如何让顾客心甘情愿为“贵菜”买单？

你有没有过这种感觉：

去餐厅吃饭，翻开菜单，前两页总是让人觉得走错了地方——菜价高得离谱，但往后翻翻发现价格还可以，甚至越往后越便宜，越翻越有底气。

特别是那种厚厚一本的菜单，首页都是招牌硬菜，价格都比后面要贵很多。

如此来看，顾客对价格还是很敏感的，但有时好像又不怎么在意。同样的食材，在不同的店里卖不同的价格，似乎也都可以接受。

比如很普通的一盘青菜，装修讲究和地段好一些的餐厅卖 25 元一份，顾客不会觉得贵；在住宅区里的小饭店或者街边大排档 12 元一大盘，顾客也觉得没问题。即使他知道，这两个地方卖这一份菜的成本，可能都不会超过 5 元钱。

1

那卖贵不好吗？

如此说来，在不同的餐厅，顾客对同一道菜价格的可接受范围似乎更宽一些，贵点便宜点都差不多。那卖贵点不好吗？

如果你注意到之前举的例子，这样的情况是发生在“装修讲究和地段好一些的餐厅”以及“小饭店或者街边大排档”之间的，它们的环境、地段、餐厅风格和档次都有很大差别。

所以想要卖出高于同行甚至高出数倍的价格，不在于产品本身，而是它背后的东西，可以让顾客心甘情愿付出更多价钱的东西。比如体验。

如今成为消费主体的90后们，不再只关注价廉物美，更在意“调性”。从爱猫感情中发展出的“猫咖”，可以说是专为体验而生的了。

为了享受“吸猫”的乐趣，消费者都会去消费猫咖里的饮品，即使调制咖啡比星巴克还要贵上一些也不在意。体验好了，贵点也没关系。

消费的不是咖啡，是猫

所以菜品卖到底贵点还是便宜点，除了和食材成本、制作难易程度有关以外，还有其他的因素影响。

餐厅的档次和服务，顾客获得的体验和价值，都会影响到顾客愿意接受的价格，想要卖出高点的价格，并不是简单涨价就好了。

2

贵是其他菜的保护色

为什么有些餐厅会在菜单里设置那么贵的菜，还放在首页呢？

在 NBC 的一次采访中，菜单设计师 Greg Rapp 揭开了缘由：

这是餐厅设置的“陷阱”，这些高价菜的作用往往是衬托出其他菜的“便宜”。

再比如更便宜的小份菜，顾客根本不清楚小份会有多小，他们只会看到小份更便宜。而这其实就是餐厅的目的：更贵的菜不过是用来做对比罢了。

你肯定不大会去买它，但你会找个相对便宜、更合理的菜品

顾客心里没有一把标准的秤，对于不同价格的不同商品，在没有参考的前提下，他们说不清究竟孰好孰坏。这时比较就成了砝码。

这其实就是一种心理，顾客要的不是实际的便宜，而是“占到便宜”的感觉。

比如菜单首页999 元一只的至尊龙虾，可能并不是真的为了卖，而是为了对比，展示第二页 288 的龙虾拼盘。这两个数字放在一起，分量还更大，顾客自然会更愿意来一份。

成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。犹豫和划算之间，顾客最后往往会选择还是坐下来点菜吧。

3

高价，更显高价值

既然是对比，那放在想要衬托的菜品旁边不是更有效吗？其实放在首页还有另一个“小心机”。开头我提到，顾客的可接受价格范围会在一个范围里浮动。

那如果把这个范围整体提高，不就可以实现卖“贵菜”的想法了？

有个叫托奥斯基的人曾提到“锚定”原则。

第一次光顾一家餐厅，顾客对一切都是一无所知的，但他会根据以往的经验，或者诸如环境、服务态度等因素来给餐厅“初步定性”，对大致的价格有了心理预期，之后会根据这个价格来选择你的菜品。

环境决定第一印象，也会决定顾客对你的可接受价格范围在哪里

而首页标高价就是“调高”可接受价格范围的技巧之一。在环境和服务都到位的情况下，看到首页标价“ 999 元一只的至尊龙虾”，餐厅的水平立刻就显现出来——你肯定不会把这家餐厅和小区门口的海鲜大排档放在一个档次。

即使之后看到的菜品稍贵一点，顾客也能够接受。因为在他看来，他买的不是“成本”，而是“价值感”，后面的菜显然要比首页带给他的“价值”更大，更与自己的预期相符。

摸透顾客的心思，在无形中做文章，让人不易察觉也就更不会产生抵触心理。首页那些贵出头的菜品即使卖不出去，却也大有作用：调高顾客的心理预期提升餐厅的“逼格”，同时又做出对比让人感觉“占到了便宜”。一点小心机，很可能卖出更多，还能让顾客心甘情愿为“贵菜”买单。

来源：餐饮360诊断策划