捕获“内行人”

许多人读过格拉德维尔的《引爆点》，但不知道有多少人仔细阅读过书中的”后记“部分。多年后，笔者偶然翻开此书时，才留意到这篇文章。读后发现其中有料。

不能否认，《引爆点》依然是一部研究流行现象的力作。但毕竟十多年前的一部书，加之涉猎的范围广，让其中一些内容看似有些脱离当下的网络环境。在后记中，作者也试图将一些观点向互联网延展，提出了一些开放性的话题，比如“隔绝”，“信息免疫”等。不过最吸引我的是所谓“内行陷阱”的两个小故事。

第一个说的是某品牌香皂，为了回答用户关于使用的问题，特意在上面公布了800热线。这个举动让作者费解，毕竟我们认为很少有人会因为使用香皂的问题致电厂家！然而且慢，确实会有一类人打这个电话。就是那些对香皂使用极为用心和关注的用户——书中定义的“内行人”——它是”少数人原则”中，作者描述出的一类人物角色。作者认为“内行人士”会对产品的宣传推广起到独特的作用。普通消费者由于信息的获取和分析能力有限，因此会严重依赖这些“内行人”的意见去选择产品。厂家了解“内行人”的作用，所以通过这种看似“愚蠢”的手段，挖了一个“陷阱”，来“捕获”那些香皂内行人士，用于后续自己的市场营销——细思极恐。

第二个是关于一次特殊的汽车召回事件。1990年雷克萨斯对其刚刚投放市场的某型豪华汽车，进行了一次质量召回。涉及的汽车数量不多，本可以小事化了，可厂家却用堪称“豪华”的服务对待召回汽车的车主。原因是雷克萨斯分析发现，这批所谓”尝鲜者“车主，或曰最早用户，他们敢于尝试购买这类新型豪华汽车的行为，说明他们必定是对汽车有深入了解的”内行人“，拥有不同凡响的话语权。因此公司把召回变成了一次营销手段，利用这些内行人士之口，将公司对质量的重视和责任感，传达给了更多潜在消费者，以至于带来了后续的产品大卖！

两个故事都告诉我们厂商如何处心积虑地捕获“内行人”。但细心的看官可能会发现，第二个故事还有其特殊的地方，就是“内行人”与“尝鲜者”出现了重合。这就形成了一种特殊的群体，“内行尝鲜者”——即有话语权的早期用户。早期用户对于厂商了解市场反应，快速改进产品或采取转型，都具有重要的作用；而“内行人”则是促成产品大范围流行的重要环节。因此“内行尝鲜者”这个群体可谓两者兼而有之。

不仅如此，这类角色可能还有另一个关键作用。我们经常提到“技术采用生命周期曲线”，它把新产品或技术的受众群体，按照接受时间划分为5部分。其中最早接受的人群被称为”技术爱好者“和”产品尝鲜者“，或者按现在的说法”天使用户“。产品被这两部早期用户接受，并不代表就可以在市场上立足。只有被后面的“主流用户群”接受，才能说明产品获得成功。而在早期用户和主流市场之间，由于用户的消费习惯等不同，存在着一个”鸿沟“，许多产品由于不能跨越鸿沟而失败。如何跨越鸿沟虽然有许多办法，但重要的一点便是利用早期用户的切身经历，说服后面的“实用主义者”，这时“内行人”就可以发挥决定性的作用。诸如现在的口碑营销或社群营销，利用“内行人”用户的现身说法、案例软文，通过自媒体或朋友圈等方式宣传出去，把内行人士的声音借助互联网进行放大。

当产品众筹平台出现后，“陷阱”模式一跃变成了“自投罗网”模式。这可以算是《引爆点》那个时代不可想象的创新吧。只不过问题依然存在，如何识别哪些自投罗网的尝鲜者是“内行人”？又如何加以捕捉利用而达到产品流行的“引爆点”？笔者也期待发现更多有意思的案例故事，说不定能为《引爆点》再版做些贡献。

作者：商悦

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