直通车五部曲之4：回报率ROI如何从1变成3

直通车除了提升权重降CPC，大家最关心的就是回报率了。提高回报率，实现推广费用的最大价值化，是我们优化直通车的重要方向，而想把回报率做高，就需要对直通车优化有个全面的认识。

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第一篇讲如何创建计划和前期选词，第二篇讲权重的原理和提升手法，第三篇讲人群如何选择和优化，这是直通车五部曲第四篇，将继续讲解直通车相关的知识点，如何通过一系列的技巧和调整优化把回报率从低变高，提升推广效果。

钻展和直通车的区别

都是引流工具，都可以帮店铺提升流量和人气，都可以带来销量。区别也很明显：

1.直通车是被动搜索，基于买家有这个需求，钻展是主动出击，通过定向精准人群实现需求唤醒。

2.直通车主要通过关键词选人群，钻展通过标签选人群，人群精准度各有上下。

3.直通车有权重，大量投放前需要先提升计划权重，钻展没有权重，随时可以大量投放（创意历史点击率高，只是影响出价高低）。

4.直通车的流量有上限，钻展的流量几乎没有上限。

5.钻展对美工设计的要求更高，毕竟是展示给未必有需求的人群，直通车主图就可以投放。

6.有大型官方活动时，钻展竞争更加激烈，这时候直通车反倒会好用很多。

不管直通车还是钻展，它们的回报率不同类目不同产品都是不同的，不能说直通车效果一定比钻展好，一切需要以测试的数据为准。

投放入口优化

很多人提到直通车，就说投放无线端就行了，PC端都关闭或只出0.05元，不投它，对待站外的态度也是这样，站外，肯定流量不精准，投它干嘛。

前期提升权重确实可以只投站内的无线端，但中后期呢，对于很多类目来说PC的转化率是高于无线端的，站外有时会好于站内。所以我们应该建立单独的计划，专门投放PC端和投放站外，只有有大量的投放数据后，再来筛选投放入口，如果确实站外的效果远低于站内，我们再决定关闭它，否则还是先投放一段时间测试了再说。

地域优化

投放预算大的店铺，最好不要直接套用其他产品的地域数据，或者全店的地域转化率数据，因为不同产品的人群不同，每个地域对不同产品的喜好度不同，我建议针对主推产品先进行全地域（偏远地区除下）投放一段时间，再根据直通车的地域报表数据来筛选地域，这才是针对这个产品最适合的地域优化。

有时候，竞争对手密集的城市，我们可以选择不投放的，避免自己的直通车广告被竞争对手过多地点击，虽然拉高了点击率，但却没有产出，而且广告创意也容易被同行学习模仿。

地域优化的空间远比很多人想像的要大，一个没有进行过地域优化的店铺，如果完全按照地域数据进行优化，拆分计划投放，ROI提升个10%到20%并不是难事。

时间优化

有四个地方的数据可以查看时间段的效果数据，给我们优化时间段提供参考。

1.在生意参谋>流量>流量看板>转化>支付转化率，可以看到全店今天和昨天每个时间段的转化率变化曲线。

2.在生意参谋>流量>访客分析，选择最近7天平均或最近30天平均，终端选择无线端，就可以看到家店铺24小时的访客和下单买家数，相除就可以得到店铺的平均转化率。

3.打开直通车首页，在实时数据汇总这里，选择投入产出比，然后对比日期可以选最近7天的，把7天不同时间段的回报率数据记录到表格里，取平均值，我们就知道整个直通车账户24个时间段每个时间段的回报率情况了。

4.打开直通车报表，选择店铺实时报表，可以看到今天已投放时间段的平均点击单价，转化率，回报率等变化曲线，左上角还可以选择查看不同计划的数据，每天睡觉前记录一下，多记录几天，我们就会清楚自己的直通车什么时间段CPC最低，什么时间段转化率最高。点击右边的宝贝列表，可以具体到每个宝贝的数据，优化起来更有针对性。

有了上面获得的店铺或直通车或推广宝贝在一天24个时间段不同的投放数据，我们就可以进行时间优化，对转化率回报率高的时间段提高时间折扣，回报率越高的时间段时间折扣越高，对转化率回报率较低的时间段按比例调低时间折扣，对于转化率回报率低于平均值70%以下的时间段，调整为不投放。通过对时间段的一系列调整优化，直通车ROI提升个30%以上都是有可能的。

比如把转化率3%作为基准，3%转化率的时间段时间折扣100%，高于3%多少的就加多少时间折扣，比如3.6%的，就用120%的时间折扣。

权重优化

权重优化，也就是想办法提升直通车的权重，降低点击单价，这是提升回报率最有效的手段了，提升权重非常复杂，关联的因素非常多，也是直通车日常工作的重点和难点，不过，这一切我都已经在直通车五部曲第2篇说清楚了，这篇就是讲直通车权重原理和提升手法的，只要你看懂了这篇文章，就知道怎么去进行权重优化，降低点击单价了。

出价优化

前期出价我主要是有两种方法：

一种是全部出同一个价格，比如1.5元，后期根据直通车的投放效果来升降不同的关键词出价。

另一种是开始就按关键词市场均价的比例出价，比如统一出市场均价的130%，这样一开始每个关键词的出价都是不同，后续也是根据效果来升降关键词的出价。

中后期出价优化主要是针对效果好的关键词加价，或者降低其他关键词的出价，反正就是提高效果好的关键词消耗的预算占比，就等于提升了投放效果。出价优化并不一定以降低CPC为目的，应该以提高整个账户的回报率为目的。

人群优化

人群优化的要点就是，效果好的人群要继续提高溢价，放大这些优质人群的覆盖率。

比如有三个人群，其中人群A回报率1，人群B回报率2，人群C回报率1.5，我们提高人群B的溢价，就等于减少人群A和C的预算消耗，虽然这样操作会使人群B的点击单价上涨一些，但整体ROI是会有所提升，比如回报率从原来的1.6提升到1.7。

因为上一篇已经对人群进行了全方位的细致讲解，如果想对人群有更深刻的理解，就一定要去看看上一篇《直通车五部曲之3：人群选择和人群优化的超详细攻略》，这是一篇关于直通车人群的干货文章。

创意优化

直通车创意图跟钻展的创意图有很多相通的共性，有兴趣的可以去找钻展第3篇关于创意图制作要点的来看看。

创意无非就两种，一种是纯产品图，适合非标品，还一种是文字堆积，用醒目的卖点来吸引人，适合标品和产品图解决不了点击率问题的非标品。

产品不好，就用文字来凑，卖点文案不知道写什么？去看看买家在评价里最常提到的，或者直接去找销量高的相似宝贝，看看它们的问大家里面，买家都在问什么问题，这些就是买家们最关心的，整合成卖点文案放在创意图上，点击率怎么也不会低。

纯产品图没什么好说的，无非是调整背景色，拍摄视角，场景，堆叠多个产品等去改变创意图的点击率。文案型的创意图卖点文案一定要主次分明，要让人一眼就看到最重要的信息，这样他才会有意愿看其它卖点。文字一定要大，文字太小就等于没有文字，文字一定要加粗，跟背景的对比度一定要高，否则根本无法在淘宝这么多宝贝中吸引到买家的眼球。

有很多人进行创意测试时，发现数据起伏很大，今天这个创意好，明天另一个创意数据更好，针对这种情况，我建议选用少量关键词甚至只用一个词，减少入店关键词不同带来的测试误差。

测图的时候，有时候会发现有些创意图一开始获得展现后，后续一直都是它在被展现，而有些创意图可能只是刚开始那些展现效果不好，就被系统认为效果不好而雪藏了，得不到更多数据来证明自己的机会，所以测图一定要用轮播。

另外，创意测试和提升权重的工作必须分开来做，因为这两个是差异性很大的工作，一起做只会导致创意图没测好，计划的权重也没提升上来。

关键词优化

关键词优化主要是针对投放后，有数据了，如何进一步筛选关键词。

其实也不用想的太复杂，把分低的，点击率低于均值一半的，转化率过低或点击量150个以上没有转化的，点击单价远高于其他词的那些关键词统统删掉，或把展现量大但效果不好的先调成精准匹配，效果还不好再删掉。增加那些点击率高，转化率高的词的相似词和扩展词，也可以试下把效果好的词调成广泛匹配，效果好就继续用广泛匹配获得更多展现机会，相应的就能降低一点出价，等于降低了整体的CPC。

不少人问我流量智选词包要不要打开，如果你店铺人群精准，那么直接打开是没问题的，很多类目这个流量智选词包的效果还是很好的，如果你是新店铺，或者新的品类刚起步，那最好不要打开，因为你的直通车现在的任务是投放最精准的词，给店铺和产品确定人群标签，流量智选词包会影响流量的精准性。

智能推广和标准推广的选择

智能推广其实也是关键词推广，只是它的关键词主要集中在智能匹配（系统推荐关键词，自己也可以手动添加100个关键词，但流量集中在系统推荐的关键词上），我们看不到系统给我们分配了什么关键词，人群我们同样也看不到，全部靠系统智能匹配，所以有些店铺的智能推广效果比标准推广效果还好，特别是词多的类目。

智能推广自动寻找计划里没有添加的关键词去投放，它也不是胡乱添加的，毕竟是官方的工具，它很清楚直通车的所有规则，知道哪些关键词适合哪个宝贝，所以效果一般不会差的，只会很好，小卖家可以多试试智能推广，毕竟有限的预算就没必要一直折腾直通车了，交给系统去打理好了。

关于低价引流

很多人很向往这个，也常常看到别人发的0.1元，0.2元的CPC，每天却能拉到几千几万个访客进店，实际上低价引流是有前提条件的，不是每个类目的产品都能做到的。要想做到低价引流，必须有这些前提条件：

1.类目可用的关键词多。（本文原创作者：叫我xh，转载请保留。）

2.店铺有权重的宝贝数量多，也就是小爆款多（产品月销量超过100，200）。

3.店铺动销率高（店铺宝贝之间能形成比较好的间接转化）。

4.产品客单低（指对比同行，比如同行普遍卖200，你卖150元是低价，同行都卖80，你卖50就是低价），实际上做低价引流一般要求产品单价低于40元。

操作并不复杂，就是多计划多产品多词，用软件辅助选词加词，比如有10个权重尚可的宝贝，把这10个宝贝都添加所有计划中，每个宝贝都加满200个关键词，一共就可以覆盖4万个关键词，重点找那些竞争度小的词，飙升词，站外词，低价词，超长尾词等，实现低价引流。

以前人群标签没那么重要的时候，只要你是大类目，店铺动销高小爆款多，这样低价引流还是很简单的事，但这种流量往往也有一个问题，就是流量非常不精准，转化率非常低，虽然一天可以拉5万个访客进店，但有4万个是垃圾访客，根本不是店铺潜在买家，可能只有1万访客是有意义的，最终实际回报率并不比我们投精准关键词的高，甚至还要低不少。

这么多的垃圾流量，虽然增加了店铺和宝贝的人气，但会让店铺人群标签混乱，想获得淘宝的各种免费精准流量就难了。

收藏加购多却没有转化？

这个也是很多人问过的问题，比如说店铺每天有几百人收藏加购，但下单的只有几十个，为什么这么少？其实我想告诉你，这是正常的，因为一个买家收藏加购是没有成本的，随手的事，但真正下单付款就要考虑很多东西了。你在生意参谋首页也可以看到，大多数类目，收藏之后再购买的转化率只有5%不到，而加购后再购买的转化率也只是10%左右，如果你店铺一天有100个加购的，却只有10个下单购买的，这是正常的。

除了买家本身的原因外，还有一个原因就是你产品的竞争力了。淘宝发展到现在，哪还有多少新手淘宝买家，都是淘宝老油条了，哪个不知道看到一个宝贝先收藏或加购保存下来，再去找更多相似的宝贝来对比，最终才决定在哪一家购买，在这个对比的过程中，如果你的产品竞争力太弱，比如价格完全没优势，同行的优惠券更实在，产品卖点比不上对手的等，都会导致买家最终选择了别家。

如果收藏加购之后转化率远低于我上面说的，就要反思自己哪里没做好了，多去分析自己的产品和竞争对手的差距，改变能改变的，提升产品竞争力，才是解决问题的根本。

回报率那些事

很多人问我付费流量在全店占比多少是健康的，是合理的？这个，根本就没有标准答案。店铺不同时期，付费流量占比不同，前期一般都会很高，不同类目付费流量占比也完全不同，特别是最近我在操作一个付费流量占比100%的类目，才意识到以前自己说的流量占比多少最合适是有多肤浅。（这种类目产品利润高，一天推广费几万元，直接靠付费流量赚钱，完全不在乎免费流量。有个同行的超级推荐一天引入的访客可以达到四五十万人，产品日交易额六七十万元，而他做到这个数据只用了一个星期。）

付费流量占比多少都是可以的，我们主要是看店铺整体是否盈利就行，同理，还有直通车的回报率。

绝对不能只看直通车的回报率来决定实际投放效果，必须结合全店的交易情况来看全店投入产出比，这个才是直通车真正的投放效果。

3天花100元，就算回报率做到5又如何，直通车对店铺的影响几乎可以忽略不计，如果3天花1000元，哪怕回报率只有1，对店铺的影响也是不小的。我们开直通车不能单纯看ROI高低，而是看能不能带动全店流量，为了开车而开车，是没有意义的。

流量放大必定带来转化率和回报率的下滑，因为你不得不投放更多时间段和地域，不得不投更多没那么精准的关键词。做爆款需要大流量支持，适当地降低回报率预期才是正确的。

如果真正想要在同行中突围，就应该把付费流量占比放大到我们能接受的最大比例，只要按这个推广费用，店铺还能够盈利，随着营业额增加，我们就继续加大推广费用，比如一天卖2000元时，一天能承受400元推广费，当卖到2万元一天时，能承受6000元推广费用，我们就加大到6000元，先扩大店铺的规模，取得对同行的绝对优势，之后再考虑降低付费流量占比的问题。

叫我xh的一些经验

1.很多人分不清标品和非标品，如果要用一个简单的标准来区分的话，那就是标品是功能大于款式，非标品是款式大于功能。

2.在直通车投放过程中，一定要注意直接成交金额和间接成交金额，对于那些间接成交金额比例大的产品，一定要去做好关联，提升整体客单价，提高访客价值，这样也等于提高直通车点击效果和提升了直通车的权重，进而又提升了店铺和宝贝的权重，是一个互相影响促进的过程。

3.不要过多去跟别人比较直通车的效果，因为不同类目不同产品本来就没有可比性，只要做好自己，自己这个月比上个月好，就很好了。

4.直通车投放一段时间后，如果发现所有转化率高的关键词都带有某个分词，说明这个分词是最适合这个宝贝的，后面我们添加关键词应以这个分词的扩展或相似词为主。

5.直通车的推广宝贝整体权重很高了，但有些展现指数不低的关键词却质量得分不高，展现量少，点击量少，那可以把这些词删除重新添加，一般会改善一下这些词的情况。

6.想要改善直通车投放效果，小优化靠技巧，大优化还是得靠改变车图。

7.产品周期短或低价的，主要看3天转化，产品周期长或高价的，主要看15天转化。

8.直通车并不是CPC越低越好的，越低带来的人群越不精准，转化率越低，这时候回报率并不一定有更高的CPC时高。只要点击单价在接受范围内，有时我还会提高出价，提升关键词的展现排名，让它能够消耗更多的预算比例。

9.关键词用广泛匹配，获得的展现量一定比精准匹配多，但精准匹配的点击率不是说一定就比广泛匹配的高。精准匹配下的这些关键词，不只是你在投放，你的同行也在投放，导致竞争激烈，你很难拿到比较靠前的排名，而广泛匹配时，有些非常长尾的关键词没人投放时，会把我们的直通车广告投放给搜索这些长尾词的人群，因为竞争小，往往展现排名很靠前。广泛匹配不是一定把我们的广告投放给更广泛的大词，也有可能投放给更精准的长尾词的，更长尾的词+排名靠前，使得广泛匹配的点击率能够比精准匹配高。还有一个原因就是系统会根据我们店铺的人群，匹配一些看起来关系不大，但实际上点击转化都还不错的关键词。（如果广泛匹配效果还可以，就没必要换回精准匹配，如果精准匹配效果不好，那就打开广泛匹配试试，也许有惊喜。）

10.使用广泛匹配也有可能会出现很多垃圾词，要不要用广泛匹配，可以看一下生意参谋>实时>实时访客，流量来源选直通车，指定商品，观察一下直通车的进店关键词是否跟我们产品相关，是否够精准，如果大多数关键词没有问题，那么说明这个产品使用广泛匹配是没问题的（肯定会有少量相关性差的关键词，只要比例不高就没关系）。如果实时进店的直通车关键词大多数都跟我们产品相关性差，那就要考虑把广泛匹配改成精准匹配了。（如果有购买流量纵横，可以直接在生意参谋>流量>商品来源>单品商品来源>直通车详情，看到这个产品详细的直通车进店关键词。）

11.通过作弊的手法，短短几天就把关键词的质量得分都提高到10分，看起来效果很好，CPC降低了，但实际上这样弄，你根据不知道这个产品的实际情况如何，它真正的点击率是多少，加购率是多少，时间一长，如果本身数据一般，根本不可能维持得住。如果是用正常手法把关键词的权重提升上去的，说明这个产品是被买家和系统认可的，权重会更稳定，优化的时间越长，效果越好。

12.如果直通车转化率一直不高，又觉得自己选词和店铺人群没问题，那么这时候我会侧重去研究竞争对手，特别是生意参谋的流失竞店，去分析为什么看了我们产品的买家不在我们这里购买，而是选择了竞争对手的产品，从而有针对地去改善，只有把产品本身的转化率提升上去了，直通车的转化率才会真正的提高。最好的学习对象就是竞争对手的店铺。

13.用产品的搜索转化率就能推算出一个产品上车的话，能达到的回报率，点击单价参考行业平均水平，一般不会差距太大，通过这个推算来确定哪个产品作为主推，保证不会后续无力。

14.标品类目的店铺要先做一个爆款，先集中资源和推广费用打造一个大爆款出来，而非标品类目的店铺则要以打造多个有关联的小爆款为主。

15.销量明星的销量是计入搜索销量的，销量明星相当于付费把产品的排名提高一些，其它跟搜索是完全一样的，一般来说标品做销量明星效果比较明显，非标品除非要刻意赶超竞争对手，一般投放效果都不怎么样。

16.近期有热点事件，很多人在淘宝上搜索相应的关键词，但这些关键词没有多少卖家在投放，趋势明星就会根据我们产品特点实时投放这些竞争低的关键词。趋势明星实际投放效果还不错，如果你的产品适用面广，可以投放试试，反正最后要不要长期投放还是看投放数据反馈。趋势明星买到的关键词，一般跟产品的相关性没那么强，而且流量不稳定，有可能过几天就投放不出去了，趋势明星只能作为辅助计划，不能作为主推计划来投放。

17.误删的关键词，创意等，可以打开直通车报表，把时间选到前一天或更久，就可以看到我们过去投放的所有关键词，创意等的数据，以及它们现在的状态，操作记录也有此功能，但报表的更直观。

18.小卖家怎么办？每天的预算只有这么点，产品也定在那里了，新品不是想开发就有的，图片也尽力了，关键词也筛选到不能再筛选了。很简单的，认清现实，你的实力就这么大，就不要指望去追求很高权重的直通车和很低的CPC，只要CPC达到行业平均点击单价就行了，把时间和精力放在店铺的日常运营中，去研究如何提高产品的转化率和如何维护老客户，直通车做的差不多就行了，或者启用智能推广更省心省事。

一个案例

优化前一个月的数据：

优化两个星期之后一个月的数据：

主要调整优化的内容是以下这些：

1.更换创意图，提高点击率，提升计划权重，降低CPC。

2.精减地域，只投放效果好的那七八个省份。

3.重点投放店铺转化率高和有客服接待的时间段，降低其他时间段的时间折扣。

4.全面优化关键词，只保留精准且效果好的，并增加效果好的关键词的扩展词。

5.打开更多人群，并提高效果好的人群的溢价，降低效果差的人群溢价或直接停用。

6.增加多个宝贝推广，覆盖更多长尾词，投放智能推广和趋势明星，合力降低CPC。

通过上述一系列操作，直通车的点击率从2.26%提升至4.05%，CPC从0.93元降低至0.74元，转化率从0.83%提升至1.30%，最终回报率从1.77变成3.61。

结束语

直通车这个工具，不是看几篇文章就能熟练的，需要平时多观察分析数据，才会形成自己对直通车理解，才能让直通车变成为我们服务的工具。

虽然说直通车五部曲是对旧直通车三部曲的更新，实际上这两者的内容相差太大了，仅有不到30%的内容是相近的，70%的内容都是旧直通车三部曲里没有的。我在更新过程发现，旧直通车三部曲里面的思路和所有观点基本都还是正确的，有兴趣的也可以把我写的旧直通车三部曲看看，里面从不同的角度分享了很多关于如何做好直通车的思路方法，加上正在更新的直通车五部曲，你对直通车就会有个全面的了解和认识，让你不再无从下手，或者投放不出匹配产品数据的效果。

《钻展五部曲》近期已更新完成，应该是目前最系统最专业的钻展文章。超级推荐本来就是钻展单品推广的简化版，有很多原理跟钻展是相通的，看懂钻展五部曲，更能做好超级推荐。

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