流丸止于瓯臾，流言止于智者。

新鲜事物被质疑声围绕是再正常不过之事，这是典型的知觉偏见。

阿里创业初期，几乎没有人相信马云能够成功，第一次去硅谷其连续被拒绝37次。亚马逊扩张之时，业内外都没看懂它到底想要做什么，而如今亚马逊已成“最大的网络零售商”......

近两天市面上关于瑞幸咖啡的讨论，背后其实也是知觉偏见在作祟。

瑞幸咖啡将旗下咖啡机、奶箱等作为动产抵押物抵押出去，换来4500万元的债务担保。尽管瑞幸咖啡官方已出面回应，这是一笔常规的设备融资租赁。可在外界看来，此举一点也不“常规”。

众人开始回顾瑞幸咖啡的2018年，选择性地忽略其已经完成的超2000家线下门店布局，以及已经在用户、品牌等各方面积累下的资产，把所有的注意力都放在了“烧钱”二字，质疑瑞幸咖啡仓内已没有余粮。

文：木木（业界风云汇）

知觉偏见致不断招黑

何为知觉偏见？指的是人们在感知事物时，由于特殊的主观激动或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。

放之瑞幸咖啡，过去一年，瑞幸咖啡的出现颠覆了太多东西。而历史经验告诉我们，任何行业都不会欢迎颠覆者，因为颠覆必然会触及某些传统玩家的利益。

咖啡新零售、互联网咖啡大火，背后就有瑞幸咖啡等玩家在推动。以往咖啡零售领域，星巴克稳坐第一把交椅，多年以来未曾有变。瑞幸咖啡搅活这一池“死水”之余，甚至倒逼着行业发生转变。这对于习惯于安逸的传统玩家来说，十分不友好。因此，才有了星巴克要求供应商二选一的纠纷。最终瑞幸咖啡还一纸诉状，以垄断之名把星巴克告上法庭。

而站在旁观者的角度，一家初创品牌去叫板行业“老炮”，听闻此事第一印象便是“碰瓷”。首因效应影响着人们对事物以后发展的长期看法。瑞幸咖啡疯狂扩张，用补贴打天下，试图把咖啡从白领阶层的身份标签变为每一位普通消费者都能喝得起、喝得值，再次颠覆行业。

除了星巴克之外，瑞幸咖啡还与国内某些企业产生了不可避免的摩擦，导致幕后黑手动作频频。今年初，瑞幸咖啡9个月亏损8个亿的消息甚嚣尘上，舆论风暴又至。后经调查，当时微博上参与此话题的用户28.8%来源为海外、未开通瑞幸的省市、无标记归属，甚至很多自媒体账号也来自未开通城市，事出反常。

伴随成长，瑞幸咖啡一步一步沦为易招黑体质。从首因到近因再到定型，外界对与瑞幸咖啡形成一种心理定势。乃至于再有其新闻出现时，相关解读就会带有惯性和倾向性。

4月1日，天眼查数据显示，瑞幸咖啡（中国）有限公司新增一条动产抵押信息。动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓，财新网报道，这次抵押范围包括但不限于标号为KJZLA2019-089融资租赁合同项下租金和逾期利息、租赁物回购款、违约金、赔偿金、其他应付款项以及出租人为实现债权而支付的诉讼费用、律师代理费和其他费用，被担保债权数额为4500万元。

瑞幸咖啡官方回应，只是一笔常规的设备融资租赁，符合轻资产运营的大思路。结合回应理性分析，外界对于此事的一系列解读有些过激。

轻资产运营，是互联网企业的一贯作风。瑞幸咖啡在2018年用时不到一年完成2000家线下门店布局，表面来看这称不上轻资产，甚至比传统咖啡零售玩家还要更重。

但是，具体到每一家门店，无限场景战略下瑞幸咖啡门店分为旗舰店、悠享店、外卖厨房点和快取店。其中最为消费者所熟知的是后两者，即主打外卖和自提的门店。这类门店成本结构相较于星巴克等传统零售理念下的咖啡店更占优势，大大减少房租和人工的开支。并且，瑞幸咖啡门店选址有着自己的一套逻辑，基于外送订单数据分布热力图，选出最佳门店位置匹配消费者需求，提高单店效率。

线上运营，减少对门店的依赖，是瑞幸咖啡“轻资产运营”思路的集中体现。获客、营销、用户维护、会员管理等，瑞幸咖啡凭借App、小程序、微信公众号等工具，实现了全程线上操作。而之所以要这样做，如瑞幸咖啡所说，是为了保证资产价值的最大化。

扩张步伐越走越快

一次设备融资租赁，对瑞幸咖啡会造成多大影响，是否会如外界所传那般严重？业界风云汇认为答案是否定的。一方面瑞幸咖啡已经说明此举的常规性，另一方面是因为其核心资产并不在此。

瑞幸的核心资产包括两个方面：品牌和市场。2017年10月在神州优车总部大堂开出第一家门店，短短不到一年半时间，瑞幸咖啡积累起的品牌资产十分可观。

品牌知名度和品牌印记方面，不少用户认知中瑞幸咖啡几乎可以和咖啡外卖划上等号。小蓝杯、鹿头等标志性的符号也已经深入人心。目前，其热度已经能够与星巴克一较高下。

从搜索指数走势图能够看出，在过去发展过程中，瑞幸咖啡热度整体稳步上升，与星巴克之间的差距越来越小。近两日瑞幸咖啡成为热点之后，其热度已经实现反超，4月2日，“瑞幸咖啡”和“星巴克”百度搜索指数分别为8415和6950。4月3日，二者微信指数分别为3202194和2188012。

据时趣洞察云监测，微博平台最近一年的舆情中瑞幸咖啡的负面口碑仅有0.97%，正面口碑达到36.79%。总体而言，用户对于瑞幸咖啡的品牌好感度较高。至于为何瑞幸咖啡近期遭受争议较多，时趣洞察云认为是因为其负面口碑被媒体渲染夸大所致。

其二，烧钱是瑞幸咖啡的既定战略，创始人钱治亚曾说，瑞幸咖啡烧出去的每一分钱都是能够换来用户的，都是值得的。

瑞幸咖啡曾表示要拿出10个亿来教育市场，并非是指纯亏损，钱被用在门店扩展、信息系统建设、供应链配套、固定资产投入等各个方面，最直接的体现是数据上的迅猛增长。

截至2018年底，瑞幸咖啡已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局，消费客户达1254万，在北京上海等城市核心区实现了500米范围内100%覆盖。2019年1月14日，瑞幸咖啡在公众号宣布售出杯量已经达到1亿。

此外，2019年瑞幸咖啡还定下了门店和杯量双双超过星巴克的目标，预计门店数将超过4500家。以上既是瑞幸咖啡过去成绩的见证，又是未来继续发展的动力保障。

瑞幸的节奏到底是什么

人们面对不理解或者不熟悉的新生事物时，质疑是最本能的反映。但在质疑之余，更应试着去探寻它们的生长逻辑。

事实上，瑞幸咖啡对于质疑最直接有效的回应应该是“不差钱”。事实也可以佐证，前不久瑞幸咖啡上线名为“逐鹿百万大咖”的促销活动。3月11日至5月19日，连续10周时间，每周为用户送上500万元奖金，共计5000万元。

具体玩法是：用户每周在瑞幸咖啡消费满7件商品，即可成为百万大咖，瓜分500万奖金。截至发稿前，活动页面显示，已经有34725位用户成为百万大咖。上一期共有143747人成为百万大咖，人均分得28.82元。另外，每周完成件数前5000名，则可以直接领取200元奖金。商品种类不设限，瑞幸咖啡在售的咖啡、果汁、轻食、BOSS午餐等都在活动范围之内。最终，奖金将以微信红包的形式发放。

真金白银5000万元补贴用户，瑞幸咖啡缺钱的谣言不攻自破。

今年年初，瑞幸咖啡亏损8个亿消息出来之时，就已经有过相同的质疑。钱治亚当时回应称，亏损符合预期，全年的亏损会大于8亿。并且向用户承诺，补贴会在未来三年五年长期坚持。在瑞幸咖啡的规划中，补贴不止于简简单单的烧钱，而是一整套系统性的成本结构创新。

投资人与瑞幸咖啡对待补贴战略已达成一致。甚至，投资人认为瑞幸咖啡还略显保守。去年年底，瑞幸咖啡在所谓的互联网寒冬中逆势完成2亿美元B轮融资，投后估值达到22亿美元。

投资人对于瑞幸咖啡的看好，或许要比任何分析解读都来的更有说服力。

从10亿教育市场到初见成效之后适时作出调整，从C端普通用户教育完成到转战B端企业用户，瑞幸咖啡一直稳步向前。尽管耳边质疑声未曾断绝，但并没能打乱瑞幸咖啡的节奏。

瑞幸咖啡此次抵押设备一定程度上可以看作是其发展进入一个全新的阶段，撇掉“重”的束缚，轻装上阵以求脚步再次加快。

所以，现在事情告一段落，热闹看完，就都散了吧。

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