184《新媒体文案创作与传播》一周一本@乐读创业社
作者: 秋叶 / 叶小鱼 / 勾俊伟 出版社: 人民邮电出版社
新媒体文案需要让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力，而在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去；与此同时还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向，或提升品牌的好感度。
“标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。”
——《一个广告人的自白》大卫·奥格威
开头=第一印象。
通常来说，一篇文案的标题就是这个文案的开头，但因媒介的不同，开头的形式也会有所不同。例如，广告为视频广告或语音广播广告，则前1～3秒钟的语音属于开头的部分；杂志或宣传册，封面的标题和版式设计为开头部分；个人简历、PPT封面的标题及版式设计都属于开头的部分。
文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。
换句话说，文案的开头首先应该让人注意到，而且要让广告信息被相应的人看见或听见；传达出去的信息一定要和广告品牌所期望达到的目的相关，并且要让人有想进一步了解的欲望。
好的开头，最关键的是吸引注意。从大脑的关注原理开始，了解我们的大脑会关注哪些信息。
大脑关注原理：与旧脑对话
人脑的构造从生物进化的角度来看，分为三个脑，分别为旧脑（the old brain）、间脑（the middle brain）、新脑（the new brain）。
旧脑做决策；间脑用来感知，负责处理情感和直觉；新脑用来思考，处理理性数据。
三个脑的信息处理理论完全可借鉴到文案与沟通策略上。在写文案时，需要同时考虑新脑的理性思考、间脑的情感处理、旧脑的决策反应。这三个部分刚好构成了文案的一种基本构造框架：理性沟通—情感沟通—刺激快速做出决策。
共有四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。与“我”相关、制造对比是直接与旧脑沟通；满足好奇同样是基于人类的生存发展需求，与旧脑对话；而启动情感则是与间脑做沟通，以最快捷的途径打动旧脑。
与“我”相关
人总是关注自己想关注的内容，对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎。
客户并不关心我们的品牌、产品或服务，他们只关心产品或服务能够给自己带来什么，或者说能够为他们做些什么。所以，一般使用“你”这个词，更容易被注意和理解。例如，文案在说明一个新系统更节省能量的时候，就不应该说“新的系统将比当前系统少用50%的能量”，而应该说“新系统将为你节省50%的成本。”
做图文标题的时候，只要多加一个“你”字，阅读量会比平时增加5%～10%。
在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。
与“我”的收益相关，即直接说明产品或服务的卖点能够给顾客带来的好处、收益或价值。换句话说，就是顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处。
与“我”的标签相关中，标签包含有“我”的名字、个性、属相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能够定义“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。
与“我”的生活相关涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天气，小到刷牙的一个细节或动作，甚至与精神生活相关的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关。例如，住在深圳的人更容易注意到这样的信息标题：深圳今起有十二级超强台风；有龋齿的人，更容易注意到这个标题：注意！这几个生活习惯会加重你的龋齿；单身主义者则更容易注意到这样的标题：单身的幸福，大部分人都不懂。
制造对比
对比，即把两种相应的事物对照比较，使目标人群的感受更加强烈。对比手法常常用在文学创作中，如动与静、明与暗、冷与热，甚至突发情况与日常情况也是对比。对比强烈的事物，会直接触发大脑的决策机制。
为什么我们的大脑会对有对比的信息加以关注？大脑的工作原理是强烈的对比会帮助自己做出决定。从根本上来看，人更关注突发情况或状态的改变。这也意味着文案必须通过制造对比来引起消费者的关注。在日常的文案工作中，可以制造的对比有之前和之后；没有解决方案和有解决方案时；你和竞争对手。
1.之前和之后的对比
通过使用产品或服务之前和之后的对比，或者现在和未来的对比，让目标人群更明确地感受到文案所表现的卖点。一般来说，产品或服务效果明显，采用之前和之后的对比更有说服力。如使用减肥产品之前和之后，使用美白产品之前和之后，整容之前和之后……
标题常见的用法有：发型服务如“一妹子发型前后的对比效果，惊呆了！”，洗发服务如“洗了20年的头，竟然不懂如何选择洗发水”。
日常运用如：简历标题“自从招了他，这些活儿的效率提升了80%”；时间管理 PPT标题“做好时间管理，3分钟能完成原本3小时的事儿”。
另外，之前和之后的对比也常运用在平面设计上，能够让人更直观地感受到对比。
2.没有解决方案时和有解决方案时的对比
这种方法主要通过展示使用文案所提供的解决方案前后的对比，体现出卖点。一般此方法用在可以解决麻烦、费时费力问题的产品或服务上。如步步高点读机的文案“妈妈再也不用担心我的学习了”，讲的是使用点读机之前妈妈要陪伴孩子学习，并且可能出现英语无法教好的情况，而用了点读机之后，妈妈再也不必担心了。又如文案“学会这5种超实用整理术，项链、戒指……再多我也能一秒就找到”，解决了之前到处寻找饰品的方案。文案“再也不怕来客人！一大桌好菜照着烧就行”，解决了来客人后不知如何烧一大桌好菜的问题。
3.你和竞争对手的对比
这种方法主要通过自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务的对比，突出自身的优势。这一点的运用，可直接帮助目标人群在众多的产品或服务中进行选择，让人不仅注意到文案所表现的产品或服务的好处，而且在做决策的时候更容易记住你的产品或服务。
满足好奇
心理学家把“好奇”分为知觉性好奇、认识性好奇、人际好奇三大类。
知觉性好奇是由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为。
认识性好奇是由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。
人际好奇主要是在社会生活领域中产生的社会性好奇，包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、社会比较好奇。
（1）信息缺口好奇
当一个人当前的知识与想要获得的知识存在差距、存在缺口时，就会产生好奇，并去探索新的信息，以弥补信息上的缺口。
信息缺口好奇如果用简单的句式来概括，会是这样的：你知道……但未必知道……如“你知道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪里”“眼睛近视不只因为用眼过度，这些因素你未必知道”。
（2）兴趣关联好奇
当事物与自我喜好、自我需求度和关联度相关时，则会产生好奇。每个人的兴趣、需求却不一样，因此关注点也会有差异。
根据兴趣的喜好度和需要度，以及人际关系的紧密程度与好感度，可以判断我们文案的标题、开头是否属于好奇度高。
（3）社会比较好奇
当个体与他人的信息进行比较时，在发现自己某方面信息缺失时会产生剥夺感，从而激发自己了解他人信息的好奇。个体为了与他人比较，首先需要获知他人的信息，并把他人的特点和经历与自己进行比较。如“乔布斯在20岁的时候就已经学过这些”“苦苦保养好几年，还不如人家10分钟”。
启动情感
启动情感，通过情绪、情感的刺激，以达到吸引注意、打动人心的作用。情感可直接作用于间脑，从而影响旧脑，情感、情绪更容易直达人的内心并引起强烈的记忆感受。
情感、情绪可以按照不同的范畴去分类。如按照价值的正负变化方向可以分为正向情感、负向情感。正向情感包括愉快、信任、感激、庆幸等，而负向情感则包括痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒等；按照价值主题的类型又分为个人情感、集体情感和社会情感。美国心理学家保罗·艾克曼，证实了人类有喜、怒、哀、惧四种基本情感、情绪。
喜，即喜悦。励志类型的标题常用此种手法，如《辗转数十年，终战胜病魔》，通过讲述过程的艰难，传达出最终成功的喜悦之情，以此感动人心。
怒，即愤怒。曾刷爆朋友圈的《少年不可欺》通过描述作者使用气球拍摄地球的创意制作被优酷土豆和陌陌在伪装合作的情况下剽窃其创意，并且在事后交涉过程中态度不善，掀起一番对于优酷土豆和陌陌的讨伐声。这一事件激起了大家的愤怒情绪。
哀，即悲伤。新闻自媒体常通过个别极端的案例引发大众的哀伤情绪，在短时间内很快引起人们的关注。但在企业文案中应少用，以免带来负面影响。
惧，即恐惧。恐惧情绪是商家常用的情绪刺激方法，如卖摄像头的，会想办法让你感觉你家很有可能被偷；教授钢琴的培训机构会让你觉得不学钢琴的孩子更容易变坏。
恐惧的情绪在所有的情绪中最容易引起传播。这也是很多谣言常用的方法，如关于小龙虾的谣言，通过编造说明小龙虾的生存环境有多么恶劣，来引起人的恐惧。
情绪、情感有很多种，想要运用启动情感的原理，需根据产品和品牌的风格选择不一样的情绪。如品牌风格为欢乐，则应尽量避免运用悲伤、恐惧的情绪。可口可乐不会轻易运用“恐惧营销”，而是在所有的广告画面中都呈现快乐分享的正面形象。即使有一些医药产品运用了“恐惧营销”，也应该尽量避免运用负面词汇，以防带来负面效果，如补血的广告会用更大的篇幅去描述气血充足后精神饱满的生活和喜悦的状态。
文案的开头只要符合其中的一项，则为合格的文案开头；如果同时满足表格中的两项，则为80分以上的好文案开头。
新媒体文案如何产生代入感
代入感的定义是什么？代入，是数学中的代换，如 A+B=C，当 A=1的时候，就是用数字“1”代换到 A的位置。而在小说、影视作品甚至游戏中，则指的是相应的受众能够和作品中的人物一样感同身受，产生身临其境的感觉。在广告文案中也一样，代入感就是把受众带进一个特定的销售或品牌的场景中。
那么，如何制造代入感呢？制造代入感主要通过营造合适的销售或品牌场景来实现，这里有四个方法：讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。
1 讲故事
人们在故事的情境里更能够感同身受、理解真理。广告文案也一样，通过讲故事，可以快速地让人有代入感，并且融入自己想要表达的诉求。
讲故事让人能够立刻有代入感，从而产生了情感，这份情感促使人去行动，对于品牌而言，自然而然就带来了高销售以及品牌溢价。
讲故事的方式几乎适用于任何产品和品牌，更适用于同质化比较严重的商品，在卖点上找不到更大的突破点，用故事来加强情感联系，当然也可以在产品本身就具有很大特点上，用故事来深化这个特点。
2 提问题
对于问题，大部分人的本能反应就是去理解它，去回答它。
通过提问题，人自然而然地就进入了预先被设置的思考路径。提问题能使人付出思考，引起重视，做出反应，更容易让人有代入感，就能直接进入到广告文案要表达的主题中去。如国外的戴亚肥皂电视广告：“难道你不喜欢使用戴亚？难道你不希望每个人都使用它？”还有经典的文案：“你的头皮健康经得起指甲测试吗？”
提问题可以是选择题、填空题，反问式或只是陈述句加了一个问号，都能够带来代入的效果，一般适用于功能性比较强的商品或服务介绍，通过提问题将目标人群带到需求的困扰点上，然后通过品牌商的产品或服务获得解决。
3 用情怀
情怀是什么？一种高尚的心境、情趣和胸怀。在新媒体文案中，需要动用一切能用到的资源来营造这样的情怀氛围。如用具有情怀的文案，甚至图片、音乐等，将目标人群带入到品牌所需要的氛围中去。
讲情怀尤其适用于文艺风格的品牌，也同样适用于非生活必需品，通过宣传一种生活方式，营造出具有情怀的氛围以达到让受众有代入感的目的。
4 造悬疑
造悬疑就是通过设置一个疑问，让人想不断地探究下去。这样的方式在新媒体文案中常常用在开头，也会散布在长广告文案中间，目的都是吸引受众能够继续看下去。
造悬疑和提问题有点类似，但造悬疑是为了刺激人继续探索，想要去了解到最后的答案，从而继续看下去；而提问题的最直接的目的是引起人对于相关问题的思考。
写文案时要根据自身的情况有选择地运用不同方法制造代入感，其中讲故事适合同质化严重的产品或服务，也能够用于卖点显著的产品或服务；而提问题更适合于有明显特色的产品；用情怀适用于非生活必需品或情怀类风格的品牌；造悬疑重点侧重于解决方案，也同样适用于一般软文广告。总之，具体情况应具体分析选用。
新媒体文案如何产生信任感
信任是对产生风险的外部条件的一种纯粹的内心估价，是针对风险问题的一种解决办法，并且信任总是和风险联系在一起的。当人在面对一个新事物的时候，第一反应是判断风险，在信任逐步产生的时候，风险就逐步降低。在广告文案中，尤其是销售类文案，最大的功能就是降低受众对应的风险，产生信任。那么，如何降低风险，增加信任，证明卖点呢？这里又主要分为外部证据、内部证据和描述性展示。外部证据主要是通过第三方的相关证明来说明，如运用权威、反权威的客户故事，而内部证据则主要侧重于产品或服务本身的卖点，如通过细节来说服，或用数据，或让客户自己证明；描述性展示则包含直接示范效果，或者说愿景的形式来表现。总体来说，都是从理性或感性上去取得受众的信任。
本节将讲述用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景这七个方法。
1 用权威
在广告文案中，要去说服别人相信，也需要使用权威。用权威的方法会把消费者对于权威机构、权威个体的信任转移到产品或服务上。以下，将会从权威的个体及组织、权威标识、权威的认证、权威的实际运用演变及权威附着五个方面分别进行阐述。
1.权威的个体及组织
权威的个体及组织一般是一个行业内具有发言权的个体或组织单位。如保健品、营养类对应的权威个体会是保健医生、营养医生，对应的组织则是相关研究单位或营养协会。而对于学生而言，老师往往就是具有权威性的个体，教育部则为权威的组织。
2.权威标识
权威标识一般由国家权威相关部门推出行业标准，达到对应标准才能使用对应的权威标识。如食品行业中的权威标识，如绿色食品认证标、有机食品认证标、QS企业食品生产许可标等都具有绝对权威的作用。
3.权威的认证
权威的认证由权威机构进行认证并颁发相关的证书。由权威机构颁发的证书，报告都具有权威的作用，如珠宝鉴定证书、质量检测报告等。
4.权威的实际运用演变
在日常生活中经常会看到运用权威，但是对于一些品牌或行业没有特定的权威相关标识，商家又需要用权威来说服的时候，同样可以巧妙借用类似的原理。在权威标识的基础上做演变运用，自己创造品牌专属权威标识用以突出强调卖点，达到信息可信的目的。
让自己的品牌成为行业中的权威，成为一个领域的知识提供者。让受众在特定方面依赖于品牌专业权威的知识，品牌即成为权威专家的形象。
5.权威附着
权威附着即商品或服务新推出时可能没有任何强有力的说服证据，但是这个商品或服务为行业中的龙头企业所认可也同样具有权威的说服作用。例如，某个新品牌，进入了沃尔玛的卖场销售，因沃尔玛是零售商超界的龙头企业，对产品入驻标准较高，能进入沃尔玛销售的商品说明各方面均达到了较高标准，因此，如果这个商品进入其他小型卖场就会更加轻松，可信。
从权威的个体及组织、权威标识、权威的认证、权威的实际运用演变及权威附着五个方面看权威，你会发现，用权威的方法适用于新品牌、新产品，更适用于强调专业特性的产品或服务。
2 反权威
朋友推荐的口碑形式是信任度最高的广告形式，而这种形式，恰恰是和运用权威是相反的，我们称之为“反权威”。当然，反权威不只包括朋友推荐的口碑形式，还包括真实客户案例、使用反馈及评价等，这些均来自于第三方，为已经发生过的事实。反权威属于实证，可以让传达的信息更值得信任。
反权威日常的运用包括真实案例、购物网站的买家评论、买家秀等。
4 用数据
广告文案中用数据也是以最理性的方式来证明卖点，在必要的时候还需要呈现最为准确的数据。
如果 OPPO手机直接说“OPPO手机充电就是快”受众是无感的，但是如果说“充电5分钟，通话1小时”，大部分人能够立刻感受到 OPPO充电很快的这个卖点。用数据，让信息变得更准确可信。这句广告文案除了数据运用外，最主要就是抓住了产品最大的卖点以及用户最大的关注点——大部分的智能手机电池续航能力差，需要很长的充电时间。
5 客户自证
客户自证，即鼓励客户通过自己的方式去验证产品或服务的卖点，让信息可信、可验证。客户自证属于客户内部证据，经过客户自己的观察、验证而获得的证据，大众都相信自己所看到的。
6 示范效果
在广告文案中，无法让客户立即自证商品或服务的情况都会极力地去示范效果，让客户亲眼看到效果的真实性，达到文案可信的目的。
7 说愿景
以上六种方法都是非常理性的说服，但是有一些同质化非常严重的商品，实用性并不是特别强，如某品牌和某品牌口红之间的差别很小，一方面，从理性的角度来看口红和口红之间成分几乎相同，只是颜色略微不同；另一方面，购买口红的需求并不是为了解决一些实际的问题，从马斯洛的需求层次来看，这样的商品解决的都是人的归属和尊重的需要，属于感性的需求，通常用说愿景的感性方式去满足归属和尊重的需要，这里主要有运用明星代言展现美好形象的愿景、展示品牌或产品的价值观两种方式。
1.运用明星代言展现美好形象的愿景
明星本身自带偶像光环，隐含着声望、地位、成就的意义，用明星代言是最直接满足人尊重的需要。以一个模特的美好形象展示商品使用的效果，给人以暗示——使用该产品，你也能够获得像模特一样的效果。借用模特优质的形象为产品加分，也可以进一步强化品牌形象。
品牌选用明星时，一般选用的明星形象和受众形象是相符的，并且和自己的产品属性相关。明星代言不要求明星在具体行业中的专业度，但要求明星的个人形象风格和品牌风格的吻合度。
2.展示品牌或产品的价值观
除了运用明星代言，还可以通过营造使用产品或服务后带来的种种感性上的体验来说愿景，体现符合自己品牌精神和受众认同的价值观。
关于产品特定价值观的研究，研究对象为从事极限运动，如冲浪、滑雪、滑冰等的澳大利亚人，研究者发现自由、归属、优秀和联系这四种主要的价值观驱使他们进行品牌选择。例如，一位女性冲浪者热爱归属这个价值观，她通过穿着流行品牌的冲浪服来表达这个价值观，即使这些主要的品牌已经不再是当地的主流品牌。相反，另一位冲浪者看重联系的价值，他选择当地品牌，并且努力支持当地的冲浪运动，以表达他的价值观。
值得注意的是，品牌的某些方面的价值观会是全球通用，但某些价值观会因为文化而存在不一样的接受度。如日本人就特别重视平静这一价值，而西班牙则重视激情，美国人则是粗犷。根据品牌的销售地域，也需要考虑提炼的文案是否符合当地人的价值观。
实际写作过程中应根据具体需求进行选择，一篇文案并不要求以上方法全部用完。那么，应该在什么情况下运用哪种方法呢？一般根据价格敏感度和商品的实用度来选择。
价格敏感度高，实用度低，一般可选用说愿景的方式，创造出一个商品使用后的美好愿景或以强有力的价值观来驱动信任，如名贵化妆品、香水等；价格敏感度高，实用度高的七个方式都适合运用，如手机、汽车等；价格敏感度低，实用度低的商品，没有特别明显的试用范围，可以根据具体情况来进行选择；价格敏感度低，实用度高的商品，用直接示范效果或客户自证的方式会更适合，因为实用度高，卖点会更明显。
新媒体文案的内容模块
诱发网友阅读新媒体文案并持续阅读下去，新媒体文案内容的设计从标题、架构、开头、结尾四大模块入手。
1 新媒体文案的标题拟定
同样的正文，采用不同的标题所达到的效果会相差十倍以上。自媒体人咪蒙曾分享：“起标题，我要花上一个小时来反复修改，甚至推倒重来”。每一篇爆款新媒体文案，都需要对标题反复设计与优化。
新媒体文案标题拟定，可以从吸引力、引导力、表达力三个维度思考。
首先是吸引力。你的标题需要吸引眼球，当你的标题与其他作者的标题同时出现在微博或微信订阅号时，你要能够引起读者的关注。
其次是引导力。吸引注意力的标题能让网友感兴趣，但是感兴趣之后还要激发网友点击进入阅读。实际上，好的标题不只是吸引网友的注意力，还要能引导网友点击标题、浏览正文。
最后是表达力。好的标题，即使网友没有点击进入，也能快速感知到你要表达的信息。
需要注意的是，新媒体文案标题要与内容相呼应，不能过于“标题党”。断章取义、涉黄涉赌、歪曲事实甚至制造假新闻，会严重伤害品牌，甚至会触及法律红线。
2.新媒体文案的标题拟定方法
常见的新媒体文案标题拟定方法如下。
（1）数字化
数字化标题，即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构，整合到标题。数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升阅读标题的效率。
举例：
·10个容易被忽略的 Excel小技巧，超实用！
·如何读书，消化这5条就够了！
·4个微信小技巧，职场人一定要学好
（2）人物化
互联网世界，信任先行。据统计，绝大多数网友会考虑来自好友推荐的产品，其次是专业人士，最后是陌生人。换言之，如果身边没有朋友买过某产品或看过某文章，网友会出于对于专业人士及名人的信赖，而信赖他们的观点或推荐。
因此，如果你的正文中涉及专业人士或名人的观点，那么可以将其姓名直接拟入标题。
举例：
·读书 PPT：向杰克·韦尔奇学商业管理。
·秋叶：如何从单杠青年到斜杠青年？
·马云谈雾霾：希望我真是外星人 能逃回我的星球。
（3）历程化
真实的案例，比生硬的说教更受欢迎。在标题中加入“历程”“经验”“复盘”“我是怎样做到”等字眼，可以引起网友对于真实案例的兴趣。
举例：
·仅次于 papi酱，XX排名全国网红 NO.2之心路历程。
·去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子。
·我如何把网络课程卖出1000万元？
（4）体验化
体验化语言，能够将读者迅速拉入内容营造的场景，便于后续的阅读与转化。
每个人所处的环境不同，看文章的心情也不同。但是为了引导读者的情感，你需要为读者营造场景，你可以在标题中加入体验化语言，包括“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词及“我看过了”“读了 N 遍”“强烈推荐”等行为类关键词。
举例：
·一段小小的视频，上百万人都看哭了！
·这一位很厉害的强迫症人士，我一定要推荐给你！
（5）恐惧化
读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。如果正文内容关于读者健康、财物等，可以尝试设计恐惧化标题，从而激发猎奇心理，同时产生危机感。
举例：
·一上班就没状态？这是病，得治！
·如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆！
（6）稀缺化
超市某商品挂出“即将售罄”的牌子后，通常会引来一波哄抢。“双11”电商平台销量逐年上涨，也是由于平台商家约定“当日价格全年最低”。
对于稀缺的商品或内容，网友普遍容易更快做出决策，直接购买或点击浏览。因此，新媒体文案标题也可以提示时间有限或数量紧缺，促进正文阅读。
举例：
·快领！京东购书优惠券明天过期！
·这篇文章今晚删除，不看亏大了
（7）热点化
体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书籍等，都会在一段时间内成为讨论热点，登上各大媒体平台热搜榜。如果文章内容可以与热点相关联，标题可以拟入热点关键词，增加点击。
举例：
·不想当职场“邱莹莹”，Excel这些快捷键必须会。
·PPTer版《后会无期》，各种戳，各种虐心。
（8）神秘化
脑白金上市之初曾在媒体投放《两颗生物原子弹》《人类可以“长生不老”吗？》等文章，引起关注健康的读者的兴趣，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。实际上，新媒体文案也可以制造神秘，吸引网友眼球。
人类对于未知事物，通常有猎奇心理——越是神秘，越想探一下究竟。
神秘化标题的拟定有两种方式。
第一，拟入“机密”“内幕”“奥秘”“小秘密”等词语，字面表达神秘；
第二，设计与品牌日常文案有反差的标题，语义传达神秘。
举例：
·PPT模板的秘密，统一风格才是关键（字面表达神秘）。
·阿文独家秘籍|如何快速玩转一个神器（字面表达神秘）。
（9）模拟化
手机、平板电脑等移动设备会收到消息推送，包括版本更新提示、红包提醒、聊天消息提示等。基于移动端的新媒体文案，可以在标题仿照推送文字，博人眼球。
不过需要注意，模拟化标题不能高频使用。偶尔采用模拟化标题可以增加幽默成分，让读者会心一笑；但经常使用，会引起读者的反感，甚至影响品牌。
举例：
·[有人@你] 圣诞老人来送礼，就问你要不要？
·[微信红包] 恭喜发财，大吉大利！领取周末门票吧？
新媒体文案的正文架构
新媒体文案新手常会纠结于文采，认为自己没什么文采、写不好文章。但实际上，新媒体文案对于文采的要求并不高，因为文章是写给老百姓看的，把话写明白、让网友看懂即可。
实际上，新媒体文案重要的不是文采，而是思路——你需要有清晰的段落架构思路，通过思路阐述你的观点。
新媒体文案新手，可以尝试以下五种常见的段落架构。
1.瀑布式，总分
瀑布式故事架构，先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白。
瀑布式观点架构，先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题。
瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。
2.水泵式，分总
水泵式架构与瀑布式刚好相反——自下而上，先剖析观点或讲故事，最后提炼出文案核心。与瀑布式类似，水泵式架构也分为故事、观点两大类别。
3.沙漏式，总分总
沙漏由沙子从玻璃球上面穿过狭窄的管道流入底部玻璃球，来对时间进行测量。而沙漏式架构，指的是文章首尾呼应，开头提出核心观点，结尾再次强调或升华观点。
4.盘点式，拼盘
盘点式架构，大多是由作者拟定小标题（盘点对象）并整合而成的，省去网友“找素材、做总结”的步骤，帮别人节省了时间。因此，盘点类文章是最受网友欢迎的写作架构之一。
盘点类文章，可以对产品进行盘点，可以对模式进行盘点，也可以对行为进行盘点。盘点类文章的建议采用数字化标题，如《盘点8种 PPT 辅助软件》《2016年的10大网络热词》等。
5.并列式，不同视角或案例讲同一个观点
并列式架构，由三个以上相互无联系的部分组成，独立性强，从不同的角度对问题进行描述。
案例分析：文中秋叶的核心观点是“能做到极致的事情，你能说出至少100个细节”，围绕此观点，分别从做 PPT、做鱿鱼酱、选豆腐三个角度进行阐述。三个角度相互独立，但都为核心观点服务。
新媒体文案的开头设计
新媒体文案开头具有承上启下的作用。一方面，开头要与标题相呼应，否则会给读者“文不对题”的印象；另一方面，开头需要引导读者阅读后文，好的开头是成功的一半。
开头通常需要具有引发好奇、引入场景两个特点。
引发好奇，即利用图片、文字等内容吊足读者的胃口，使读者产生继续阅读的兴趣。当读者点击标题进入文章后，如果开头索然无味，读者会直接关闭页面。所以，开头写不好，会浪费精心设计的标题。
不同的文案有不同的场景设计，因此需要在开头就把读者引入场景。通过故事、提问等方式，让读者了解本文要表达的情感、环境、背景。
新媒体文案的开头有五种设计方式。
1.故事型
没人爱听大道理，最好讲个小故事。从读者的角度，读故事是最没有阅读压力的。故事型开头，直接把与正文内容最相关的要素融入故事，让读者有兴趣读下去。
2.图片型
正文以一张图片开始，可以吸引眼球，并增加文章的表现力。
使用一张好的图片，可以极大地增加读者目光的停留时间，并提升读者的阅读欲望。图片的存在给了文案更好的表现形式。
3.简洁型
如果你的标题已经写得很明白，那么开头可以一笔带过，一句话点题即可。
4.思考型
思考型开头，通常会以问句的形式。通过向读者提问，引导读者带着问题阅读后文。
5.金句型
发人深思、一针见血的句子，称之为“金句”。在文章开头放入金句，可以直击人心，最能抓住人。
新媒体文案的结尾思路
让网友读完一篇文章，往往并不是新媒体文案的目标，真正的目标是通过文案激发网友做出我们期待的行为。
有的人看完文章会大呼“写得太有才了”，点赞并转发到朋友圈；有的人会喜欢文章描述的产品，长按末尾的二维码并下单购买；有的人会把自己此时的感受或想法留言在评论区；当然，还有的人会抱怨“看了半天原来是个广告啊”，生气地关掉了页面……
之所以会出现以上行为，主要原因是文案结尾设置了引导。
新媒体文案都有其营销目的，要么需要为品牌服务，提升企业的知名度与美誉度；要么需要为销售服务，推广产品、提升销量。因此，需要对文案结尾进行优化，鼓励读者做出相应的动作。
不过需要注意的是，你必须对各平台的规则有所了解，部分新媒体平台是严禁诱导转发行为的。如微信公众平台，当出现“请好心人转发一下”“转疯了”“必转”“转到你的朋友圈”等字眼后，一经发现，短期封禁相关开放平台账号或应用的分享接口，对于情节恶劣的将永久封禁账号，得不偿失。
新媒体的文案结尾，可以从以下四个角度设计。
1.场景
结尾融入场景，更容易打动人心。在结尾设计场景，最重要的就是截取合适的场景——最好是读者生活中的画面。育儿的文案，可以描述妈妈和孩子在一起的场景。
2.金句
转发率高的文章，通常会在结尾埋下金句，画龙点睛。由于金句可以帮助读者悟出文章核心，并引起读者共鸣，因而结尾带有金句的文章，读者转发的可能性会更高。常用的金句分为名人名言、原创经验两种。
3.提问
在结尾进行提问，一方面提问力度比正面陈述大，可以带着读者思考；另一方面可以在末尾提问后，发起互动、提升读者参与感。
4.神转折
神转折结尾，即用无厘头的逻辑思维，把两个八竿子打不着的事联系起来，结尾的三言两语将前文中营造的氛围破坏得一干二净。由于神转折有一种强烈的反差感，读者读起来有趣，自然也利于网络传播。
新媒体销售文案的写作
消费者对于产品从认知到购买的过程由三部分组成：认知—情感—行为。
在认知阶段，此时企业的广告目的主要为告知信息和事实，如××牌产品有什么功效，××牌产品新品上市。一般此阶段的广告均比较直白地表现需要说明的广告信息。此时，消费者处于购买的“觉察”和“知道”的过程，只要知道广告信息即可。
情感阶段时，广告目的主要为改变消费者态度和增进感情，如企业品牌公益类活动、情怀营销、互动营销等。
行为阶段时，广告目的主要为激发和指引购买欲望，此时的消费者处于整个购买阶段的最后阶段——“确信”以及“购买”。
用于“认知”及“情感”阶段的文案，我们称之为品牌文案。而主要作用于“行动”的文案，我们称之为销售文案，即用来促进直接销售的文案，如天猫、京东首页广告图文案，商品介绍详情里的所有文案，微信公众号推送产品相关的图文信息，微博上为销售而吸引流量的文案，均属销售文案。
新媒体销售文案的特点
1.给出立刻购买的理由
给出一个能够促动人立即购买的理由，如促销活动，能够帮助目标人群解决对应的问题。
购买理由每次只重点突出一个，如果还有更多的购买理由，可用副标题的形式突出，这么做的好处是如果目标人群对主要购买理由不感兴趣的话，次要的购买理由还能从另一方面继续打动对方。
2.制造紧张感、稀缺感
类似于“活动仅3天”“限100名”的文案则通过活动时间、参与人数、产品数量的限制，来制造紧张感和稀缺感，甚至用倒计时的方式，加强紧张感。
3.有明确的购买引导
明确的购买引导如“立即购买”“点击了解更多”“立即抢”等引导文案更有利于人下意识的动作。
一般以上三个特点的销售文案普遍出现在广告图中，主要作用为短时间内吸引注意，刺激购买情绪。但是对于长文案，则需要涉及更多。
要写出创造购买冲动的文案
销售文案需要解决顾客的两个疑问：“为什么要购买？”“为什么要现在购买？”，即销售文案应给出产品卖点特色，写出产品能够为客户解决什么问题。在此基础上，通过促销活动、制造紧张感和稀缺感引导立即成交。
1.创造合理的需求缺口
需要销售文案给出“为什么要购买”的强有力理由，分别从理性及感性层面与消费者进行沟通。
2.创造合适的销售环境
运用文案、图片、声音、视频等营造适合的销售环境。
新媒体销售文案的写作框架
对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍以及其他的销售长文案，除了创造合理的需求缺口以及合适的销售环境外，还需考虑到目标人群的认知过程，从最初的吸引注意、有代入感到产生信任并购买，可通过创作框架来实现。
1.标题吸引注意
标题吸引注意有四个方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。但是与此同时，不能忘记品牌或产品的融入，主要考虑消费者在没有打开图文或没有继续往下阅读的时候，能够对我们所需表达的内容一目了然，融入品牌或产品名字更有利于加深印象，如“如何用褚橙做出来媲美英式下午茶的甜点”。
2.第一段有代入感
文案的第一段在强调代入感的同时还需点出消费者的关注点，并提出商品与之对应的卖点。
通过讲故事、提问题、用情怀、造悬疑的方式让消费者有代入感，销售文案的目的是销售，因此在代入的同时，不能脱离了产品的卖点，写出消费者日常相关的关注点，并提出对应的解决方案，这更容易让人产生购买需求。如通过讲一个使用一般成分的沐浴乳带来的皮肤困扰的故事后，再将需要销售的天然成分沐浴乳的主要卖点展现出来。
3.正文可信
正文内容需让消费者感到可信，证明卖点的同时，还需注意打消消费者的相关顾虑。除了运用让文案可信的七个方法外，还需照顾到消费者存在的顾虑，如顾客可能会担心售后服务，销售文案则应给出“7天无理由退换货”“假一赔十”的承诺。
4.结尾重复卖点并给出明确的购买提示
结尾总结并重复卖点，让购买者对于文案的卖点更为清晰，并且给出明确的购买提示如“立即购买”，来增加购买的行动概率。
新媒体文案的传播
1 新媒体文案传播的特点及方法
靠简单重复的暴力传播之前能够行之有效，现在时代的发展变迁，新媒体环境下，类似这样的做法已经很难再获得销量了。脑白金、恒源祥的这种方式已经开始在面临失效了，因为媒体环境已经发生了翻天覆地的变化。
人们开始内容“自生产”“自传播”“自消费”，形成系统的信息传播生成系统。一个广告的传播不能仅仅靠“播”，而主要靠人“传”的功能。一个好广告，会更容易被对应的受众主动转发传播。人在传播中变得更加重要了，传播已经是以人为主的传，而不是靠被动的播了。
2 传播性文案的特点：符号化、社交币、附着力
1.符号化：让文案自带传播属性
符号化，即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆。符号化让品牌或产品天生具有被传播的基因，更适合被口耳相传，里面包含品牌名字、广告语、标志设计、产品包装设计甚至产品服务体验等相关的符号化。
2.社交币：让文案被受众主动传播
人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。社交货币主要用来树立自我形象，文案具有社交币功能则更容易被受众主动分享传播。
3.附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响
附着力，就像胶水，可以将信息粘到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。
另外，文案本身具有以上特点后，传播的威力要发挥到最大，还需关注传播中的关键人物以及环境的影响。
符号化：让广告更容易被传播
符号到底是什么？符号是人们共同约定用来指代一定对象、意义的标志物，这里所说的符号指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。
视觉符号：用眼睛看到的符号，如原木的符号就是木纹，当一个合成板做成桌子的时候，画上木纹会更容易被受众接受，因为大家认可这个符号。
听觉符号：你一听到某国国歌就会立即想起对应国家；英特尔的“灯，等灯等灯”都是听觉符号。
触觉符号：摸起来的感受，每个物品都有不同的质感，毛绒玩具摸起来的柔软、玻璃杯摸起来的冰凉触感。
味觉符号：吃过老干妈，你再吃其他的辣酱都会觉得差了点味儿，这个味道就是专属于老干妈的味道。
嗅觉符号：每个香格里拉酒店一进大堂都是同一个味道，于是过后再闻到这样的味道你会立即想起香格里拉；又或者是某姑娘每次只用同一款香水，于是这个香水味道也会成为这个姑娘的嗅觉符号。
描述一个人的时候，通常就用专属于这个人的符号来描述。“迎面走过来一个姑娘，一头长长的卷发，穿着一条过膝的白色长裙，手里拧着一只香奈儿的经典款菱格链条包，穿着一双细高跟鞋，叮叮叮的从我身边经过，一股淡淡的玫瑰香随着风扑了过来，她的头发也被风吹拂过我的脸，卷曲的头发，跳跃着拂过我的皮肤，像个俏皮的孩子……”
这里面就包含各种符号：发型、裙子、包包、鞋子，都在说明着这个姑娘是什么样的姑娘，甚至香奈儿的经典款包包这个符号后面都包含着很多信息，也在说明这个姑娘的身份角色，鞋子发出来的“叮叮叮”的声音是听觉符号，玫瑰香是嗅觉符号，这些符号都在让这个姑娘的形象更立体。一个人，住哪里、开什么车、做什么类型的工作等同样是符号。
符号在描述信息的时候，可以浓缩很多信息，可以成为某个人，某个品牌的代称，总体来说，符号有指称识别，压缩信息，行动指令三个功能。
1.指称识别
指称识别指用一个符号指代一个物品或意义。“沙发”“椅子”“方凳”不仅指代的是可见可摸可坐的客观事物，而且能使人们在同类事物中将其一一区分开来，从而可以避免混淆事物。
2.压缩信息
压缩信息指一个符号包含了很多信息，如你把食指竖起来凑近嘴巴，再配合一声“嘘”则是包含了“请你安静”的意思。
3.行动指令
行动指令会告知应该如何行动，如男女厕所的标识告知我们应该去哪里，电梯的开关门标识告知按哪个按钮是开，哪个是关闭。
符号对于品牌的意义，就是找到一个符号能识别品牌，浓缩品牌的价值信息，还能同时影响消费者的看法；让消费者喜欢我们的品牌，指挥消费者的行为：购买我们的商品，还推荐给亲朋好友。
从传播的角度来看，符号运用降低我们的传播成本，让我们更容易被记住、被喜欢，并且更容易被传播出去。
社交货币：让人更愿意转发
社交货币的概念，就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。社交货币是为了塑造个人的形象，完成自我认同的心理。
我们大部分人如果和另一个人发生点赞、评论、转发等行为，都是在别人心目中积累了社交货币，只不过有些评论是积极的，社交货币就好像是存款，有些评论是负面的，社交货币就好像是取款，甚至是被透支。
而作为商家，就需要想办法让自己的广告文案甚至产品变成人们愿意分享的内容，等于是他们社交货币交换的载体，被人们主动地去分享和传播。
那么，怎样的广告文案才能成为社交货币的载体呢？
社交货币铸造的五个方式
作为商家，需要思考如何让自己的广告文案甚至产品变成人们的社交货币，被人们主动地去分享和传播，以下，将探讨铸造社交货币的五种方式。
1.满足自我认同
自我认同主要通过外部形象、思想形象、理想形象来完成自我形象的塑造。
（1）外部形象
外部形象是关于“我是谁”“我来自哪里”“我是一个怎样的人”相关信息的总和。分享类似的信息更容易让朋友对自己有印象，相当于告知别人：我是怎样一个人，来自哪里。
（2）思想形象
思想形象主要体现个人的相关思想，体现自我价值观。价值观是基于人一定的思维感官之上而做出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辨别是非的一种思维或取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用，简单来说就是我认为什么是对的，什么是错的。
（3）理想形象
每个人心中都有自己的理想形象，如我的理想追求是怎样的，我理想的生活是怎样的，但现实生活距离理想中的形象还有一定距离，当理想形象正好被相关文案内容或事件所体现，人会自然而然的将其作为社交币转发分享出去。
2.打破思维定势
大品牌拥有自带话题的天然优势，但往往打破人的思维定势，有悖于人们思维定势的产品、思想或服务也同样具备话题性。
如七岁的孩子给人的思维定势就是懵懂不懂事，学习记忆能力都比较初级，但是一旦“七岁男孩背诵圆周率至1000位”的信息出现后，打破人的固有认知和常理，就会被注意到和更多的谈论到。
低价航空给人的联想一定是逼仄的位置、不好吃的航空餐，但如果乘坐了某个低价航空，消费者享受到高级待遇、头等舱以及美味的航空餐，则有悖于常规联想，消费者会更乐于分享。
因此，一旦话题、文案、创意打破原本的思维定势，就会更容易被消费者主动分享。产品本身也可以通过制造有悖常理而让自身成为话题本身。
当然，不是所有的话题都会被广泛传播，还需要具备公共性，能够让人在朋友面前分享。如一些个人化私人化的物品或话题，就不容易被谈论。这也是为什么很多品牌尽可能在产品明显的位置放置品牌商标，除了品牌宣传外也起到公共性的作用，能够让人看到消费者用的是什么类型的产品，并且能够通过所运用的相关品牌了解到消费者背后的一些信息。使用的产品也成为了这个人的社交货币，塑造了这个人的耳机发烧友注重音质的一个形象。
3.运用社会比较
人不仅仅喜欢相对比较，在其他各方面都喜欢比较。美国社会心理学家利昂·费斯廷格提出过“社会比较理论”，每个个体在缺乏客观的情况下，利用他人作为比较的尺度来进行自我评价。
在营销文案中，均可进一步思考，有没有可能让用户在比较中找到乐趣，如果是以游戏的方式来做活动，有没有可能用排行榜来做比较，如果是一个总结性或品牌性质的文案，有没有可能让应用与用户的交互相关数据，让他能够和朋友之间有个比较从而促进对方的分享？
4.提供实用价值
心理学上有个词叫“利他主义”，是指一个人在无利可图或不期待任何回报的情况下，也会关心和帮助别人，并且人在很小的时候就已经开始有利他行为了。
人的利他行为从进化心理学的角度解释为：在自然选择过程中，有利他天性的生物更容易使他们的物种存活下来。而社会交换论者则认为：人们的行为追求利益最大化、成本最小化。利他行为是助人者对未来的一种投资。不论何种解释，在社交中，为朋友提供对方需要的一些内容，也是社交币，即使不能获得实际的好处，但能换来朋友之间感情的升温。
具有实用性的文案，容易触动人的利他心理，从而引起分享和传播。企业可以从自身产品出发，有选择地做实用性的文案。
5.创造归属感
当你很喜欢一个品牌并为这个品牌提过一次建议后，发现品牌非常感谢你的建议，并且送你礼品表示感谢，你以后会更多的来购买这个品牌吗？
用小米手机的人自称为“米粉”，用苹果手机的人自称为“果粉”，名称下蕴含着消费者作为品牌的使用者的骄傲感，这也是品牌归属感的一种表现。
归属感，指个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个体对特殊群体及其从属关系的划定、认同和维系，归属感则是这种划定、认同和维系的心理表现。企业需要有这样的群体，更需要有意识地去培养增加他们的归属感。有三个创造归属感的方法：用户参与，在互动中产生认同；制造稀缺，让身份认同弥足珍贵；制造专有，人无我有。
（1）用户参与，在互动中产生认同
让用户参与到品牌的活动中去，更容易产生身份认同，在每一次互动中归属感会倍增，甚至可以参与到产品设计中，如让用户参与到产品开发中，为产品的包装设计选择对应设计方案等。
（2）制造稀缺，让身份认同显得弥足珍贵
稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。“限量发售”“仅1000件”类似这样的方式都是在制造稀缺，在稀缺中优先供应给对应的人群，会让品牌忠实粉丝的身份认同更强烈。小米手机最初的营销方式即运用稀缺感，每次仅发放一部分数量供抢购，粉丝会以购买到产品为荣。
（3）制造专有，人无我有
“会员专供”“特享”“特供”仅针对特定人群推出的商品，同样会加强品牌归属感。
通过限量限时的方式制造商品或服务的稀缺性，并向“特定的人”提供，这样的方式能让目标消费者感受到专有归属感，从而提升消费者的品牌忠诚度并产生口碑传播。
测量社交货币的六个维度
归属感（Affiliation）：你的消费者中觉得有归属感的人数占比多少？
话题对话（Conversation）：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？
实用价值（Utility）：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？
拥护性（Advocacy）：你有多少拥护品牌的死忠粉？并且消费者会主动将品牌推荐给其他人？
信息知识（Information ）：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？
身份识别（Identity）：你有多少用户能够识别出与自己同样使用该品牌的其他用户？
附着力：让文案被记住并产生持久影响
信息的附着力也叫黏性，指你的创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。信息的附着力主要是在不改变信息的基础之前做一些简单的包装方法，让信息变得令人难以抗拒。
如何让文案具有附着力？六个原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事。
1 简单：精炼核心信息
在营销中的“简单”，往往是抽丝剥茧拧出最核心的那个东西，换句话说，简单＝精炼＋核心。写文案前先把核心的点找出来。
2 意外：吸引维持注意
在现在这个注意力泛滥的时代，要吸引注意，已经越来越难了，最基本的办法就是打破常规，用意外事件紧紧抓住人的注意。“意外的事件往往黏性很强，因为惊讶让我们集中注意力思考，惊讶能使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。”
那么怎么做会让人惊讶？让人感觉到意外？主要有以下三个要点。
（1）确定你所要传达的中心信息，即找到核心信息。
（2）找到信息中违反直觉的部分。核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？
（3）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测，从而传递信息，然后，一旦预测失效，就帮助他们修好原本的预测思维模式。
3 具体：帮人理解记忆
我们的大脑中装有数量众多的小环套，某个观点带的小勾子（记忆联想）越多，就越容易黏附在记忆中，也被叫作记忆的魔术贴。
4 可信：让人愿意相信
不管是什么产品、服务，都需要让受众感觉到可信，否则绝对不会买单。文案创意也是一样。
5 情感：使人关心在乎
如何勾起人的情感，使人关心在乎？除了勾起相关的情绪，另一方面还可以考虑与受众自身的关联度，与自身相关的利益，更能够勾起情感，让人付诸行动。
6 故事：促人起而行动
如何讲故事呢？故事有挑战情节、联系情节、创造情节三个经典类型，可以根据具体需要进行套用。
1.挑战情节
往往讲述的是自我突破类型，如麻雀变凤凰、反败为胜、身残志坚的故事，主要用来鼓舞人，启发人去接受更多挑战。
2.联系情节
如一个人遇见另一个人，一瓶可乐把他们联系到一起，往往讲述的是社会关系，类似这样的故事情节也常用在广告文案中。
3.创造情节
类似苹果掉落在牛顿头上启发了万有引力定律，一般是解开了人们长久的迷思或是以打破常识和创新的办法处理问题。
信息附着力的六大原则仅供文案写作时参考，实际运用中“简单”核心精炼的信息是六大原则的前提，务必保证每条信息只阐述一个观点。其他几项原则均可根据具体需求有选择的侧重。
新媒体品牌文案的写作
品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播
1.有调性
调性一词源于音乐，不同的调性带给人的感受是不同的，有些调性会给人以欢乐、轻快的感觉，而有的调性则给人以低沉、忧郁的感觉。品牌文案也同样具有调性，而这个调性是欢快、平和还是动感刺激都是由品牌个性所决定的。
2.重情感
品牌文案通过温和的情感沟通，引起消费者的注意和共鸣，从而达到消费者喜欢该品牌广告，进而对广告中的产品产生好感。如黄金饰品常被购买用以做嫁妆，广告中常出现以父母和女儿的感情故事为基础，激发父母对即将出嫁的女儿的不舍与浓厚的感情，进而推出广告产品。
3.利传播
通过品牌文案所提倡的世界观、人生观、价值观，从而促进消费者更愿意主动地分享与传播，在传播的同时，品牌不仅做到了高曝光，更增进了消费者对于品牌的认识和情感。
品牌人格化让文案有调性
如果让你回忆小学时的同学，你能想起来的都有哪些人？一般而言能够被想起的都是有明显的个性特征的人。明显的个性特征更有辨识性，也更容易被记忆。
品牌个性也同样如此，并且不同品牌个性也决定了文案的调性和广告形象均有所不同。美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格：坦诚、刺激、能力、精致、粗犷、激情、平静。
（1）坦诚：表现为脚踏实地、诚实、有益的和愉快的。
（2）刺激：表现为大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚的。
（3）能力：表现为可靠、聪明和成功。
（4）精致：表现为上流社会的和有魅力的。
（5）粗犷：表现为户外的和坚强的。
（6）激情：感情丰富、灵性和神秘。
（7）平静：和谐、平衡和自然。
（8）世界观、人生观、价值观，让品牌人格更生动。
借助节假日气氛写情感文案
每逢节假日，甚至是二十四节气，企业都会利用消费者的节假日心理，结合自身的品牌形象及产品推出对应的节假日营销活动或文案，这不仅可以传达品牌内涵，加强与消费者的情感联系，也能提高品牌的曝光度。
做节假日营销文案或活动，主要在于找到节假日元素及情感与目标人群的需求及情感，以及产品元素及相关卖点之间的契合点。
1.节假日元素及情感
如春节，相关的元素会有大红灯笼、传统的剪纸窗花、鞭炮、春联、红包、喧闹的音乐、温馨的年夜饭等，而相关情感则会包含回家团聚的快乐、备年货的烦琐细碎等。
2.目标人群需求及情感
不同的人群，需求点和情感会略有不同，如刚毕业不久的人第一次回家过年的期待，工作多年因为回家少而自责，甚至大龄青年春节回家可能还会面临催婚的尴尬等。
3.产品元素及相关卖点
找出企业的产品与节假日的元素及情感，目标人群的相关需求及情感的契合点。产品在这中间扮演的角色是怎样的，文案要激发起人怎样的情感共鸣。
热点借势营销文案让品牌被讨论
热点借势文案的写作方法和节假日营销文案写作方法和原则一致，写作方法为将热点事件的相关元素及情感与目标人群的需求及情感，和产品元素及相关卖点进行融合。
营销学中有个“比附效应”，指的是攀附名牌，使自己的品牌与名牌产生一定的内在联系，从而迅速进入消费者的心智。这个方法可以让企业在短时间内被更好地传播，节约传播成本。一般用于中小企业在竞争中采用跟进的策略，但在新媒体营销中，不论品牌的大小，都乐于借用社会热点的势能，从而让自己的品牌也能够被讨论和传播。
本书摘作者Sting发起了乐读创业社，从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动，已经持续178周，欢迎参加，并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记（http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的书摘笔记汇总。
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