管理、增值服务、信息管理、营销管理、客户关怀等。

二、会员数据化运营关键指标

会员数据化运营的关键指标包括会员整体指标、营销指标、活跃度指标、价值度指标、终生价值指标和异动指标。细分指标如下：

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2.1 会员整体指标

（1） 注册会员数

注册会员数是指企业已经成为注册会员的数量。根据注册时间周期的不同，又可以细分为累积注册会员数、新增注册会员数等。

（2）激活会员数

激活会员相对于注册会员有一个特定的激活动作，该动作往往决定了用户是否真的成为企业会员，常见的代表性动作包括：点击确认链接、手机验证、身份验证等。

激活会员数是指已经注册的会员中有多少会员已经激活。根据激活时间周期的不同，又可以细分为累积激活会员数、新增激活会员数等。

激活会员数可以延伸出相对转化率指标：会员激活率。会员激活率指的是注册会员中已经完成激活的会员比例。

（3）购买会员数

购买会员是真正给企业带来利润的群体。购买会员数指有过购买行为的会员数量（企业也可以根据自身转化定义为其他要素，如付费会员数）。根据购买时间周期的不同，又可以细分为累积购买会员数、新增购买会员数等。

购买会员数可以延伸出相对转化率指标：
a.注册-购买转化率：从注册到购买的会员转化比例；
b.激活-购买转化率：从激活到购买的会员转化比例。

在企业内部，如果转化周期和步骤较长，还会细分更多的转化状态指标，例如妥投会员、充值会员等。

2.2 会员营销指标

（1）可营销会员数

可营销会员数是指整体会员中可通过一定方式进行会员营销以满足企业特定需求的会员数量。会员可营销的方式包括：手机号、邮箱、QQ、微信等具有可识别并可接触的信息点，具备这些信息中的任何一种便形成可营销会员。

（2）营销费用

会员营销费用一般包括营销媒介费用、优惠券费用和积分兑换费用三种。

a.营销媒介费用
营销媒介费用是特定营销媒介而产生的费用，例如短信费用、会员渠道推广费用、电子邮件费用等。

b.优惠券费用
优惠券根据不同的使用条件和金额可以划分成多种，如30元红券、50元店铺券等，企业促销时申请的优惠券费用是会员营销费用的重要组成部分。

c.积分兑换费用
大部分网站都有会员积分系统，会员积分通常可以兑换成金额使用。如网站的积分兑换比例为20∶1，即每20个积分可以兑换1元钱。在促销活动时，除了前期投入的广告费用、促销优惠券费用外，还会包含两种情况的积分费用：一部分是积分可以直接兑换成人民币来支付订单，另一部分是订单生成后会赠送一定数量的积分又形成可供兑换的金额（对企业来说是费用）。这两种情况的积分兑换都构成会员营销费用。

（3）营销收入

会员营销收入是通过会员营销渠道和会员相关运营活动产生的收入，包括电子邮件、短信、会员通知、线下二维码、特定会员优惠码等。

在评估会员营销活动产生的收入时，直接通过特定有标记的渠道或促销码而成交的数据能清晰分辨出来。但是如果用户没有直接通过会员营销的接触点形成转化，那么这种收入是无法评估的。例如会员看到短信之后，又通过其他渠道形成订单。出现这种问题的根源是收入转化没有特定的标识符号用来做会员营销活动区分，因此，在做会员营销时一定要尽量让用户有特定的标志，这样才能区分营销效果。

（4）用券会员/金额/订单比例

会员营销时大多数情况下都会使用优惠券，这不仅是促销销售的一种方式，也是识别不同会员订单来源的重要途径。关于用券类指标包括：
a.用券会员比例：使用优惠券下单的会员占总下单会员的比例；
b.用券金额比例：使用优惠券下单的订单金额占总下单金额的比例；
c.用券订单比例：使用优惠券下单量占总下单量的比例。
除此以外，还包括基于用券数据产生的用券用户平均订单金额、用券用户复购率等相关指标。

（5）营销费率

营销费率是会员营销费用占营销收入的比例。营销费率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出计划指标。

（6）每注册/订单/会员收入

监控会员营销的单位收入是评估收益效率的重要指标，包括：
a.每注册收入：每个注册用户带来多少收入；
b.每订单收入：每个订单带来多少收入；
c·每会员收入：每个会员带来多少收入。

（7）每注册/订单/会员成本

单位成本的考量是精细化业务动作的关键指标之一，包括：
a.每注册成本：每个获得一个注册用户需要多少成本；
b.每订单成本：每个获得一个订单需要多少成本；
c.每会员成本：每个获得一个会员需要多少成本。

除了上述单位成本指标外，还可能包括其他类型的成本，例如每挽回一个流失客户成本、每完成一个特定目标成本（例如下载企业白皮书）、每单位线索成本（例如获得一个联系方式）等。

2.3 会员活跃度指标

（1）整体会员活跃度

整体会员活跃度用来评价当前所有会员的活跃度情况，通常以会员动作或关键指标作为会员是否活跃的标识（如是否登录）。在此介绍一个会员活跃度矩阵，通过业务定义的关键因素来判断整体会员活跃度（因素及权重可根据企业自身实际情况定义）。
下表列出了所有会员关键动作节点和指标因素，并标识了每个因素的取值范围及权重。当用户登录/注册后（标识会员的前期条件），所有会员的行为都会被记录下来，形成会员数据日志。对每个会员的活跃度数据加权处理后求和得到整体会员活跃度得分。计算公式如下：
整体会员活跃度=∑（注册×1+登录×1+验证×1+等级数×1+积分×1+…+/商品评价×1）

用户活跃度定义矩阵：

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举例：网站有两个用户，其中一个会员完成了1次注册、1次邮件验证（新会员默认是1级会员）、查看2次商品并有1次收藏行为；另一个会员是老会员（假设为2级会员），完成了1次登录、1次页面咨询和1次
退货订单，那么该网站（在假设只有2个会员的基础上）的用户活跃度为：新会员（1×1+1×1+2×2+1×2+1×1）+老会员（1×1+1×1-1×1+2×1）＝12。通过对每个用户的活跃度以及网站整体活跃度的积累可以发现网
站用户活跃度变化趋势。

（2）每日/每周/每月活跃用户数

活跃用户中“活跃”的定义在不同公司有不同的方法。最早活跃用户的概念从APP中产生，指的是每日应用上的仍然启用的用户数量。活跃用户根据活跃周期的不同可以定义为：
a.每日活跃用户（Daily Active Users daily，DAU）：每天活跃用户的数量。
b.每周活跃用户（Weekly Active Users daily，WAU）：每周活跃用户的数量。
c.每月活跃用户（Monthly Active Users daily，MAU）：每月活跃用户的数量。

这三个指标在对应的时间周期内重复，即当有用户多次完成事件时 会在周期内只计算一次。
下面以一个示例说明每日活跃用户和每周活跃 用户的差异，如下表所示。 下表显示了在不同日期内，每日活跃用户的数量等于完成活跃动 作或行为的用户数，而每周活跃用户数在1周内对用户做去重。

用户活跃度定义

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2.4 会员价值度指标

（1）会员价值分群

会员价值分群是以用户价值为出发点，通过特定模型或方法将会员分为几个群体或层级。常见的分群结果例如：高、中、低；钻石、黄金、白银、青铜等。
会员价值分群并不是一个真正的指标，而是给用户打标签，该标签用来显示用户的状态、层次和价值区分等。

（2）复购率

复购率是一定周期内购买2次或2次以上的会员比例。不同公司对复购率的定义有所差异，基本定义逻辑分为三种，现以1个月为周期说明
复购的定义：
a.第一种：1个月内购买2次或2次以上的会员；
b.第二种：1个月内购买2次或2次以上，以及1个月之前有购买行为，在1个月之内又产生购买行为（可能是1次）的会员；
c.第三种：1个月之前有购买行为，1个月之内又有购买行为的会员。
以上三种定义可根据自身情况调整，同时1个月的时间周期也可根
据商品或服务销售频次进行重新定义。

（3）消费频次

消费频次跟复购相关，二者都是重复消费指标。消费频次是将用户的消费频率，按照次数做统计，统计结果是在一定周期内消费了不同次数，例如2次、3～5次、6～10次、11次以上。该指标可以有效分析用户
对于企业的消费黏性。

（4）最近一次购买时间

最近一次购买时间的含义就是字面意义，该指标也可以作为会员消费价值黏性的评估因素。如果会员距离上次的购买或消费时间过长，那么意味着用户可以在沉默或将要流失甚至已经流失的阶段，此时应该采
取措施挽回用户。

（5）最近一次购买金额

最近一次购买金额和最近一次购买时间类似，该指标衡量的是用户最近一次购买或消费时的订单，该金额越大说明用户最近一次的消费能力越高。根据二八法则，20%的老会员会贡献80%的消费金额。

2.5 会员终生价值指标

（1）会员生命周期价值/订单量/平均订单价值

会员生命周期指标是从用户成为企业会员开始到现在的总数据统计值，该指标与任何时间周期无关，衡量的是用户完整生命周期内的价值。包括：
a.会员生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）：用户整个生命周期内下单金额总和。
b.会员生命周期订单量：用户整个生命周期内下单量总和。
c.会员生命周期平均订单价值：用户整个生命周期内下单金额/下单量。
会员生命周期相关指标由于突破了时间的限制，能从整体上获得会员的宏观状态，因此是重要到宏观价值衡量指标。

（2）会员生命周期转化率

会员生命周期转化率指会员在完整生命周期内完成的订单和到达网站/企业/门店的次数比例，该指标衡量了用户是否具有较高的转化率。
例如：用户一次达到网站100次，但是只有1次消费，那么会员生命周期
转化率为1%。

（3）会员生命周期剩余价值

会员生命周期剩余价值是一类预测性的指标，用来预测用户在生命周期内还能产生多少价值。该指标可以细分出很多相关指标，例如：
a.预期未来30天的会员转化率；
b.预期生命周期剩余订单价值；
c.预期7天内下单数量；
d.预计下1个订单的订单金额；
e.下一次购买的商品名称。
这种预测性的指标通常会基于特定的算法和模型做训练，然后预测未来的数据，其中回归和分类是主要预测性应用方法，某些情况下也可以使用关联算法。

2.6 会员异动指标

（1）会员流失率

会员流失指会员不再购买或消费企业相关业务、商品和服务，会员流失率指流失的会员数量与全部会员数量间的比例。会员流失是一个正常现象，没有任何一个企业能做到不让一个会员流失。但是会员流失意味着企业会失去相应的利润来源，因此需要从2个方面重点关注该指标：

a.会员流失率的数值。正常情况下会员流失率应该是一个比较小的比例，不同行业有不同的基准，各企业要制定符合行业特定的基准作为参考。

b.会员流失率的走向。尽管会员流失不可避免，但我们仍然希望流失用户的比例越小越好，因此需要关注流失率的走向。比较好的状态是流失率处于平稳或下降状态，如果出现流失率的上升则需要引起警惕。

（2）会员异动比

会员异动比指新增会员与流失会员之间的比例关系，计算公式为：
会员异动比=新增购买会员/流失会员。
如果会员异动比等于1，说明企业一定周期内新增会员与流失会员数相等；如果大于1，说明新增会员多于流失会员，这是良好的发展状态；如果小于1，说明会员增长不如流失快，企业面临会员枯竭危机。