一、产品名称

得到

二、产品是什么

一句话概括：由逻辑思维团队打造的利用碎片化知识获取高浓度知识的APP。

产品满足的需求：满足了用户想利用晨起、睡前、通勤路上等碎片化时间快速学习知识的需求。

目标用户与典型场景

目标用户和典型场景案例1：

目标用户：

想读书但是因为学习或工作忙碌而没有时间细细研读的人。

典型应用场景：

每天睡前，使用得到APP的每天听本书功能，在专业说书人的解读下，只需要半小时就能读懂一本书，并且还可以方便的记笔记，抒发感想以及和朋友共同读书、交流心得。

目标用户和典型场景案例2：

目标用户：

23-30岁之间，每天通勤时间特别长的职场人士。

典型应用场景：

由于租金昂贵、交通拥堵等问题，很多职场人士每天要在通勤上花费1-2个小时的时间，不想白白把时间浪费掉，使用得到APP可以听书、听课程、听全球动态等等，充分的利用时间。

目标用户和典型场景案例3：

目标用户：

18-30岁之间，想要学习经济学知识又没有系统学习机会的人

典型应用场景：

商学院的北大金融课，不仅会有音频+图文多种形式的课程讲解，还会互动答疑、金融热点分析等，理论和实践相结合。通过学习会系统全面的掌握了金融学的核心知识、全面理解金融学的架构和本质，建立了完整的金融学思维。

三、关键功能与描述

1、每天听本书：专业说书人每天进行书籍解读，只需半小时读懂一本书。

2、六大学院：行业大咖精心打造的专题课程，只需1-10个课时，快速了解一个领域。分为能力学院、视野学院、人文学院、社科学院、商学院、科学学院等，涵盖经济学、管理学、西方艺术、心理学、儿童教育等多方面的知识。

3、李翔知识内参：“知识秘书”李翔帮你筛选全球新知识，浓缩成6~10条音频，用15分钟带你了解全球知识精华和最新动态。

4、逻辑思维：“罗胖”罗振宇每日与你分享他的学习心得与收获。

5、电子书：提供经济学、管理学、文学等方便的经典书籍的电子版。

6、实体商城：实物商城是“得到”的周边产品电商，走的是高端、精致、小资路线。

7、学习计划：自定义学习计划，通过拖拽即可更改学习顺序，方便的管理课程。灵活的设置连续播放页面内音频、WiFi下自动下载待学习课程解放双手，随时随地可以学知识。

8、文稿和笔记：每个语音课程都配有相应的文稿，语音和文字搭配提高学习效果，通过勾画文稿快速添加笔记，记录感想。

四、运营方法

得到作为知识付费的APP，持续不断的输出高质量的满足用户需求的内容是核心工作，因此从内容运营和用户运营两方面来分析运营方法。

1、内容运营

内容的定位：利用碎片化时间获取高浓度的知识。

内容的成产

PGC。PGC需要面对的两个问题是如何做出用户爱看的单篇内容，以及如何保证优质内容的持续输出和做好长期的内容规划。以下分析得到是如何解决两个问题的。

问题一：做出用户爱看的内容，重要的是选题策划，分析以下几种方法和具体的课程案例

①关联知名对象：《白洋带你搞懂今日头条：看它把谁当对手》，当前今日头条和抖音发展迅速，且与腾讯之间摩擦不断，自然能吸引目光

②共鸣性问题解读：《如何重组朋友圈、搭建核心人脉》，管理人脉关系是具有普遍性的需求，受众庞大

③数据、盘点、预言类：《马徐骏：世界名刊速读》，盘点全球精英资讯，预知世界发展趋势

选题策划的关键是洞悉目标用户的需求，戳对了痛点，则成功了一大半。

问题二：如何做好长期的内容规划

内容的组织

①单篇内容的组织&标准建立：统一采用视频+文稿的形式，并且时长不超过30分钟。标准化的约束使得内容整体风格、阅读体验一致、更有识别度。

②相关内容的聚合：借由内容的聚合，提高短期内被用户集中消费的可能性，提高内容消费的效率。得到采用的聚合形式包括六大学院、专题、精选书单、以主讲人为中心、编辑推荐、猜你喜欢等等

③整体内容的导览和索引：如今知识日益丰富，用户已经不满足推送什么就消费什么，而是更加主动地来寻找内容，因此要更加主动地迎合用户主动访问的行为。得到中采用的手段包括分类（六大学院）、搜索索引、优先推荐机制（APP提示：学的越多，得到越懂你）

④核心拳头内容的呈现：近期主要推荐的课程或者活动，增加曝光度，体现产品调性

内容的流通

即通过某种方式让内容流动起来，从而让用户发现并消费它，避免老的内容被埋骨深山或者内容和用户之间的匹配度不高。分为对内流通和对外流通。

①对内流通，即产品内部的流通，得到采用的方式是内容展示页的维护和更新都交给运营人员来做，原因是得到的内容专业度较高，并且内容需求比较一致，个性化需求较小。

②对外流通，一是用户主动将内容分享到外部平台，一是运营人员将内容分享到第三方平台，获得更多人关注。得到的课程都支持一键分享功能，包括微信、朋友圈、QQ、微博等主流第三方。运营人员也会将得到主推的课程发布到逻辑思维的微信公众号上。

2、用户运营

拉新

①多渠道推广：百度的付费推广广告、逻辑思维公众号推荐相关课程、微博举办各种活动、知乎中的话题

②app内置分享功能，通过将优质内容分享到社交圈子，享受如微博、朋友圈的巨大的流量红利，带来流量回流

③应用商店运营：获得App Store2017年度精选

④作为知识付费行业的佼佼者，各大资讯网站对于得到的分析报告也是为得到拉新的一种形式，因为被搜索引擎收录的文章越多，在搜索结果页排名越靠前

⑤物质激励：推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，促使用户自发进行传播

留存

①通过注册才能领取新手礼包，提高用户注册率

②可以通过微信登录APP，方便快捷，避免繁杂的注册步骤导致的用户流失

③产品使用引导：例如第一次打开学习计划模块，会有详细的功能指引，降低用户的使用门槛。功能变化会在消息中心进行图文解释

优化产品体验：清晰的用户反馈的入口，体现了对于用户的重视，并且对于用户意见进行分析和采纳，不断优化产品

④唤醒机制：分为徽章通知和通知栏推送两种。通知栏推送消息，晚上8点发送，恰好是用户的休息时间，不会对用户造成打扰。应用图标上的徽章消息，对于“强迫症”的用户来说，会想把它点掉，也是将用户吸引回APP的一种方式

⑤建立社交关系：用户之间可以相互关注，加入学习小组，社交关系的沉淀会增加用户迁移的成本

⑥网页内唤醒移动应用：别人发来一个连接到你的手机上，当你点开链接看的兴致勃勃特别想点个赞的时候，却出现系统提示：必须先下载应用，才能在应用里点赞的提示。此时你的点赞热情一定马上消散，一次用户冲动转化为活跃行为的机会就这样溜走了。在手机用户中已经安装了应用的前提下，访问移动版网页，可以无缝直接跳到得到APP

促活

①激励体系：通过学习课程或者打卡，可以获得不同等级的勋章，这种游戏化的用户成长体系设计通过奖励不断强化用户的使用行为，满足用户炫耀、自我肯定的心理，营造稀缺感，激发用户竞争

②激励体系：除了勋章之后也会获得优惠券，是对用户的一种物质激励

③学生证：展示了用户学习天数、连续学习天数等学习成果，并且可以一键分享，制作精美，满足了用户炫耀的心理

转化

①新用户0.1得到贝 7天试用VIP，通过免费权益和VIP权益的体验对比营造超值感，促使用户购买VIP，俗话说的好由奢入俭难。并且培养了用户付费习惯

②每完成一个学习任务，获得徽章的同时也会获得价值不等的优惠券，并且具有一定有效期，给用户一种紧迫感，促使用户消费

③多种支付途径：支付宝、微信、银行卡、App Store四种支付途径，方便快捷

⑤限时特价等折扣活动：通过折扣优惠来打动用户，使用户付费

五、竞品

选择的竞品是喜马拉雅和懒人听书，选择的原因如下

1、都是主打音频内容，付费内容的APP

2、在知识付费类平台中，喜马拉雅的用户规模、用户活跃度、内容数量都排在第一

3、懒人听书在听书类APP中App Store的下载量为第一，与得到APP的每天听本书竞争

4、根据百度指数，三者目标用户的的年龄、性别、区域都存在较大重合，年龄主要是20-50岁之间，区域主要集中在华东、华南、华北等经济较发达的区域

优缺点分析

得到、喜马拉雅、懒人听书对比表