推动中华文化“走出去”的新路径

文化承载着一个国家的价值观念，而一个国家的价值观念又是其发展道路、治国理论、制度理念的基础和源泉。随着文化“走出去”步伐加快，中华优秀传统文化越来越被世界认可，然而目前中华文化占世界文化市场的份额较低，经济“走出去”和文化“走出去”并不相称。党的十九大报告指出，推进国际传播能力建设，关键是讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。因此，中华文化能否跨越障碍迈出去，很大程度上取决于我们能否运用文化贸易方式将自己的优秀文化产品“卖出去”。

推动中华文化“走出去”需要多种方式

近些年，国家积极推动中华文化走出去，取得了很大成绩。总体来看，还是“送出去”的多，“卖出去”的少。众所周知，我国政府或非企业组织是文化对外宣传、文化交流的实施主体，其特点是以传播者为中心、运用非市场化的手段推动，一般采用在目标国家投放广告、举办文艺演出、赠送文化产品等方式。“送出去”固然是考虑到了文化的特殊属性，通过公益性的方式传播中华文化，但因为它一般是行政化运作，对传播、流通规律的重视程度不够，送什么、送多少，往往不研究目标受众，没有充分考虑时代、地域和消费需求的“对接”。维也纳“金色大厅”现象无疑是值得深思的。

毫无疑问，文化传播以及对文化传播的思考都应该兼顾文化的特殊属性和传播的基本规律。从这样的角度来看，中华文化走出去应该更多地通过文化贸易方式“走出去”。利用市场化方式运作，更能够充分结合国际消费者的文化需求，扎根当地文化市场，在获取出口收益的同时，实现传播文化、输出价值观、提升国家影响力的目标。

过去，我们擅长通过非市场机制把中华文化“送出去”；今后，我们要更多地采用市场化机制，通过对外文化贸易的方式把中华文化“卖出去”。

构建对外文化贸易新路径

推动中华文化“走出去”，是增强中华文化国际影响力的重要内容。中国文化“走出去”有很多途径，从实际效果上说，社会组织与市场方式相结合应该是最佳选择。鉴于此，这就需要我们在“走出去”的同时，提高中华文化“卖出去”的能力，逐步构建起“以政府引导，以企业为主体，以市场为基础，以版权输出为核心，以人才为支撑”的对外文化贸易格局。

第一，秉持“内容为王”，树立精品意识。创造具有中国符号特色的文化内容和表现形式，生产体现中国传统文化元素且被国际市场认可的文化精品。同时，结合时尚流行文化元素，创造丰富多彩、喜闻乐见、具有自主知识产权的文化产品，让文化获得创新性发展。

第二，发挥好企业的市场主体作用。从国外文化传播经验看，文化对其他国家的影响是靠市场的力量实现的，而且主要是通过市场主体实现的，如时代华纳、新闻集团、迪士尼、好莱坞、百老汇等大型企业集团和企业集群。我们国内的文化企业正在逐步成为参与主体，如北京四达时代公司将国产影视剧译制成英语、法语、斯瓦希里语、豪萨语等语种在非洲播放，《咱们结婚吧》《媳妇的美好时代》等电视剧受到非洲观众的普遍好评，实现了国产影视作品从“走出去”向“走进去”的转变。

第三，创新政府文化传播的管理方式。政府部门要转变思路，进一步创新管理模式、搭建公共服务平台，为企业拓宽贸易渠道、降低交易成本，提高我国文化企业的国际市场竞争力。对外文化传播类企业，最关注的不是财政、金融、税收、土地等方面的支持，而是希望政府能够加强版权公共服务，解决企业遇到的“买剧难、买剧贵”问题。因此，搭建版权输出公共服务平台、建立“对外输出作品版权资源库”是一项行之有效的措施。

第四，构建文化国际传播智力资源供给机制。“人”是文化发展的根本动力与源泉。我们要在组织管理、资金扶持、生产经营等方面加强机制建设，通过制定奖励机制和措施、加强知识产权保护等政策，为在文化领域发展的各类外向型研究人才提供保障。

我国文化要走出去、文化产品“卖出去”，需要懂跨国经营管理和国际市场营销、擅长涉外项目策划与文化经纪及资本运作的经营管理人才；需要熟悉国际惯例和规则、擅长媒介市场运作、具有战略思维的外向型经营人才；需要具有开拓能力、创新精神和创新能力，能够管理跨国大型文化企业集团的经营管理人才。这就需要我们构建一个文化国际传播智力资源的供给机制或平台。

总体看，中华文化“走出去”有很多途径。从文化传播效果上说，企业和其他社会力量与市场方式相结合应该是最佳选择，把中华文化“卖出去”，就是要把文化产品“卖出去”。这种方式，符合国际文化产品和服务输出规则，也更能体现中华文化的价值和尊严。

文章来源：文化创意网