消费升级（二）

1、消费升级是不是就代表中产崛起

2014年麦肯锡报告：到2022年，中产阶级的数量将达到6.3亿，为城市家庭的76%和总人口的45%。中国正在快速成长为中产阶级国家。这股浪潮的核心是城市化，以及伴随而来的居民收入和消费能力的水涨船高。

思考：“中产阶级”概念本身包含着物质收入、精神旨趣、意识形态以及价值观指向等多重维度的综合意味，但以上数据衡量是否为中产家庭的口径仅为财富这一个指标，且2002年财富值与2014年财富值的直接对比并不具备可参考性。中国的6.3亿人达到中产财富值，并不代表中国有6.3亿人都成为了中产阶级，不意味着人都上升到了上一个阶级，只要整个机制不改变，中国这个高基尼系数的三角形社会还是会维持，全国经济分配差距不会被大幅度改写。

所以为“品味”而非“品牌”、为“性价比”而非”奢华“、为“体验感”而非”稀缺感“的消费升级人群并不是绝对中产阶级，充其量算是金字塔的腰部群众，消费升级的崛起也不代表中产阶级的崛起。

2、消费升级是不是就代表奢侈品的崛起

“奢侈品是早期时代区分阶级的需要，而高档品是现时代努力工作的馈赠。”

消费升级是消费高档品，而高档品≠奢侈品

3、去中心化之后，品牌该如何让消费者觉得更好

①去中心化的媒体环境影响了消费者心智：话语权的转移（由原来的电视、广播到明星大V再到UGC)、小众的兴起(产品型社群、人格型社群、社交型社群的崛起，使得人与人之间的差异化变得越来越明显，小众开始崛起）和内容为王（信息接收的渠道增多，受众可以自主选择要接收的内容），是最重要的三个媒体变革。

②消费诉求变成“性价比”“认同感”“情感链接””可比较性“，因此“全新的生活方式”、“高质量产品高性价比产品”、“情感认同”、“过程体验”等带来的产品消费是消费升级背景下的机会。

高性价比——可比较性，给让消费者直接看到产品的独特体验，如网易严选的产品描述

情感认同——互动，参与度，让消费者参与决策，或者同社群的UGC为品牌代言

过程体验——通过某种产品感受不同阶级或国家的生活方式

③营销洞察：消费升级是给努力生活的轻中产阶级带来生活的馈赠