从付费墙到会员制，国外媒体内容变现新方式？Ι新传土拨鼠名词解释

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如今，很多报纸，在印刷广告继续萧条之际，《华尔街日报》也将赌注押在了读者的支持身上。

为此，《华尔街日报》的发行人道·琼斯立下了一个野心勃勃的目标：在2017年底完成300万的订阅量。

为实现该目标，《华尔街日报》最近采取了两个步骤：

第一，改付费墙制为会员制。该收费制度自WSJ.com网站成立之时开始实施，已有20年历史。会员制实施后的变化是，非订阅者也能通过提供邮箱地址的方式进行24小时的“游客访问”，订阅者也多了将文章免费分享到社交媒体上的选择。

第二，确立了一个统筹部门合作的新职位。任命克里斯丁·海德曼为《华尔街日报》数字部门的总经理。这个角色的任务包括，协助市场营销和广告销售部门的工作最大化订阅收益，部门的合作会保证报纸的数字服务得到充分利用。

“过去，我们虽然也曾合作，但每个人都有自己的目标和自己的任务要做，”海德曼说，“没人从全局出发审视报社，也没人帮助将需要做的事优先考虑，并确立实施的时间。”

拉动读者阅读、促进收益增长的重要动力之一，来源于《华尔街日报》对付费阅读群体的看法发生了根本转变。

自2014年《华尔街日报》全球读者计划项目（WSJ＋）启动以来，它看待读者的眼光发生了转变，读者是会员，会员是和报纸保持长久亲密关系的群体，并非仅仅是每月被迫缴纳订阅费的用户。

从付费墙向会员制转变的新闻机构还包括《卫报》，Gimlet 媒体和《哥伦比亚新闻观察》。

《华尔街日报》的会员制和其他机构一样，给予了客户增强与客户关系的额外福利，例如游览其新闻编辑室，享受独家内容和参加一些特别活动。

之前，很多人认为付费墙制度带有惩戒性质。例如，用户打开网址发现不能阅读，即使某些文章能够阅读，也不得不频繁受到付费小窗骚扰，这些都导致了糟糕的用户体验。

而会员制计划，恰恰把这个想法颠倒过来：做一个奖励机制。用户中最忠诚的会员不仅能够看到最新的内容，享受独家故事，还能以局内人的身份参与报社的读者活动，这种让人愉悦的关系无疑赋予了读者更棒的用户体验。

会员制计划正在驱使用户对媒体负有越来越深的责任感。

“如果你变成了会员，你就会有更多的既得利益牵扯其中，和带有交易性质的订阅用户相比，你会感到自己更像是一个机构和产品的股票持有者。”海德曼说。

《华尔街日报》重新设计的付费墙允许订阅用户在社交媒体上分享链接，这样做是让希望读者从单纯的用户变为其品牌的“福音布道者”。24小时的免费浏览，让它有机会扩大新读者市场。

“我们想让更多不会访问《华尔街日报》网的人能够发现我们的精品内容，并通过不同触点平台进一步了解我们。”

目前，付费墙变会员制仅在《华尔街日报》的网站上实施，以后，在纸质版、客户端和新闻信上面的改变也会接踵而来。

“我认为对《华尔街日报》而言的新常规是不断尝试、学习和调整，”海德曼说，“我们不想再固守单一模式（付费墙）了。我们想要基于对我们的用户和产品的研究进行改变和适应。这是我们100步旅程的第一步。在未来一年里，我们还会尝试不同项目，观察哪种模型奏效，并以此改造。”

来源：www.poynter.org

作者：Benjamin Mullin

编译：陈悦悦

上海大学新闻传播考研 新传土拨鼠

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