复习《一个广告人的自白》【2】：奥格威说的“品牌形象”究竟是什么

  1奥格威说的 “品牌形象（Brand Image）”究竟是是什么？

序言1:奥美集团亚太区董事长 杨明皓序

【原文】

大卫 奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一个概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号作贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。”

他的意思是，除了对产品所具有的有形特性，产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值，也是一项重要的资产。

【学习笔记】

“品牌形象”是什么？这是个问题！

奥格威被称为“品牌形象之父”，今天的奥美也经常会拿“品牌形象”说事。并且似乎觉得“品牌形象”好像是“更高级”的品牌认知。其实“品牌形象”与奥格威说的“广告的本质是为了销售”的核心主张并不矛盾，也不是低级和高级的区别，而是同一件事。在《广告大师奥格威未公诸于世的选集》这本书里奥格威有过专门的论述，我们来看看奥格威是如何谈论“品牌形象”的。

论述一：

这是奥格威1955年在广告行业工会上发表的演讲，演讲主题就叫《形象和品牌——创意运作的新方法》，这应该是奥格威第一次全面的关于“品牌形象”的论述，全文如下：

每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。

这句话并不是我捏造的。我是从3月号的《哈佛商业评论》中一篇由盖得和莱维共同署名的文章中借来的。也正是奥美公司所持的见解。

我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。

我必须说明，在这个观点上，我已经改变了早期的看法。18年前，当我抵达美国时，我很相信由霍普金斯所主张的芝加哥那一派的古老陈腐的学说。那时我常嘲笑那些大谈长期效果的广告人，我控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，指责这些人假借明目藏匿自己无法使客户从单一广告获取收益的事实。

在那些偏执的日子里，我以为任何一张广告都必须独立自主，能够发挥销售产品的效益，并把花下的媒体版面的费用赚回来……

    如今，我却和盖得、莱维的想法一样，深信每一则广告都必须对品牌整体形象有所贡献。同时，我也发现，如果广告采用长期的做法，那么有很多日常发生的创意问题，都会自行解决……

过去半年里，我亲眼看到了一个新品牌，引起注目地示范了所谓形象建设。这儿所说的就是万宝路香烟，李奥贝纳和他的同僚们，在创造了万宝路香烟广告之前，就大胆运用判断力为万宝路确定了品牌形象（西部牛仔）。

在此，我必须指出，这些人冒了一个很多人都拒绝冒的风险。他们似乎胸有成竹地认为，万宝路应该拥有一个独特的男人个性。这是那么勇敢的决定！

相反，我发现大多数的厂商都不愿意自己的品牌形象和个性受制于特定的羁绊，他们希望产品最好能够面面俱到，满足每一个人。一个品牌必须同时诉求男性和女性，也必须是广受上流社会和市井小民的喜爱。这种贪得无厌的心里使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样……

想想看，一位政治家每年都改变自己在大众面前的形象，你会怎样想？各位可曾注意到：丘吉尔对穿着非常谨慎，50年来都是同样款式的领带和帽子——所以我们从不会对他的形象混淆。再想想一年四季里，所有企图改变品牌个性与形象的力量——来来取去的广告负责人、撰稿、艺术指导，以及客户经理们，甚至广告代理商也一样经常变动。

平均每6个月广告人就得承受所有要求“来点新点子”的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力……

论述2:1957年奥格威在英国广告协会上的演讲（节选）

厂商若能致力于运用广告为品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，场次下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。

在奥美公司，我们对自己所担负的创意责任秉持远瞻性的看法。我们设想客户绝非为了谋取一时的外快，他们是打算永远屹立于商场之中，所以我们有10年的计划。

我们努力为客户的品牌创造清晰突出的个性，同时，年复一年，我们的广告忠于品牌个性，历久不变。

我们会看到，奥格威在谈论“品牌形象”时，有以下3个认识

1、关注长期投资，而不是短期效应

所有品牌都需要一个特定的，长期不变的“认知”。持续进行投资，而不是“每6个月都要求来点新点子”。品牌的秘诀在于“重复”。

2、投资的对象是“品牌形象”或者叫“品牌个性”，本质上是“品牌资产”

品牌形象，本质上就是一种“品牌认知”，是“品牌联想”、“品牌特点”。更明确的说法叫“品牌资产”。“品牌形象”这个词有毒，很容易被误导为塑造一种“情感印象”。我们更愿意把这个成为“品牌资产”，就是“能够为品牌带来效益的消费者认知”。这个“品牌资产”可能是品牌的角色形象，像万宝路牛仔、像米其林轮胎先生、也可以是一种符号，比如麦当劳的金拱门的大M，巴宝莉的“格子符号”，爱马仕的“橙色”，可口可乐的“玻璃瓶瓶形”，也可以是一种品牌身份形象，比如万宝路的狂野男人形象，迪士尼乐园的“梦幻、欢乐、童话”的形象，茅台酒的“国酒、尊贵”的形象等。品牌资产的关键就是“长期投资”，就是要“重复”，要管用50年。让今天投入的每一分钱，50年后还在为我们产生利息，就是“品牌投资”的复利效应。

3、一个奥格威最推崇的案例：万宝路香烟

万宝路香烟，建立了一个“牛仔的形象”，一个“独特的男人个性”。并且是持续一直持续六十多年至今，成为美国20世纪十大品牌形象之一。

「延伸阅读」

在万宝路创业的早期，第二次世界大战以前，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：“Mild As May（像五月天气一样温和）”，直到第二次世界大战之后，销量一直不佳。1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

从1954年至今，将近60年，这么多年，万宝路的广告始终坚持着牛仔，除了牛仔还是牛仔！对此，万宝路的老总曾十分不满地认为，李奥贝纳白白的骗了他的很多钱！理由很简单，广告一直都是牛仔，没有更多创意，更多新的东西，似乎在万宝路老总的眼中，牛仔已经是个陈旧的东西，已经熟的不能再熟悉，多希望李奥贝纳给他的广告带来新的东西，甚至换掉牛仔！

对此，李奥贝纳则说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗？

这时候，万宝路老总才豁然开朗，才明白原来这就是广告的价值！正是因为这样的小插曲，让万宝路老总认识到重复的力量！

                                                      2 奥格威的思想需要被重新擦亮

序言2:奥美大中华区董事长宋轶铭序

【原文】

有些论点或许你可以不同意，但大多数的论点，到现在仍是千真万确的。有些时候，你会觉得不好玩——什么都被大卫奥格威在那么早的时候就讲清楚了，我们这些后生小辈还有什么好玩的。

【学习笔记】

广告行业的真理在半个世界以前都被奥格威讲清楚了，后辈似乎没啥好玩的了。但是事实是奥格威老爷子的真知灼见，已经被淹没在了无数新的声音里，被遗忘，被曲解了，需要有识之士懂得他，重新擦亮他。

这让我想起华杉老师讲的儒家思想发展史。儒家思想早在春秋时期，孔子、孟子都已经讲清楚，讲明白了，一直持续到今天依然光芒万丈。但是儒家的正统思想，在中国漫长的历史长河里，被扭曲，被误解，从汉朝董仲舒开始，被曲解，再到程朱理学、王阳明被“重新擦亮发明”，再到清朝，乃至文革被污名化，到今天又需要重新为其正名。

今天捡起来这本书，去细细研读，就是为了重新擦亮，让蒙尘的奥格威思想重见天日，回到他本来的面目。