【上瘾：如何打造塑造用户习惯的产品】The Habit Zone
写在前面：
发现一本好书，遂有欲望和他人分享。是日起，翻译Nir Eyal所著Hooked: How to Build Habit-Forming Products（上瘾：如何打造塑造用户习惯的产品）。语言拙略，表达不到之处欢迎大家指正。有时看书、工作一些观感，会附在后边，跟大家一起探讨。愿能坚持下去。
【Hooked·上瘾】习惯区域 - The Habit Zone（下）
建立思想垄断
对于有幸能产生用户习惯的企业来讲，用户习惯固然是对他们的一个利好，然而正是用户习惯的存在，从本质上降低了那些想要打破现状的创新产品和创业者成功的可能性。事实上，成功地改变长期用户习惯的案例十分罕见。
改变用户行为不仅仅需要理解如何去说服他人去行动——比如说，他们第一次登录一个网站的时候——还必须使他们长时间地重复这种行为，最理想是在他们的整个余生中。
成功地建立塑造用户习惯业务的公司通常与革命性的、非常成功的创新联系在一起。但就跟任何学科一样，习惯的设计有着一些规则和注意事项，定义和解释了为什么有些产品可以改变生活而另外一些产品则不能。
举个例子，新行为的半衰期很短，因为我们的思想更倾向于去回复原有的思维和做事方式。实验发现，使实验室的动物们习惯于新的行为，但过了一段时间，它们会倾向于退回到它们第一次学到的行为。借用会计学的一个术语，行为总是“先进后出（last in first out, LIFO）”。也就是说，你越近期获得的习惯，越容易最快消失。
这为人们几乎不能长时间改变他们的习惯的压倒性证据提供了解释。三分之二的完成了康复计划的酗酒者会在不到一年时间里重新拾起他们的酒瓶和就习惯。研究发现靠节食减肥的每个人几乎都会在两年内恢复与拿来的重量。
过去的行为是建立新习惯的敌人，并且研究显示了就习惯很难消失。即便我们改变日常行为，神经回路还是深深地刻在我们脑中，时刻准备着在我们放松注意力的时候重新活跃起来。这对于那些尝试基于塑造新的用户习惯来开发产品线或业务的产品设计者来说是非常艰巨的挑战。
要让新习惯真正生根，它们必须经常出现。最近在伦敦大学学院进行的一项研究中，研究人员跟进了几位想要养成使用牙线清洁牙齿的研究参与者。研究的其中一个发现推断出，新习惯出现得越频繁，习惯会变得越强大。跟使用牙线一样，频繁地使用一个产品——特别是在很短的时间内——会提高将它形成一种日常行为的可能性。
Google搜索就是这样一个例子，它是建立在通过频繁使用塑造用户习惯的服务。如果你对Google是否真的塑造用户习惯表示怀疑（而你是一个Google的高频使用者），那么试着用一下Bing搜索。当把它们的匿名搜索功能拿出来比较时，这两个产品差不多相同。即便Google的天才们实际上改善了算法的速度使它变得更快，但所节省的时间除了机器人和史波克（《星际迷航》里的尖耳朵Mr. Spock）外，并不能被任何人所察觉。虽然时间分毫必争，但这并不足以使用户上瘾。
那么为什么没有更多的Google用户跳去使用Bing？因为习惯使用户保持忠诚。如果一个用户对Google的界面很熟悉，那么跳去使用Bing的认知过程需要付出一定的努力。虽然Bing的很多方面跟Google很像，但即便一个小像素点摆放位置的不同，都强迫“准用户”去重新学习如何跟网站交互。习惯Bing界面不同之处的过程才是真正降低了Google用户的速度进而使Bing显得拙略的原因，而不是技术本身。
网上搜索是非常高频的事件，这使得Google有能力去巩固它在习惯性用户心目中独一无二的地位。用户们不再需要去思考是否要用Google，他们就直接用了。此外，当Google可以通过跟踪技术识别用户身份时，它就可以根据用户以前的搜索记录去优化搜索结果，从而提供更加精确且个性化的体验，强化了用户和搜索引擎之间的联系。产品越是经常被使用，算法就会变得越好，因此产品就越是经常被使用。它所产生的结果就是驱动习惯行为的良性循环所造就的Google的市场支配地位。
作为战略的习惯
有时候一种行为并不像用牙线刷牙或用Google搜索那么高频，但它也可以成为一种习惯。为了让非高频的行为变成一种习惯，用户必须感受到高强度的这种行为所带来的效用，可以是获得欢乐也可以是避免痛苦。
以亚马逊（Amazon）为例，这个电子商务零售商将目标锁定在成为全球的一站式商店。亚马逊对它自身塑造用户习惯的能力非常有信心，以致它直接在自己的网页上放其他竞品的广告。用户经常能看到他们想买的东西列出一个更便宜的价格，他们可以点击跳到别处去买。某种程度上，这听起来像一个灾难的配方。但对亚马逊来说，这是一个精明的商业战略。
亚马逊不仅从经营竞争对手的广告那里赚到了钱，还利用其他公司的市场营销经费在消费者心中塑造了一个习惯。亚马逊试图成为一种高频痛点的解决方案——用户对寻找他们所想要的商品的渴望。
通过解决消费者对价格的关注，亚马逊即使不能完成交易，也能获取用户的忠诚，在这个过程中使用户产生可信赖的印象。这项战略以2003年的一个研究为依据，研究表明，当线上零售商给消费者提供竞价信息的时候，消费者对它的偏好会增加。这个技巧也被应用于汽车保险公司Progressive中，这项战略驱动Progressive的保险年销售额从执行战略前的34亿美元上升到了150亿美元。
通过允许用户对网站之外的商品进行价格比较的做法，亚马逊给它的用户们提供了巨大的感知效用。即便用亚马逊购物不像用Google搜索那么频繁发生，亚马逊依旧借助每一次成功的交易，巩固了它作为用户购物需求默认解决方案的地位。事实上，人们对在亚马逊上货比三家的购物方式感到非常舒适，以致于他们经常站在实体商店的过道上，用亚马逊的移动app查询价格——并经常在一个竞争者零售商那完成交易。
在习惯区域
企业可以从绘制两个因素开始，评估它的产品所具有的塑造习惯的可能性：即频率（行为出现的频繁程度）和感知效用（在用户心中与替代方案相比较时的有用和有价值程度）。
Google搜索每天都会出现很多次，但每次特定的搜索都只比竞争对手的服务（比如Bing）稍微好那么不易察觉的一点点。相反，使用亚马逊可能是一个没那么高频的事件，但用户们能得到非常高的价值，因为他们知道能够在这个独一无二的“万有商店”里找到任何他们想要的东西。
如图1所示，有着高频率且能带来感知效用的行为则进入到习惯区域（Habit Zone），从而有助于将它变成预设行为。如果这两个因素都缺乏，行为在阈值之下，那么这种期望行为不太可能成为一种习惯。
在图中我们注意到，曲线虽呈下降趋势但并不彻底接近“感知效用”坐标轴。如果发生频率没有高到一定程度，有些行为绝不会变成习惯。无论蕴含多大的感知效用，非高频的行为只停留在有意识的行动阶段，并不能形成自动反应，而自动反应正是习惯的一个特性。然而在另一个坐标轴上，只要一个行为高频地发生，哪怕它只能提供最小程度的感知效用，它也能变成一种习惯。
图1
这个观点理应成为一个指导性的理论，图上的坐标尺度有意保留着空白。对企业来说，不幸的是至今的研究仍没找到一个对所有的行为变成习惯都通用的时间尺度。一项2010年的研究发现，有的习惯大约几个星期就能够形成，而有的习惯的养成则需要花费五个月以上的时间。研究人员同时发现，行为的复杂程度以及该习惯对该人的重要性对行为形成习惯的速度有着显著影响。
想要回答“多高的频率是足够的高频？”，几乎没有规律可循，答案是随着业务和行为的不同而不同的。然而，就像上文所提到的使用牙线的研究表明，频率越高越好。
想想那些你认为可以鉴定为塑造习惯的产品和服务。其中大部分就算不是每天使用好几次，也是每天都会使用到的。现在，让我们来探索个究竟，为什么我们会如此高频地使用它们。
*************
维生素 与 止痛药
推出一款新的产品或服务从来都不容易，大部分为新尝试做出的努力都以失败告终。为什么？产品的失败有多种原因：企业资金耗尽，产品过早或过晚投入市场，企业所供给的东西在市场上没有需求，或者就是创始人简单地放弃了。就如同失败可以有很多原因一样，成功也可以归功于很多因素。然而，有一个因素对所有的成功创新产品是普遍存在的——它们都解决实际的问题。这看起来很明显，但是认识一种新产品所解决的问题总是一个备受争议的话题。
“你是在制造维生素还是止痛药？”是个常见的老生常谈的问题，投资者们常拿来问那些渴望兑现他们的第一笔风险投资支票的创始人们。从大部分投资者的角度出发，正确答案应该是后者：止痛药。同样地，大大小小公司里头的创新者经常需要去证明他们的想法多么重要，值得花时间和金钱去实现。像投资者、经理人这样的守门员都希望给“止痛药”们以支持，在解决实际问题——或者，满足迫切需求——的产品上投资。
止痛药解决的是显而易见的需求，减轻特定的疼痛并且通常拥有可量化的市场。想想对乙酰氨基酚的品牌名称版本泰诺（Tylenol）和它所宣称的可信赖的疼痛缓解。人们就是愿意为这种现成的解决方案掏钱包。
与之相反，维生素未必是解决明显的痛点。相比功能需求，它们更为吸引用户的是情感需求。当我们每天早上服用复合维生素时，我们并不能确切地知道它是否能使我们变得更健康。事实上，最近的证据显示，服用复合维生素对健康产生的坏处实际上可能多于好处。
但我们对此并不在乎，不是吗？维生素产生的效果并不是我们服用它的原因。服用维生素是一种我们从心理安慰角度而不是生理舒缓角度出发去衡量的"确认并从列表上划掉它"式行为。我们为自己做了对身体有益的事情而感到心满意足——即便我们讲不出这对我们实际上能产生多大用处。
不像我们生活中不可或缺的止痛药，几天（比如出去旅游的时候）不服用维生素也没什么大不了的。那或许经理人和投资者所知的就是对的？或许制造止痛药而不是维生素总是正确的战略？
还没这么快。
我们来看看一些当今最火爆的消费科技公司们——比如Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest。他们在兜售什么——维生素还是止痛药？很多人会猜是维生素，因为除了尝试着快速提升社交认可度，用户们几乎没做什么正经重要的事情。毕竟，回想一下你第一次使用这些服务之前的情形，以前从来没有人会在半夜惊醒，尖叫着“我要发些东西来更新我的状态！”
但就像如此多的创新产品，直到它们成为我们日常生活中的一部分，我们才会意识到我们需要它们。在你准备好为一些世界上成功企业的产品是维生素还是止痛药辩论之前，思考一下这个观点：习惯就是不做一件事情会造成一点点的痛苦。
界定“痛（pain）”这个术语非常重要，因为它经常被用于商学院和市场营销书籍中，显得有点夸张。在现实中，我们所谈及的体验其实更接近“痒（itch）”，它是一种显露于心中的情绪，在它得到满足之前我们总会感觉不舒服。我们所使用的塑造习惯的产品只是单纯地在那里提供一些缓解。用科技和产品去挠你的痒处要比忽略它更能产生快速的满足感。一旦我们开始依赖一个工具，我们就不会做其他事情了。
对于塑造习惯的科技产品是维生素还是止痛药的问题，我的答案是：两者都是。这些服务在一开始看起来像是提供锦上添花的维生素，可一旦习惯形成，它们提供的是对痛点的持续治疗。
对所有物种来说，寻找快乐和避免痛苦是两个主要的行为动机。当我们觉得不适的时候，我们会想办法去逃避不舒服的感觉。在下一章中，我们会探究情绪（尤其是消极情绪）是如何触发用户去寻求解决方案的。但是现在重点是要记住，塑造习惯的产品在用户的心中建立了联系——而他们痛点的解决方案可能在你使用的产品中也能找到。
在第八章中我们会讨论心理操控的道德性；然而，即便有人将习惯和上瘾这两个属于替换互用，它们还是不一样的，所以这种讨论没有意义。上瘾是顽固地、强迫性地依赖于某种行为或物质。根据定义，上瘾是自我毁灭性的。因此，制造基于使用户上瘾并操纵他们的产品是非常不负责任的，因为这么做意味着故意伤害他人。
另一方面，习惯是可以给人们生活带来积极影响的行为。习惯有健康的也有不健康的，你可能在日常生活中有着几个有用的习惯。你今天刷牙了吗？洗澡了吗？说“谢谢”表达你的感激了吗？对我而言则是，傍晚跑步的时候跟人说“早上好”了吗？这些几乎不需要经过考虑的行为——就是习惯。
*************
深入到圈套模型中
准备好学习更多关于如何去创造积极的用户习惯了吗？再读一读并更深刻地理解圈套模型（Hook Model）：它是简单却有力的方式，能帮助你的用户建立起将他们的问题与你的解决方案联系起来的习惯。
在下一章，我们深入到圈套模型的每一个阶段中。在这个过程中，我会介绍一些你可以应用于产品、服务设计的例子。通过学习一些关于思想如何运作的基本知识，你更有可能快速地做出正确的产品。
通过促使用户在圈套模型的四个步骤中行进——触发、行动、多样化的奖励、投入——圈套会造就习惯。
*************
记住并分享
- 虽然有一些产品的生存发展依赖于对习惯的塑造，但不是每一种业务都需要形成习惯的用户粘性。
- 成功地塑造强有力的用户习惯能带来很多商业优势，包括：更高的客户生命周期，更大的定价灵活性，更高速的增长，更强的竞争优势。
- “习惯区域（Habit Zone）”中的行为有着高频率或者能带来感知效用，在此之外的行为区域无法形成习惯。
- 塑造用户习惯的产品通常是以锦上添花（维生素）的方式作为开始，可一旦习惯形成，它们就变成了必需品（止痛药）。
- 塑造用户习惯的产品通过缓解明显的痒处来减轻用户的痛苦。
- 设计塑造用户习惯的产品是心理操控的一种形式。
- 在企图使用户上钩之前进行一番内省，确保产品是让用户建立健康的习惯而不是上瘾，对产品开发者来说是有好处的（第八章会展开讨论这个话题）。
*************
立即行动
如果你正在开发一种塑造用户习惯的产品，写下下边这些问题的答案：
- 你的商业模式需要什么样的习惯？
- 用户使用你的产品是想解决什么问题？
- 用户们现阶段是如何解决这个问题的？为什么他们需要另一种解决方案？
- 你想把用户的什么行为变成一种习惯？
圈套模型
写在后面：
书读到这部分，已觉得受用不小。
说实话国内并未看见过写产品、创业之类话题写得特别惊艳的书籍，可能是国人与老外写作思路的差异有关。国人喜欢在一个概念上做衍伸、发散（“互联网思维”“互联网+”“用户中心”之类，我们的手指脚趾已经数不过来了！）；而老外更倾向于深挖一个东西的本质，将其细分再细分，归因再归因，抽象于最源头的地方，最后用此精髓指点千军万马（看过同类的书包括唐·诺曼的《设计心理学》、斯坦福大学心理学课程《自控力》，在此希望大家推荐更多）。
前者更偏向于直接端走就能为我所用，快速高效但同时也容易导致简单粗暴。这是“干货”的悖论，我们都知道要时刻悬着一把叫case-by-case的达摩克里斯之剑。但是！我们真的能时刻都非常清楚自己的case？
后者跟前者比则显得晦涩。碎片时间？不行。各取所需？也不行。如果说微信公众号上的干货文章是美丽的花花草草，这些书籍则是一棵棵大树，撑起一个个的思维体系。这就决定了你不能跳跃式地左啃一块右啃一块以求饱腹，也决定了你不能靠茶余饭后坐地铁的噪杂时间去梳理消化它。本人才疏学浅又一贯小心谨慎，觉得还是应该多读读这些系统性的书以勤补拙。所以再次的，希望大家推荐更多！
*************看书心得也有分隔线*************
读到亚马逊那一部分让我想起年前做的一个消费信贷同业产品调研。亚马逊给用户提供在平台外交易的机会，其实是给用户提供了附加价值。在同业产品调研中我们发现，那些提供了附加价值的消费信贷产品——比如提供了价格优惠的分期产品，比如用户可以通过行为来管理、优化自己的信用与额度的信贷产品——都展现了比其他产品强劲得多的竞争力。（PS：小嘚瑟一下：刚刚写累了刷朋友圈刚好看到“天猫分期”即将被阿里下架，心中窃喜，因为做调研的时候就发现这个产品形态非常怪异，当时就觉得它不会长久。）
“互联网思维”即提倡“以用户为中心”，企业、产品、甚至是人本身，都必须因地制宜提供更多附加价值，去满足以各种形态存在的“客户”的需求——用这本书的话讲，解决客户根本的需求，让客户依赖你从而形成习惯。为了和对手竞争，提供的附加价值肯定是the more the better。
毫无疑问地我们都认为打价格战在所谓“互联网思维”时代已经很low，从这个角度上看，提供附加价值的竞争方式确实比价格战要文明许多。但另一方面，这种竞争方式难道不也使人们为之付出的时间、精力、还有其他一切动用的资源变得越来越廉价？说起来有点悲观，但商业社会确确实实已经踏上了这条不归路。
书本目录：
《上瘾·如何打造塑造用户习惯的产品》
