《无价》：洞悉大众心理 玩转价格游戏——数字背后的博弈

《无价》：洞悉大众心理 玩转价格游戏。这本书的作者是威廉·庞德斯通。这本书想要告诉我们：价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。书中列举出很多常见的在定价上运用的心理小把戏，读起来有很强烈的认同感。

 

第一部分：价格背后的心理奥秘

我们常常感受到要给二手物品标上一个合适的价格是很困难的，书中的例子是张国荣的老唱片要比蔡依林的贵至少2倍，但是它到底该卖1000块还是100块，就很难决定。相对估值稳定而一致，但是具体数额却比较随意，这揭示了商业交易中的一个真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。

那么我们如何去预估一件商品的价格，作者通过大量实验提出一个概念：锚定效应，这也是贯穿全书一个重要的价格术语，锚定是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值，也就是我们常说的参照物。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。锚定就是我们的心理预期价格，我们会根据已掌握的知识、已购买产品的价格和认为人们相信的价格等因素来限制锚点的范围。

第二部分：魔术般的价格骗局

假设你打算用125美元买件夹克，用15美元买台计算器。计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商号的另一家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会去那家分店吗？大多数受访者表示他们会去。另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本：夹克仅售15美元，计算器要125美元。另一家店里的计算器卖120美元。值得到那家店去一趟吗？这次，大多数人说“没必要”。 零售商绞尽脑汁想要搞懂寻常百姓为何宁愿在这儿出高价，也不愿意费点儿功夫去别处买便宜货。在问题的两个版本中，买家都打算花140美元整，开20分钟车也都能省下5美元。“为什么我们愿意为了买个小件东西开车穿过城区省点儿钱，换成贵重东西反倒不肯了呢？显然，这里有心理物理学的作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而对125美元的东西来说，5美元看上去算不了啥。”通俗点来讲，比如去年我们用五块钱吃一碗面，想买的电脑是5000元；到了今年涨价了，面涨到了6元一碗，想买的电脑涨到5050元。我们会为面条涨价而痛心，电脑涨价却觉得理所应当。

不卖的东西可以影响正在卖的东西：在一家产品质量好，价格高而出名的厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元，但是大家觉得贵望而却步。之后店家增加了一种稍微大些的型号，售价429元。后来虽然429美元型号的滞销了，但是279美元的型号销量却翻了一倍。这种权衡对比的作用也被用于奢侈品的定价上，一定会有一个价格高的没道理的选项和“差劲”的选项，消费者就是被价格高的离谱不怎么卖的东西操纵者，从而影响了锚定价格，觉得相比较“差劲”的东西低于锚定价格而购买它。

大多数消费者购物时都有过这样的疑问：折扣券好像没有意义，与其买东西之后再打折，为何不一开始就给个较低的价格呢？实验和实践都证明，折扣券抛出了一道魔咒：人们更倾向于用200 美元买一台打印机，得到25 美元的折扣券；而不是直接买标价175 美元的同款打印机。作者解释说，折扣券就像是一种心理物理学上的套利。首先，200美元好像比175 美元高得并不多。但打了折和没打折在心理上的差异可就大了。大多数人喜欢打折，泰勒把它叫做"一线希望"原则。

去超市购物，我们会发现很多产品的价格都是以9结尾，这种比整数稍低的价格，叫做"魔力价格"。魔力价格为什么能发挥作用呢？购物者一般是顺着整数看下来，省去零头，注意力总是集中在第一个重要数字上。比如29.99 美元这样的价格，在心理上被归入了20 多美元的范畴，而30.00 美元(或以上)的价格，则被看成是30 多美元的东西。20 多美元比30 多美元似乎低得多。以理性标准来看，这太微不足道了，不足以给行为造成很大的影响。然而，这符合消费者选择和权衡对比研究。在有许多难以评估的选项时，人的注意力是漂浮不定的。它会寻找好对比的项目。要是有的选项明显比另一种更优越(哪怕差异很小) ，那它就能轻易地吸引到关注。想象中的整数价格成了".99" 价格的陪衬给它洒上了一轮莫名其妙的诱人光辉。

第三部分：挥舞价格的魔棒

利用锚定效应，在商业谈判里先报出数字的一方会占有优势，因为制定的第一个数字无声地扭转了另一方对支付或接受的期望值。平均而言，先报价者赚的钱更多，初始价越高，赚钱越多。先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。同时书中也列举了大量实验对比，清醒时和饮酒后人们愿意接受的价格是否一样、男女性别差异在谈判中的博弈、长得漂亮的人薪资更高等。这也和我们常见的商务公关相符，酒桌和美女更有利于签约。

作者认为在通货膨胀背景下人会产生货币错觉，普通老百姓是货币错觉的真正受害者。雇主利用通货膨胀削减他们的薪资，还美其名曰"加薪"。工会谈判代表拍着他们的肩膀，恭喜他们"取得了胜利"。消费者太看重价格，太看重那个数字的多少了，而对价格所代表的的购买力缺乏足够的重视。

我们穷尽一生来寻找最低的价格，最高的薪水，最多的金钱——用这些数字来确认自己的幸福。有一句老话是“买家总不如卖家精明”，很契合这本书，读完之后，带给我最大的收获就是不要只盯着钱的数字，同时也要考虑到它的可用价值和购买力大小。