会撩才霸屏 看《三生三世》300亿播放量背后的宣发大战

《三生三世十里桃花》（下简称《三生三世》）在3月初收官时，其全网播放量已超300亿，名符其实开年爆款。这部剧在“四海八荒”呈现“霸屏”之势的同时，也创了一个新纪录：在多个平台全网联播的背景下，优酷一家播放量超100亿，流量占比超过33.03%（截至3月7日）位居第一，优酷“一不小心”成为《三生三世十》的主场。

“一半的好戏在剧外，数字文娱时代，一个好的文娱作品都不只是内容消费，而是一种体验消费。“阿里大文娱市场高级副总裁杨振在接受采访时表示，从《火星情报局》、《微微一笑很倾城》到现在的《三生三世》，优酷正在实践的“大宣发”玩法，正在通过打通内容出品方、发行方、宣发方等，整合阿里大文娱的生态，形成从线上到线下的的全新闭环。

1 打破“次元壁”的“圈粉”方式

网生内容的传播和电视时代完全不同，在用户任意时间、任意地点看任意内容的挑战下，给好内容的有效传播提出了更高的挑战。因此，宣发的概念也升级了，除了足够量的传播以外，如何让内容自传播以及连接人与人之间的传播越来越重要。

事实上，优酷在《三生三世》上的网播表现从一开始就引领全网，开播10小时播放量即破亿，巅峰时期更是占据了全网播放总量的42.43%。优酷流量锁定的背后，是花式组合拳式的营销玩法、跨平台的互动升级、以及“酷玩”的体验。

那么到底什么是大宣发？杨振说过，一半的好戏在剧外，大宣发就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩的一站式体验。

任何一个内容都是有固定粉丝群的，但要这个内容真正火起来，必须打破“次元壁”，穿透其原有粉丝群，打到泛人群中去。

《三生三世》的“撩粉”技巧就成功打破了“次元壁”。

2月14日，北京西单地铁站变成了十里桃林，在这个特殊的日子，粉红色桃花主题营造出来的浪漫气氛，让进出地铁站的人自发停留、拍照、发朋友圈，一时间，印有优酷logo的“十里桃林“刷屏朋友圈，圈粉无数。

作为一个并不爱看电视、追剧的人，熊熊就是在这之后从线下被“撩”到去优酷平台开始追《三生三世》的，这一追就不可收拾。

用“好玩”的心态生产优质的内容，一直都是优酷最为得心应手的优势之一。优酷的“大宣发”助攻，让《三生三世》成功从单纯的电视剧概念，成为了可感知的社会事件。

据阿里大文娱大优酷事业群品牌创意高级总监张薇透露，为了可以给用户更极致的桃花感觉，这片“桃花林”还实现了五感并用，用户走到哪个位置都是有桃花香，投影仪会在地上放出动态的桃花瓣，契合年轻用户心理和春节档时机，还特意设置桃花签，选择情人节在地铁站免费送花。

而在线上，优酷在剧集开播之前，提前去占领各大流量入口。从剧集正式上线之前，开始日更独家正片花絮、首发终极预告片，在各大社交网络平台不断传播，为剧集推波助澜。

开播前几天，打开优酷app，就可以看到满屏飘起桃花雨的浪漫场景，用户可以定制个人专属桃花签互动桃花运并预约观看。根据优酷后台数据显示，这场app开机桃花雨曝光量超3000万，有超过100万人预约。

2 比口号响、贴片多、logo大的玩法已经过时了

直接告诉用户某个节目内容是XX平台的这种硬广现在在宣发传播中只能算是基本款，而一味比贴片多、比logo大的“硬广”模式只会让用户反感，好的宣发是把用户带到场景里，让用户自主发现更多“好玩”的内容，自传播和讨论。

2016年4月8日，原创网络综艺《火星情报局》第一季登陆优酷，很快成为头部内容：截至2017年1月20日第二季完结，累计播放量超过23亿。在收入方面，两季总收入超过4亿元，与一线卫视相当，成为网综广告新的标杆。“大宣发“的整合玩法，在其中起了极大的作用。

“当时的氛围就是，如果你不懂聊《火星》，简直就out了。”《火星情报局》的联合承制方银河酷娱创始人CEO李炜介绍，与《火星情报局》的slogan“我发现”一致，优酷的大宣发策略主张随时随地的场景营销，让用户置于360度全面的包围之中，主动去发掘有趣的内容、主动成为内容的传播者。

据李炜介绍，第二季的宣推过程中，优酷在145个大城市里进行了硬广的投放，包括高铁、地铁、公交、机场、校园，力图打破次元壁，提升该节目在明星粉、频道粉之外的泛人群关注度，帮助火星成为超级网综的代表。

除了覆盖面超广的地推之外，《火星情报局》还曾联合支付宝展开定制合作，“火星特工”刘维演唱了支付宝《五福到》主题曲，同时作为“火星版MV”，该主题曲加深了刘维在节目中“广告小王子”的形象，也契合了过年期间的集福热潮，又推广了节目本身的理念，可谓是一举三得。

杨振透露，《火星情报局》的新玩法还有很多，例如正在策划联合淘宝的飞猪旅行打造“火星之旅”概念，闲鱼二手拍卖也可以联动起来，让节目中的二手道具‘发挥余热“、积极固粉。实际上《三生三世》播出时这一做法就收到了极佳效果：“夜华”的剧中服装在闲鱼上成交价超过2万元。

据李炜透露，今年还计划开设两个新节目，今年4月底《火星移民局》与9月底《火星实验室》将上线，而《火星情报局》是6月16日播第三季。“我们希望在优酷上建立真正的一个《火星情报局》的生态，建立一个火星强关联的大宣发的概念。”

阿里大文娱大优酷事业群综艺合制中心高级总监宋秉华认为，大宣发与传统常规的宣推策略最大的区别在于，它讲究的是一种作品与观众之间的对话(或称“连接”)，这适用于互联网的传播规律，当一个版块发出声音，会有更多的连接产生化学反应，板块之间一起联动，会达到惊人的覆盖量级。

而在去年暑期热播的青春题材大剧《微微一笑很倾城》中，优酷同样通过策划制造话题来引发用户自传播。比如优酷策划的“表白季“，通过与关爱八卦成长协会、BIG笑工坊、谷阿莫、何仙姑夫、猴侦探事务所、软软其实不太硬、成真恋爱学、老美你怎么看、三人禾等80多家自频道组成节目矩阵与《微微》联动，在上线1个月流量高达1.23亿，内容反输微博微信等社交平台累计流量近2亿。

此外，《微微》还在淘宝直播和闲鱼直播上直接打通了淘宝渠道，实现了电商变现又加深了剧集的认知度和影响力。而在跨界合作上，优酷还通过微微巴士、纽约时代广场的微微LED屏、墨迹天气的定制Q版人物画像、163邮箱登陆页面等各种各样的形式，从衣食住行各方面来宣推《微微》的剧情、人物等基本信息，同时推广优酷的品牌形象，将内容与优酷深度“关联“在一起。

3 阿里大文娱的生态加持

经过十年发展，视频网站的竞争从速度快慢，是否稳定，到内容多少，砸钱购买IP已经进入到了一个新的阶段，单纯的视频内容模式已经过时。不论是《三生三世》还是《火星情报局》，其大宣发的背后显露出的是一场终极生态战，也显示优酷正在践行品牌焕新后更强的实力。

“文化娱乐获得成本和制造成本依然很高，内容平台最终要产生一个良性循环和健康模式，要达到对内容的多维度的消化、多层次的消费，包括文字、音乐、视频、游戏等，让内容整体的效率提高，同时将内容变现方式增多，这只有在生态里才能做到。”在阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东看来，平台生态化的发展是一个大的趋势和未来，这也是目前阿里大文娱的最大优势部分。

实际上，融入到阿里生态后，优酷与阿里大文娱各平台在内容、资源以及技术上的联动正在爆发出越来越大的价值。

从2016年6月成立的阿里巴巴集团大文化娱乐版块，到10月底阿里巴巴文化娱乐集团的筹建以及大优酷的组建，阿里大文娱下的各方平台“聚势”明显。

首先是内容联动。视频文娱联盟实现了从视频平台（优酷）到社会化媒体平台（微博）到信息流平台（UC头条）的一站式打通。一个好的内容，从长视频、短视频、直播、花絮、新闻、微博话题、粉丝、KOL等各种内容的协同，甚至电商平台（天猫、淘宝）等也会针对剧集和节目做衍生产品。

其次是技术资源联动。在《三生三世》的这场“大宣发”中吸粉无数的那场app开机桃花雨所用到的Pop-layer技术（基于app端的交互特技）就是调用了手机淘宝的美式装备。这支技术界的“海豹突击队”曾打造了未来淘宝的Buy+和“造物神计划”。目前Pop-layer技术，已经被优酷运用在了圣诞节、双11等重要的营销节点上，比如圣诞下雪、红包火山等炫酷玩法。此外，阿里的大数据优势也体现出来，通过用户在追剧、购物、看新闻等多个维度下的特征数据，可以实现一个更为精准的用户画像和需求判断，就可以帮助到优酷实现更多的针对性内容准备和产品推荐，实现内容分发的千人千面。

最后是生态资源联动。得益于阿里大文娱生态加持，优酷的宣推确实能触达更多阿里系的资源。在优酷针对《三生三世》的“大宣发”战中，超过15家阿里系生态小伙伴App开屏的合力曝光、支付宝春节五福、天猫魔盒等多点位引流，形成生态霸屏之势。结合优酷充分运用春运人流高峰期的时间场景优势，在十大城市机场、地铁、美容美发门店铺设主题活动户外广告，共同构建出多场景、全方位的营销宣传的平台终端矩阵。

​毫无疑问，今年视频行业的宣发玩法更值得期待了，用户已经迫不及待希望被“撩”和玩起来呢。

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