第七天：第十二章，

关键词：产品延伸陷阱；

读书心得：

1我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸，对这个问题进行逆向思考。

2在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。

3由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有裨益的。

想要交流的点

这自然就是定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。

但是，人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的，所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史上典型的产品延伸失败案例。

预期销量。有获胜潜力的产品不该用，

竞争。在没有竟争的地方不该用，而产量不大的产品则该用。在对手云集的领域里则该用。

　　第一、在产业上延伸。

　　从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。

　　另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同(或相近)的目标市场销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。

　　第二、在产品质量档次上延伸。

　　包括以下三种延伸方法：

　　(1)向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。比如比亚迪汽车自F3之后推出高端车型。

　(2)向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。比如宝马和奔驰不断推出低价车型。

　　(3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

　　第三、扩散法延伸。

　　这对刚成长起来的名牌非常有意义。

　　它有三种情形：

　　1.单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌，在不同的产品线上使用相同的品牌;

　　2.一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌，主要是境外的产品进入中国市场;

　　3.名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

　　无论是哪种情形的品牌延伸，原有品牌对应的内涵被稀释，往往都意味着品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

　　而在得到新顾客的同时，也面临着忠实老顾客的流失。企业经营者和品牌管理者都有这样的经验，开发一个新客户的成本是维系一个老客户的4倍以上，得不偿失。

　　在品牌延伸中，企业常见错误有：

　　1.延伸面过宽，从而分散了品牌资产;

　　2.延伸的新品牌的卖点诉求偏离了目标顾客的核心需求;

　　3.过高的估计了消费者对品牌的忠诚度导致的过度延伸;

　　4.虽然延伸的方向没错，但是在品牌的核心基因中却缺少了必要的强化元素;

　　5.延伸的产品与顾客对主品牌的忠诚基因产生冲突而导致的顾客流失;

　　6.从新延伸品牌中透露出的讯息使得主品牌的原有顾客感到自尊心受到了打击。