《华与华方法》【78】电视广告的原理和原则

213、“第一次原则”——第一次就搞定，每一次都是第一次

什么是电视广告？就是用15秒钟，把一件商品推销给第一次听说它的人。

为什么是15秒，是播放成本一步步把它逼成15秒的，早期的电视广告是从一分钟开始的，然后30秒成了标准。在九十年代末，我刚开始做广告的时候，都是以30秒为创意脚本标准，然后会剪辑15秒，10秒和5秒的版本。

后来，播放费用越来越贵，拍摄的时候是按30秒长度拍，播放的时候却是主要播15秒。我意识到这个问题，直接把30秒版本砍掉了，我们只拍15秒的版本，按15秒来做创意，这样避免30秒是“完整版”，播出的却是一个15秒“残本”。

为什么说是把一件商品推销给第一次听说它的人呢？按“第一次原则”创作广告是关键。

第一次原则，是两个原则。一是假定只有这一次，就这一次搞定，15秒钟，他就记住，就接受，就行动愿意买你的东西。二是每一次都是第一次，你不能假定消费者已经知道你，熟悉你了，就算你给可口可乐做广告，也要假定是播给没听说过可口可乐的人看。有人会说，还有人不知道可口可乐吗？有！多的是！每年出生那么多婴儿呢，他们啥品牌都不知道。

创作最大的毛病，就是不愿意重复，因为重复不是创作啊，特别是要他重复执行前面的人创作的东西，谁也不愿意，他就老想搞点新动作，要搞“品牌升级”，认为消费者已经知道我们了，“下一阶段”该和他们“沟通”什么了。

如果你不能理解第一次原则，就去看看新闻联播，为什么每天的新闻联播，大部分都是重复，马克思主义毛泽东思想邓小平理论三个代表科学发展观中国梦，不是全国人民都知道了吗？为什么每天都要重复说几遍？

这就是宣传的本质，重复就是宣传的本质。

重复的原因有三个：

一是你不重复，大家就忘记了。就像我能把他准确无误的写下来，不用查资料，因为我接受了重复宣传。

二是还有人不知道，你到乡野山村，还有人以为毛主席还在呢！就算是我们每个人都被包围在其中的国家大事，也有很多人不知道，别说你一个什么品牌，全国人民有多少知道你呢？有5亿人吗？我们很多品牌经理，知道他的品牌的人，连五千万也没有，他就要搞“品牌升级”了，那是闲的没事，搞搞破坏。

三是还有新的小孩长大。我们不是老说如何跟90后沟通，如何跟00后沟通吗？就是继续说你以前的话就行。语言的变化没那么快。再说，我们在选择语言的时候，要说人话，选择那些永恒的语言，比如“爱干净，住汉庭”，我还真不相信00后就不接受了。我们选择语言的时候，先想一想，这句话放到一百年前，人们能不能接受，那么，一百年后大概问题也不大。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，我想再说一百年也没问题。

如果每隔十年，就恨不得像过了一个世纪，全都得推到重来，那这世界真是乱套了。

还是那句话，真正理解宣传。广告就是宣传，不是沟通，是利用无意识创造集体意识，把每一次都当成第一次，创造重复，创造经典。

把每一次都当成第一次，那么多数情况下，拍一次就行。我拍电视广告，都是看它能不能播放十年为标准，如果你拍摄的电视广告不能用十年，证明你开始就没想明白。

大家为什么要每年都要拍新广告片呢，因为每年大家总觉得要干点啥才能缓解自己的焦虑，才对得起老板发的工资。这一干活呢，无非是又浪费一点老板的钱。大多数广告不需要新拍，一直用就行。有的需要新拍呢，要点是换汤不换药，给点新鲜感就行，只能换汤，不能换药，广告是无意识的药丸，如果你换了药，证明你之前的药方开得不对。

还有一个经常发生的换药的原因，是因为贪婪，想扩大消费，一个商品的诞生，本来是为消费者解决一个问题，但是，当他觉得市场已经饱和了之后，他就像扩大消费，比如他是止咳糖浆，做到第一了，他就想宣传它还能治感冒发烧，最好能治喉咙痛，不，最好是嗓子眼有点不舒服就喝，这样消费量就扩大了！其实他心里想的是最好是口渴就喝！那我的销量不就十倍增长了吗？宣传解渴他当然不敢想，但是，扩大使用范围是很多人都会想的。这贪心一起，就开始放大，一放大，就不聚焦，不聚焦，慢慢就有聚焦的人替换你的位置。

宣传的背后是干实事，做人要实在，做宣传要不要客气。经营的伦理在于始终站在消费者的立场，服务于消费者的利益，不在于宣传上客气。比如卖牙膏，我不容置疑，你就该用我的牙膏。但是，研究把牙膏管孔最大，让顾客每次多挤一点，用快一点，那不是消费价值，不符合顾客利益，那就不是我们的价值观，我们不需要这样的伪创意。

人的毛病就是在宣传上他矫情不好意思太直接，而实际动作上呢他小动作不断以为没人看见。

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