141/200 趋势红利
作者：刘润
1.人说，经历是最好的老师。这话没错，经历能给你最深刻的体验。但是你能从这位好老师身上学到的东西很少，因为人这一生所能经历的很有限。所以，更重要的是，你要从“别人的经历”里学习。别人的经历在哪里？在5000年的历史里，在思想家的智慧里，在实践家的感悟里。
2.我非常认同前招商银行行长马蔚华的观点：“不知未来者，无以评当下；不知世界者，无以知中国；不知宏观者，无以理微观。”
3.再以营销为例，每个企业都想获得在朋友圈“一传十，十传百”的社交红利，这就要深刻理解分期付款的规律。这是指几乎没有人可以用一个关注点，一次性得到用户的全额付款。也就是说，一看到你的文章，就决定花2分钟来看。读者通常会选择“分期付款”，就是我先投资给你0.5秒，你给我一个吸引人的标题；如果有价值，我再花2秒钟看第一段；确实不错，我再花10秒钟浏览（小标题、加粗或标红的句子等）；如果真的很好，我再决定投入100秒从头到尾仔细看看。这就是“0.5秒—2秒—10秒—100秒”现象。这些数字代表的是大概的数字，但分期付款是基本规律，上面每一个阶段都是一场必须打好的战役。
4.我认为企业转型最终是要回归到本质的：如果你的消费者发生变化，你就必须跟着他变。这一轮商业变化回到根本，就是消费者的行为模式已经全面互联网化。以前的消费者都是看电视的，现在他们不看电视了，他们在手机上获取资讯、消磨时间。用户行为改变了，相对应的营销模式也得改变，你做任何生意，如果不懂社交，你就不知道怎么与用户沟通。现在消费者变得越来越年轻，80后、90后有三四亿，未来00后也要进场，他们获得资讯的方式全都在网上。如果你做生意，就无法回避这个变化，所以就要学会理解：现在消费者是怎么获得内容的；现在消费者是怎么传播内容的；现在消费者之间是怎么相互影响的。做营销不就是要解决这些问题吗？传递信息给消费者，想办法让他们对你的信息产生兴趣，甚至让他们帮你把这个信息传播开来。今天做生意的人再不懂这个，那确实是自己出了问题啊。
5.俞敏洪说的还是很靠谱的。互联网如果给中国带来什么不好的影响的话，就是让全中国的年轻人都想做平台，都想赚撮合的钱，而越来越少的人愿意扎实做好产品，甚至有很多从不修炼内功的人，期望靠一本捡来的剑谱称雄武林。互联网是巨大的投资机会，但不是投机。
6.流量红利一旦被抹平，就沦为传统零售，比如电商已经成为传统电商。今天的商家在淘宝上做生意，最大的痛点是流量成本太高。2015年2月，《经济参考报》记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉，目前淘宝集市店有600多万个卖家，真正赚钱的不足30万个，仅占5%；天猫商城店有6万多个卖家，不亏本的，不足10%。
7.曾在支付宝担任产品设计师的白鸦说，淘宝的1000万商家真正不赔钱的只有5%，赚钱的只有2%。他和我说过一个案例：淘宝上的一家皇冠级女装店，30%成本是商品成本，30%成本是营销成本，人员办公等成本是12%，看上去毛利率有20%多。但是，如果在营销方面除了做广告还要刷单的话，成本会增加10%，整体营销成本就超过了40%。因此综合下来，产品的毛利率只有5%—10%，再扣除物流等费用，净利基本为亏损。亏损的一个很大的原因是，商家做了很多年，却一个客户都没有积淀下来。我们要在淘宝上买双鞋，会直接去搜鞋，买了之后根本就不记得是在哪家买的，只记得是在淘宝上买的，这就导致他每次卖货都要买流量。
8.比如说音乐交通台有30万粉丝，如果在群发的内容上放一条mini cooper的广告，粉丝一看是广告，可能一眼都不看。所以，广告这种变现手段的效果现在很差，尤其在移动互联网时代，消费者的脑中都已经“预装”了广告过滤系统。这时，音乐交通台可以告诉mini cooper说，你能不能给我弄两辆车，每辆车有半年的试驾权，按两年算，这样可以抽4个奖，然后再搞点钥匙链之类的小奖，这样针对30万人搞活动，填个资料就能参加抽奖。这样mini cooper宣传了自己，效果也很好，音乐交通台不但收了广告费，还给粉丝发了不错的福利。
另一个例子是2016年春节前顾爷的“猜题拿口令抢红包”活动。我猜，顾爷收了支付宝的广告费（也许真没有啊，但是太像是收了）。顾爷不能把他的巨大流量用于直接协调广告，说：支付宝就是好，就是好，就是好啊。这样会引起粉丝的强烈反感，是“消耗型”的变现方式。顾爷在微信公众号里搞了一个“猜题拿口令抢红包”，猜对问题答案，给支付宝现金红包的口令。这个活动，在用户中迅速引起了强烈反响。支付宝宣传了自己，顾爷获得了收益，他的粉丝们也获得了实惠。这是“增益型”的变现方式。
面对有非常明显特征的读者的自媒体，“消耗型”的变现方式，正在被“增益型”的变现方式取代。这也是为什么越来越多的自媒体选择自做电商，而不是做广告。吴晓波频道卖“吴酒”和“传统企业千人转型大课”，罗辑思维卖会员和定制图书，凯叔讲故事卖“凯叔西游记·随手听”故事机，都是比较成功的自营电商案例。
9.我常以自己举例。曾有伙伴问我，你怎么获得这么多咨询客户的？（海尔、中远、恒基、百度、康宝莱……）我说秘密是我不推销。麦肯锡公司从不推销自己，它只输出理念，你觉得有价值，就会找上门。我说我做的，只是静静地站在那里，分享。有缘分，自然就会合作；缘分没到，那价值你先拿走，有帮助，我就很开心。别怕吃亏。
不推销，其实是一种很“自虐”的战略，这种战略就是对我自己提出了很高的要求，就是我必须通过产品（培训、咨询）打动我的客户，让他忍不住向他的朋友们推荐，而不是借助任何我自己施加的外力。我对自己设立了一个可考核的“变态要求”，那就是，如果有哪一次培训结束后，没有一个学员冲上来对我说，润总，这是我这辈子听过的最好的培训，那么我认为这次培训就是失败的。我不敢说我自己每次都做到了，但我是这么要求自己的。培训结束后，满意度90%，或者120%，都没有任何意义。因为那只说明，你的课程没有让他太失望。用雷军的话说，必须“超预期”地好，他才会忍不住主动帮你宣传。
这个忍不住地主动帮你宣传，今天看来至关重要，它定义了这个我所谓的“足够好”。
10.很多自媒体人选择了把流量卖给广告的方式。在拥有一定影响力的公众号里插入广告，获得收入。比较知名的有顾爷、六神磊磊读金庸等。他们很巧妙地把广告做出了花样，各种心思巧妙的神转折，让别人对广告并不反感，获得了不错的效果。
但是凯叔认为，总体上来说，广告始终是效率很低的变现方式。“品”，一定要直接对接“销”。自媒体的主要出路，一定是电商。比如说很多家庭会跟着凯叔买书。凯叔团队就研究他们为什么会跟着买这些并不便宜的书，后来发现其实用户跟凯叔买的不是书，买的是一种解决方案。在成千上万的儿童书面前，家长们不知道自己的孩子在这个年龄段应该看些什么。但是他们知道，孩子爱听凯叔讲故事，凯叔的每一个故事都是一本书，那就跟着凯叔买吧，实际上这是一种解决方案。
于是凯叔干脆把这个事做足，帮家长打造一个更适合他们的解决方案，于是定制版的解决方案——“凯叔盒子”诞生了。“凯叔盒子”的源头是出版社的人找到凯叔，希望他能多讲他们出版的故事，那时候凯叔的用户才四五万，就问为什么。出版社的人说：“我发现你播了我们的故事之后，这个月这本书的销量翻了一番。”后来随着用户的增长，凯叔每讲一个故事，就有出版社告诉他，有这故事的书的销量翻了三番，这肯定是有很多用户跟着凯叔去买书。用户实际上是在寻找一种解决方案，这种解决方案还是比较粗糙的，就是看着凯叔讲什么故事，他就买什么书。现在凯叔从每个月讲的40本绘本里，选出6—8本，直接跟出版社下订单，装在“凯叔盒子”里，每本书配上一个带着二维码的贴纸，一扫这个二维码，就可以一边听着凯叔讲故事，一边看书。
这样最多的时候，一天可以卖出去16 000册书。由于用户非常认可这种方式，出版社问凯叔，我新书出版的时候，能不能就直接把你的这个二维码、你的LOGO印在书上，告诉所有的孩子，我这本书是好书，是凯叔认证的。凯叔说行啊，你付版税吧，我们合作。出版社跟凯叔以这种方式合作了一本叫作《世界上最大的蛋糕》的绘本，一周就卖了15 000册，非常成功。现在印着凯叔LOGO的书已经出版了将近两百种了，对凯叔来说，这是一个很好的推广，每一本书都是他的广告，而且他还能挣钱。从上面这个例子可以看出，凯叔已经成为一个超级IP。
11.起标题真是个技术活，它就像商品的包装一样重要。你如果在你的商品的包装上用足心思，那么也请你对文章的标题呕心沥血。徐志斌的《即时引爆：社交红利2.0》里举过一个标题党的例子：如果在标题中写“必买的5件商品”或者“必买的30件商品”，会导致打开阅读率下降。因为5件商品所能获得的收益太小，而30件又太多，还要再度浪费时间从中挑选，因此读者会直接放弃。“去法国买这10款产品就够了”，这种才是好标题。
用户会花2秒读完开篇第一段。如果第一段不知所云，不够精彩，很多没有耐心的用户就会立刻把文章关闭了。他可能只有等地铁到来的3分钟或者吃饭前等菜的5分钟时间，他还有很多事情要做，很多信息要刷，没时间在你身上浪费。他给了你0.5秒，你给了他一个好标题；他对标题比较满意，就继续分期付了第二笔钱，2秒，然后你又给了他开篇；如果他对开篇不满意，你立刻就被打入冷宫，连辩诉的机会都没有。
所以开篇要诱人。不少朋友会在开篇用100字左右非常精妙地小结本文的内容，让读者感受到进一步的价值，觉得进一步投资社交货币（时间）是有价值的。这段100字左右的小结，又是一个深厚的功力所在。
如果你的开篇足够精彩，这时，读者会决定继续投资你10秒钟，从头到尾翻一下这篇文章。现在的读者越来越急躁，一是因为他们的时间越来越值钱，二是因为垃圾信息、文章也确实太多。读者说，他“看过了”，通常是指他“翻过了”。所以，你要以翻的速度来设计写的过程。比较好的办法，就是在整篇要一两分钟读完的文章中，用显眼的标志，不断标出一些重点。这样，读者翻的时候，眼光会自然而然地停留在这些重点上。既然你只能翻10秒钟，那我希望你看到的，都是核心观点。这些重点如果上下连贯、自成体系，用户其实也就可以获得文章主要想要传达的信息。如果这些重点中，还有不少“金句”，激发了读者的兴趣，他可能会决定翻到最前面，再投资你100秒，认真读读这篇文章。
12.很多真正发明基础技术的，并没有成就真正的商业成功。比如，莱特兄弟发明了飞机，但是并没有成为今天的波音或者空客。他们在人类发展历史上应该被铭记，但如果以商业成功为考核标准，你如果当年投资了莱特兄弟，今天可能血本无归。所以，在合适的时候，合适的产品创新，才能激发惊人的势能，获得“创新红利”。
此外，即便握准了时机，基础技术创新的回报期也是相当漫长的，你需要凌晨1到2点进场，熬到5到6点，人慢慢多起来，才能迎来真正的商业成功。这条路更适合实力雄厚的巨头，不适合绝大多数的创业企业和中小企业。我们尊敬所有的真正的基础技术创新者，但是在互联网时代，尤其是在中国，我们看到的真正的创新红利，是在工程技术、用户中心和流程效率这几个方面上。
13.结合这两种方法，凯叔开发了“睡前诗”：在听完故事后，把一首考试能用到的诗看篇幅读个7遍到15遍，每一遍都会比上一遍声音小那么一点点，到最后似有似无的时候孩子早就睡着了。一周之后，凯叔得到了用户的热烈反馈：我的孩子早早就睡了，而且这么长的诗歌给背下来了，以后不用再逼着孩子背诗了。这样听个两三年，孩子就能积累起人生最基本的文化代码。因为用户的拥护，现在但凡有故事的产品，基本上都有睡前诗，这是凯叔对产品做的一次大幅度升级。
