【课前阅读】建立差异性：从哪里入手

作者：崔建中，实战销售管理专家、商战小说《纵横》作者

【引言】
客户到底想要啥？销售要理解客户的期望，更要引导客户的期望。引导期望的策略就是我们手中的利器，拥有这把利器，我们就能做到“手中有剑，随机应变”。

知道了优势的来源，接下来就是操作的问题了，我们设计了一个五步骤流程来完成‘引导期望，创造优势’的任务，本节先介绍其中的前三步。
如图所示

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（1）引导目标
期望的第一个要素就是目标，操作流程从目标开始，可以更加聚焦客户的关注，以始为终也会提高效率。

针对目标引导，销售人员有三个处理步骤：

• 了解目标：
  通过提问了解客户的采购目标，比如这样问：“你对本次新车间建设的目标是什么？”、“你对系统建设有哪些要求？”、“你对设备采购的希望是什么？”。
  这步的提问通常是开放式的。客户的回答可能很清晰，也可能很模糊，都没关系。你做好记录就可以了。

• 发展目标：
  当客户回答完毕后，你要进入控制类提问，比如这样说：“我觉得你说的非常重要，我们做过类似的项目，客户还给我们提出过成本降低的目标，这是你关注的吗？”。
  控制类提问，你也可以同时说几个目标，比如，这样说：“其他客户还给我们提出了三个要求，分别是。。。。。，这个三个目标你关注吗？”。
  大家可以想象一下，客户会怎样回答？大部分情况下，客户会顺理成章的接受你的一个或多个关于目标的提议。
  说到这，也许大家有所体悟。在这里我们植入的目标肯定会是我们的做的好的地方。比如，我们植入成本目标，是因为我们有案例或者解决方案。而对手可能完成了不了，或者完成不好。当然，自己解决不了的别瞎说。

• 确认目标
  所谓确认就是类似这样的表述：“王经理，我确认一下，关于这个项目，你关注的目标一共三个，分别是。。。。，我理解你的意思对吗？”。
  这里说的几个目标既包括客户提出的，也包括你植入的。这样问的目的不仅仅是为了确认，更重要的是让客户认领。当客户说‘对’的时候，客户就认为是他发现的目标。而不是销售，当客户觉得是他发现的时候，他就会更加积极的投入进来。
  认真想想这三个步骤，其实就是按照让客户说、让客户选、让客户认的顺序展开的。在这个过程中，销售人员分别对期望有了认知、有了改变、为后继建立优势打下了基础。
  这三步操作可以作为一个基本的逻辑，不仅仅是用于目标，还可以用于下面讨论的障碍和措施。

（2）分析障碍
障碍是阻止目标达成的原因，之所以要分析障碍，而不是直接掏产品，是因为两个原因：首先，你的产品是客户实现目标的必要条件，而不是充分条件。比如，你给客户谈你的设备可以帮助客户提高生产效率，减少订单延期。你客户说，你的设备是不错，但是我们员工责任心太差，设备再好，他们也不认真操作。你怎么办？去帮客户提高员工的责任心？这根本就不是你能干的事。这在销售上叫‘反论’，即客户提出一个你解决不了的问题，从而否定了这笔订单。几乎没有任何产品是是客户实现目标的充分条件。
其次，你的产品一定能为客户的目标做成贡献，你产品或方案的每个功能、每项措施都一定是对应客户的某个或某些问题而存在的，否则这个功能就没意义。所以让客户首先清晰阻碍目标实现的障碍，他就会更加积极的去寻找排除障碍的手段，客户自己就会迫不及待的跑来向你要产品。

分析障碍的方法和引导目标的路子相似，也是三步：

• 了解障碍:
  首先障碍是针对一个具体目标的，如果你前面了解了多个目标，可能需要逐一分析，了解障碍可以问类似的问题：“为什么目前成本居高不下？“（客户的目标是降低成本）？”、“什么原因造成投诉多（客户的目标是减少投诉）？”。
  一个目标可能对应几个障碍，也可能只有一个障碍。客户对障碍的陈述很可能不全面，甚至一点不清楚也有可能。无论什么情况先让客户吐干净。这是让客户说。
• 发展障碍:
  当客户回答完毕后，你接着问：“不按照计划采购会造成成本高吗？”，“服务流程太繁琐是造成投诉高的原因吗？”，很显然，又进入到让客户选的套路了。
  你所挖掘的障碍当然是你的公司和产品可以解决的。否则就是没事找事。其实对很多销售来说，他们挖掘的问题就是从产品能解决的问题着手的。比如，他们有个功能可以减少差错，就和客户了解目前的差错率。
• 确认障碍:
  这一步就是把客户说的障碍与客户选的障碍罗列出来让客户认领，比如这样说：“我确认一下啊，造成成本高的原因一共有三个，分别是….；我理解你的意思对吗？”。
  这一步的目的有两个，一是让客户感觉是他发现了问题而不是你，这会增加客户解决问题的积极性。二是为制定措施找到一个靶子，因为措施就是解决问题的办法。

（3）制定措施
问题找到了，你需要帮客户解决，这是最容易掏产品的时候，销售在这个阶段最喜欢的做的事情就是拍胸脯：“放心吧，这几个问题我们都解决！”。如果客户问怎么解决，基本套路就是吹公司、吹产品。
但是客户可能有自己的想法，你必须让客户先吐出来，这样做有几个好处：

1. 客户可能会说出一些曾经的失败，比如客户这样说：“我们曾经做过行动学习项目，对我们企业不合适”。了解了这些情况，销售人员就不会撞枪口了。
2. 客户说的一些措施可能正好是你的优势。这就是撞你枪口上了。
3. 如果客户说的措施非常完善和具体，很可能被对手洗脑了，你需要提高警惕。

制定措施的做法，也是重复上边的三步：

• 了解措施：
  措施可以针对障碍展开的，你可以这样问：“我们考虑过如何解决计划不落地的问题吗？”，也可以直接针对目标展开，比如，“对于实现5%的成本降低，我们曾经采取过什么措施，未来计划采取哪些措施？”。
  这时候，你很可能被客户呛一句：“我知道还问你啊？这是你应该告诉我的！”。听到这句话，别气馁。跟一群不专业的人沟通清楚他的专业对于销售来说就是自己的专业。而且这说明还没被洗过脑。多好的事！
• 发展措施：
  又一次用到控制类提问了，比如：“你觉得设计一个安全阀，当温度超过一定警戒温度时自动断电，这样会对你有帮助吗？”，“你觉得如果我们在设计阶段就形成联动，可以缩短服装上市的时间吗？”
  “这样会对你有帮助吗？”这句话不仅仅是让客户确认，更多的是让客户说出价值所在，这比销售说出价值更有价值。同样你说出的措施最好是你能完成的，别去啃仙人掌。
• 确认措施：
  最后当然还是确认，比如：“王总，我总结一下，在你看来，如果我们能采取这样几条措施…，成本的问题就可以解决了，我理解你的意思对吗？”
  这一步的关键是让客户认为是他解决了问题，而不是你。至少是共同解决了问题。每个人都希望成为问题的解决者，而销售在这时候很容易和客户抢功劳，动不动就是：“我帮你解决了问题！”。没必要，销售就是出来卖的，只要客户在解决问题的过程中用了我们的产品，销售的任务就算完成了。要学会深藏功与名。

到目前为止，我们走完了五部曲中的前三步。即引导目标、分析障碍、制定措施。不过，实际执行中还有一个销售动作是贯穿这三部曲始终的。这就是对当前角色态度的理解。

理解客户的态度是整个谈话的重中之重。这三部曲似乎一直是在讨论客户期望，但是销售人员的真正目的是争取当前客户角色的支持，这才是他的首要工作。而如果要获得当前角色的支持，必须先了解他的关注。他只有知道自己的关注被你关注了，才有可能获得他的支持。所以，这个过程中销售要不断的提问认知类问题，所谓认知类提问就是类似这样的：“你认为这些目标那些最重要？”、“你对这个问题是怎么看的？”、“你觉得满意吗？”等等。理解客户态度就找到了销售的突破点，这是销售人员和技术人员一个最大的区别。也是满足需要和满足期望的最大不同。客户态度连接了活生生的人。而不仅仅是冷冰冰的产品。

通过这三步，很大可能你把自己的优势变成了客户的需求。也许道德帝会说：这不道德，你在诱拐客户。这没什么不道德的，我们每一步的植入都是经过客户确认的，与其说是我们植入，还不如说是在开发客户未发现的期望部分，帮助客户完善期望。实际上也确实是如此。我们是在争取双赢。这是多么高尚的一件事啊！