《华与华方法》【23】不要品牌形象思维，要品牌资产思维

69、成本和投资，是我们处理一切品牌创意问题的两大视角。

成本和投资，是我们处理一切品牌创意问题的两大视角。前面的华与华品牌成本论，我们讲到品牌的功能是降低三个成本——社会的监督成本、顾客的选择成本、企业的营销成本。因为其原理是降低成本，一切品牌设计和创意，都以是否降低了成本为评价标准，接着，我们以品牌命名为例，讨论了名字的成本。

接下来，我们将其他创意成本问题，比如标志设计、包装设计、广告语创作等等，先按下不表，讨论一下投资角度，就是华与华方法的品牌资产观。

70、不返工，不走弯路，排除废动作，是品牌管理的基本原则。

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。

孔子说颜回了不起，谁也赶不上，因为他“不迁怒，不二过”，不迁怒，是在什么人、什么事上生气，那就在那为止，不把气撒到别的人，别的地方去，这个除了颜回，谁也做不到。不二过，是同样的错，不犯第二次。这个别人也做不到，我们都是在哪里跌倒，就在哪里爬起来，下次还在那儿跌倒。

颜回就是做到不返工，不走弯路，排除废动作。

个人、企业、国家，都是一个道理，中国如果从辛亥革命之后，就不退步，不走弯路，不搞废动作，早就超过美国了。

但是，这做不到。那么我们知道自己也做不到，知道做不到，就知道有这么一个标准，要努力去做，注意自己有哪些废动作，随时强化排除废动作的意识。品牌资产观，就是排除品牌废动作，减少动作，只留下有效动作。

71、不要品牌形象思维，要品牌资产思维。

我不太喜欢“形象”这个词，在乎自己的“形象”，本身是人性的弱点。形象思维，老是跑偏。就个人而言，往圣先贤的教导，都是要我们不为毁誉所移，不要被毁誉所牵累，一心在自己的使命上。对于企业而言，你做什么事，就是什么形象。但是，我们往往拼命像建立某种形象，做了很多劳民伤财的废动作。最后呢，你的“形象”，还是由你做的事，和时间积累形成的。更有甚者，我们时常看到一些新闻报道，说某某事情损害了某地的“形象”，然后就怒从心头起，要全力遮掩，或大加挞伐，又自己做了一大堆更加损害“形象”的事。

我们要“形象”来做什么呢？无非是，一为虚荣，二为实利。虚荣没有根基，是站不稳的，荣誉都是实至名归，名大于实为耻，实大于名为善。确实有欺世盗名之徒，把虚假的名气套现为实际的利益，但是我们毕竟不愿意做那样的企业，那样的人吧！我们抛开虚荣，从实利角度来看看，到底是什么对我们有利，而且实至名归，永续经营，步步为营，步步登高，基业长青，积累二十年，你就超过全世界。

《华与华方法》【23】不要品牌形象思维，要品牌资产思维