《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》读书笔记

【基本介绍】

《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》，作者是[美]巴里·施瓦茨，浙江人民出版社2013年3月出版，11.3千字。

巴里·施瓦茨（(Barry Schwartz)），美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授，是继诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼之后又一位将来自心理学的洞察力应用在经济学和决策学中的心理学家，曾三次登上TED大会演讲台。

选择越多，人们就越有自主性、越有自由、越有快乐的感受。这是西方经济学的一个基本原则，也是消费社会的基本原则。但在《选择的悖论》中，巴里·施瓦茨提出了一个革命性的观点：当代社会日益增加的选择让人眼花缭乱，深陷无助与不满。幸福意味着拥有自由和选择，但更多的自由和选择并不能带来更大的幸福，相反，选择越多，幸福越少！

对于现代人面临的“多选择、难抉择”人生困境，巴里·施瓦茨不仅从心理学的角度分析为何会这样，而且告诉大家如何运用心理学提升选择时的幸福感。《选择的悖论》自2004年出版以来好评如潮，先后荣登美国《商业周刊》《福布斯》杂志年度十大畅销书，在全球以20多种语言发行。

全书分为四个部分，共11章。

第一部分 自由的重担。共有2章：“小决定暴政”的受害者、选择暴增的时代。这部分探讨的是近年来人们所面对的选择是怎样与日俱增的。

第二部分 是什么在操控你的行为。共有2章：为什么我们无法作出明智选择、谁能作出最佳选择。这部分探讨的是我们是怎样做选择的，你会看到作出一个明智的选择是多么不容易的事。对于一切都要选最好的人而言更是难上加难。

第三部分 经济行为背后的心理奥秘。共有6章：自主权--主观幸福感的负担、机会--选择一个就意味着失去另一个、后悔--向下拉扯的力量、适应--原地踏步的快乐跑步机、比较--满意率的4重诅咒、幸福--为最佳选择付出的代价。这部分提出了一个问题：选择机会的增多是否真的让我们更快乐？结论是，大多数时候并非如此。同时，这部分解释了增加选择不会让人们过得更好的原因，比如适应、后悔、机会成本、期望值上升以及那种被其他人比下去的挫败感。进而作者得出了一个结论：选择太多或许真的是导致抑郁症在西方国家蔓延的诱因。

第四部分 明智的选择。作者讲述了消除选择困扰的11个方法，让我们学会在这个到处都是自由选择的时代里趋利避害，作出更明智的选择。

【撷取摘要】

1.

政治哲学家以赛亚·伯林把自由分为消极自由、积极自由。消极自由是一种“不做”（liberty from）的自由，人们有免受他人强制的自由，不按他人意愿来做事的自由。而积极自由是一种“去做”（liberty to）的自由，做自己生活的主人，让自己的生活变得更有意义、更有分量。通常情况下，这两种自由是如影随形的。要是人们无法摆脱想“不做”的事情，也就不会有“去做”的自由。但这两种自由并非总是同时出现。

诺贝尔经济学奖得主、哲学家阿马蒂亚·森也研究过自由和自主的本质。他认为，与其盲目崇拜选择自由，我们更应该问问自己：这种选择的自由是让我们过得更好还是更糟？是让我们变得更灵活还是更被动？是增强还是削弱了我们的自尊心？是让我们与他人的关系更亲密还是更疏远？

2.

实验测试：24款果酱吸引来的顾客比6款果酱更多；但在提供6款果酱的组中，购买果酱的人数是30%，而在提供24款果酱的组中，只有3%的人购买。

心理发现：选择过多不仅使人们做决定的过程更艰难，因而感到更沮丧；而且还会让最终被选中的“幸运儿”魅力大减，导致满足感更低。

3.

选择的意义何在？存在主义哲学家阿尔伯特·加缪提出过一个问题：我应该自杀还是享受一杯咖啡？他认为生命中的每一件事都是选择。每一分每一秒，我们都在选择，生活中永远充满了选择。存在，至少是人类的存在，是由人们作出的选择来定义的。

我们处在一个选择暴增的时代。在现代人的生活中，选择逐渐从一种内隐而且缺乏真实感的事，转变成外在的、能够切实感受到的存在。我们今天要面对史无前例的困难选择。

若有人企图剥夺那些我们一直拥有的选择权，我们可能会深深不忿。要是由我们自己来决定在某件事情上有没有选择。那我们应该会选择凡事都有选择。可随着选项不断增加，我们会感到力不从心。如，研究表明：病人通常更愿意让别人为自己做决定。高达65%的受访者声称，如果他们得了癌症，希望可以自己决定治疗方式。但事实上，在真正的癌症患者中，只有12%的人自己做了主。

4.

做出明智的选择着实不易，你要考虑诸多因素。比如，租一间公寓，你要考虑它的地理位置、空间大小、硬件设施、安全性和租金等因素。这之中又有无数的心理作用、经济效应在暗中控制你的选择。

那些暗中控制我们的选择的心理作用、经济效应有：终峰定律、拇指规则、体验效用、期望效用、记忆效用、锚定效应、框架效应、轻信常识、可获得性启发、风险厌恶、损失厌恶、边际效用递减效律、沉没成本......

峰终定律（peak-end rule）：人们对体验的记忆与过程中的感受好坏无关，只与“峰”和“终”这两个关键时刻的感受有关，即事情达到高峰时的感受和事情结束时的感受。如，一次为期一周、过程美好且结束时惊喜十足的旅程，和一次长达三周、高潮不断但结果让人沮丧的假期相比，三周的假期可能还不如一周的那个让你留恋呢。

拇指规则（rules of thumbs）：原指木匠不用尺子，而直接伸出拇指来测量木材的长度或宽度，比喻依靠经验和直觉做判断，又称“经验法则”。比如，如果几件商品在各方面势均力敌，那个最让人感觉亲切熟悉的就会被带回家。而这种亲切感很可能仅仅是因为人们在广告中多看了几次它的名字。

可获得性启发式（availability heuristic）：人们的判断推理过程常常受到可获得的记忆的影响，倾向于认为容易想起的事件比不容易想起的事件更常见。如，人们评估风险时常常被可获得性启发式左右。一般来说，那些更具戏剧性、更离奇的死因，例如意外、他杀、台风、洪水或者火灾，导致的死亡人数会被高估，而那些常见的死因，例如糖尿病、哮喘、中风、肺结核，导致的死亡人数却会被低估。

框架效应（framing effect）：同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失”而非“收益”时，他们对价格就非常敏感。在高风险决策中，框架效应更为显著。如，村里有600人感染上致命疾病，选疗法A，你只能救活200人；选疗法B，有三分之一的机会能救活所有人，但另外三分之二的机会是一个人也救不了。大部分人都会选A。他们更愿意救活确定数量的一群人，而不会冒所有人都死去的风险。再进一步，选疗法C，400人会死亡；选疗法D，有三分之一的可能所有人都能活，有三分之二的可能每个人都要死。大部分人会选D，他们情愿冒着赔上所有人性命的风险，也不愿意盾到400人就这样死去。可见，我们宁愿选一个获益很小但风险极低的结果，也不愿做风险更高但回报可能更大的决定。

心理帐户（psychological accounts）:人的头脑中存在一种心理账户，会将现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户国，作出不同的决策。如，大部分人都愿意选择毫无风险地拿100美元，而不愿意冒可能一无所有的风险去尝试拿200美元。但是如果这个选择必然包含损失，那么我们就会愿意冒更大的风险，比如争取只有二分之一的机会能拿到的200美元，而不愿直接失去100美元。

禀赋效应（endowment effect）：人们更愿意持有自己已经拥有的东西，而不愿意用它交换另一个可能更好的替代物。这也是商家愿意做退货承诺的原因，因为商家知道，一旦人们拥有了某种东西，它在人们心目中的价值就会超越它原来的价值，放弃它就意味着损失。

5.

谁能做出最佳选择？作者认为是满足者，而不是最大化者、完美主义者。

关于目标，你必须确定一件事：是非得选择最好的那个，还是说足够好就行了？如果你只能接受最好的，那么你就是个最大化者（maximiser）。最大化者要确保他们的每一个决定都是最佳选择。和最大化者对应的是满足者（satificer），他们满足于足够好的东西，而不去想还有更好的在后面。

最大化者和完美主义者都希望做到最好，但两者之间有显著差别。完美主义者可能从来不认为自己可以达到那个最高标准，最大化者则认为这个最高标准是可以企及的。

心理发现：虽然最大化者总是朝着“最好”努力，但几乎永远无法对最终的选择感到满意。因此，最大化者可能更容易成功，但满足者更容易幸福。

诺贝尔经济学奖得主、心理学家赫伯特·西蒙在20世纪50年代首次提出牺牲这一概念。他指出，当所有的成本（时间、金钱和精力）都耗费在收集选项的信息上时，满足就是最大化的策略。换句话说，考虑到追求最佳选择困难重重，人们能做的最佳选择就是心满意足。更何况，尽管客观经验对决策质量有影响，主观体验同样至关重要。在大多数时候，自己的感受才是评价一个决策好坏的关键。

6.

每一次选择都可以印证我们拥有自主权，自己的事能自己做主。选择的每一次扩张，都是自主权的再次宣示，并展现出我们独特的性格特征。然而，除了在政治、道德以及社会上笃信自主权外，自主权同样影响着我们的心理健康和生活满意度。

心理发现：可以毫不夸张地说，我们最基本的幸福感在很大程度上正是基于我们对环境的控制能力，以及是否知道自己拥有这种能力。

选择除了具有工具价值（使人们得到想要的）、表达价值（使人们说出他们是谁）之外，还具有深远的心理价值（使人们更积极活跃地参与到生活的各个方面）。

但更多的选择机会并没有让人们感觉更好，对于这个矛盾有两种可能的解释：一是随着选择和控制的体验越发广泛而深入，人们对选择和控制的期望也在增加。二是更多的选择并不意味着更多的控制。当选择机会增加到某个临界点时，我们反而会感到无力应对。

如果毫无限制的自由会阻碍个人追求有价值的东西，那么也许加设一些限制会让我们过得更好。如果“限制”可以接纳有限的自由，“自由”也可以受到一定的“限制”，人们就会逐渐变聪明，懂得衡量什么才是适度的限制。

要减轻选择自由带来的负担，一种方法就是决定好什么时候做决定。这就是凯斯·桑斯坦和埃德娜·厄尔曼-马格利特所谓的次级决定（sencond-order decision）。通过运用规则、设定、标准和惯例来约束自己的选择，我们可以让生活变得更有条理，也让我们有更多时间去做那些无法回避的选择。

7.

如果你选定了一个自己偏爱的选项，那么每一个你曾经考虑过的方案都会让你损失掉一些做别的事情的机会，多项选择的存在让我们更容易想象出实际上不存在的选项。取舍心理学可能是我们利用率最高的一门学问。

选择多的坏处之一就是，列表中每增加一个新选项，这些要取舍的东西就会产生负面的心理效果。不得不做选择这件事本身就会影响我们的感知，决定越重要，这种取舍对最终结果的满意度的影响就越大。

心理发现：（1）如果机会成本会让最佳选项的整体吸引力下降，而且机会成本与我们否决掉的众多选项息息相关，那么选择越多，机会成本就越大。而我们意识到的机会成本越大，被选中的选项带来的满足感就越低。（2）需要反复权衡的问题会让人们更难作出决定，所以他们就会推迟决定；而简单的货比三家能让决策变得更轻松。当只提供一个选择时，人们的反应就介于前面二者之间。（3）消极情绪会导致注意力范围缩小，无法全面考虑影响选择的各个因素。相反，心情越好，思维就越灵活，能考虑到更多的可能性。

8.

作出重大选择之所以困难，可能就是因为它们是不可逆转的。婚姻没有退货保证，职业亦然。任何改变都意味着巨大的代价——时间、经历、情感和金钱。

可以预见，那些把婚姻当成不可变更之诺言的人，比婚姻态度随便的人愿意花更多的心思经营婚姻。结果就是，“无法更改”婚姻的人比“可以更改”婚姻的人对婚姻的满意度更高。那些认为婚姻可以改变的夫妻分开时，我们往往会想：反正他们不幸福，对婚约的灵活态度反倒是件好事。实际上，这种随随便便的态度正是导致婚姻失败的罪魁祸首。

9.

决定后懊悔与预期性懊悔（postdecision regret VS. anticipated regret）：决定后懊悔是做了某个决定后，因为结果不理想而产生的后悔。预期性懊悔是指做选择之前，因为预计到结果不好或者还有更好的选择而感到后悔。无论预期性懊悔还是决定后懊悔，都会让决策者付出更多的情感代价。前者让做选择更困难，而后者则会让人们更难享受买到心头好的乐趣。

影响后悔程度的因素有多种：

（1）忽略偏见（omission bias）。人们更容易接受由于自己的忽略或不作为导致的损失，而不愿意接受自己的行为导致的同等损失。如，大多数人都有过这种感觉：比起那些因为我们没有采取行动而导致的糟糕结果，那些采取了行动却得不到好结果的事情更让人感到后悔。但对于过去很久以前做过的决定，忽略偏见实际上会起到相反的效果。如，当被问到过去半年里最后悔的事，人们常提到那些结果不符合他们预期的事；而当被问到在过去的全部日子里最后悔的事，他们就会提到自己一直想做但没做的事。

（2）一步之差，即我们有多接近自己想要的结果。如，同样是因塞车误机，离航班起飞时间5分钟赶到的，比30分钟后赶到的更懊恼。

（3）责任感。无论人们是否对某件事负责，结果不好时都会感到不高兴，但是只有人们对自己的选择负责时，才会为坏结果感到后悔。越是由自己做主的事情，事与愿违的时候就越会感到后悔。所以即便增加选项数量可以让我们更容易选到自己所爱，但事情一旦没有达到预期的效果，我们就会更后悔自己的选择。

（4）反事实思维。后悔并不局限于客观事实。把理想情景融合到一起的能力为后悔提供了源源不断原材料。想象一个与现实不同，可能会怎样或者应该怎样的世界，被称做反事实思维（counterfactual thinking）。反事实思维通常包括两个部分：假设前提和假设结论。研究者在调查反事实思维的具体内容时发现，人们会将注意力集中在自己可控的部分。如，想象一场在能见度很低的雨天超速行驶而发生的交通意外，我们更倾向于责怪司机，而不是想，如果没有下雨就不会发生这起意外。这种对人为可控因素的关注恰好暗合作者之前提出的观点：后悔与责任感如影随形。反事实思维总是强调事情可控的一面，从而增加了人们后悔的概率。任何一场真实的旅程都很难跟一场想象中的完美旅程较劲，因此反事实的对比只会带来后悔。这种痛苦在最大化者身上比在满足者身上更强烈。

（5）选项机会的多少。跟没有选项或选项很少的选择相比，那些有多个诱人选项的选择更容易受到后悔的威胁。选择越多，你就越会想“要是……就好了”。而每一次想“要是……就好了”，后悔程度就增加一点，对已作出的决定满意程度则减少一点。

10.

知觉适应与享乐适应（perceptual adaptation VS.hedonic adaptation）：当人们持续体验某种视觉、听觉或味觉等感官刺激后，对刺激的反应就会逐渐减弱。同样，无论是加薪还是中彩票，人们会逐渐习惯生活中的美好事物，恢复到平常的快乐水平。

享乐适应”可以是因为“习惯了”某个东西，也可以是因为得到新体验而改变了参照点。如，从长远来看，中彩票和意外伤残的主观感受之间的差异并没有预料中的那么大，也不会像人生刚出现重大转变时影响那么强烈。

因为人们很容易适应，所以对积极体验的热情就不能持久。更糟糕的是人们一般都没料到这种适应现象。愉快的记忆随着时间不断消逝，最后常常产生让人不快的结果。从体验快感到感觉舒服的转变会带来失落感，这种失落感在我们购买耐用品（诸如汽车、房子、音响系统、高档服饰、珠宝和电脑）时尤为严重。

享乐跑步机（hedonic treadmill）：人们对快乐的追求就像在跑步机上跑步一般，无论如何努力都前进不了，而且必须不断努力才能维持相同程度的快乐感受。比起享乐跑步机，丹尼尔·卡尼曼提出的满足感跑步机可能暗藏着更大的危害。人们不仅会适应特定的物品或体验，还会适应特定水平的满足感。也就是说，即便成功克服了对商品或者体验的那种不可逆转的适应过程，你依然得面对主观感受的适应过程。这是更加艰难的任务。

我们几乎能适应一切，但在预测未来时却会忽略可低估自己的适应能力。如，研究者要求一组人预测在未来10年里，不同的个人因素和环境因素的变化将会如何影响他们的幸福感，比如空气污染、热带雨林遭到破坏、咖啡店和电视频道的数量增加、核战争的风险降低、艾滋病的风险升高、慢性健康问题增加以及收入改变和体重上升。另一组不需要预测，而是描述过去10年里这些改变带给他们的感受。研究结果发现了一种显著的模式：预测改变的人比那些真正经历过改变的人对改变的反应更强烈，无论这种改变是好是坏。

11.

心理发现：人们建立满足的标准基于四点，已有的想要的之间的差异、已有的和预期之间的差异、自己的和别人的之间的差异、现有的和曾经拥有过最好的差异。

随着物质生活和社会状况不断改善，我们用来进行比较的标准也在不断提高。当我们接触过了高质量的物品后，我们便开始为“鉴赏力的诅咒”所困扰。不再满足于过去完全可以接受的低质量物品，快乐原点不断提升，预期和渴望也节节攀升。

假如你的起点很高，相比起点低的人，你的失望也越大。正如美国记者芭芭拉·埃伦赖希指出的那样，“跌落恐惧”是高期望的咒语。生活中的高期望诅咒常常体现在健康和医疗保健的问题上。尽管现代医疗延长了我们的寿命，但并没有带来恰如其分的满足感。在这个寿命长度和疾病控制都空前进步的年代，人们对健康的焦虑也是空前的。

我们还经常遇到社会比较的咒语。如今，我们每天都能无数次地看到那些富人过的是怎样的生活。我们就像在一个巨大的池塘里游泳，想象着自己也可以过上别人的生活。这样一来，即使生活质量实际上得到了改善，这种不切实际的高比较标准也会降低中低阶层对生活的满意度。

经济学家罗伯特·弗兰克在著作《选择适当的池塘》中提到，我们社会生活的质量取决于我们渴望成为哪个池塘里的大鱼。如果只有一个池塘，每个人都把自己的地位跟别人进行比较，那么绝大多数人都是失败者。毕竟，在一个有鲸鱼的池塘，即使是鲨鱼也会显得渺小。所以说，与其跟全部人比，不如从整个世界里划分出一个合适自己的群体，在我们自己的池塘里，每个人都可以是成功者。如，在小池塘里做一条年薪5万的大鱼，比在大池塘里做一条年薪10万的小鱼要滋润得多。

人们往往会被地位商品所吸引。所谓地位商品（positional goods），是指可以彰显购买人与众不同的身份或社会地位的一类商品，通常是市场上的稀缺商品。如，不是每个人都能在海边拥有一亩地，也不是每个人都能够去“最好”的医院找“最好”的医生看病，也不是每个人都能够让孩子读最好的学校得到最好的教育的。当人们追求这些代表地位的物品时，会情不自禁地进行竞争，甚至陷入“内卷”。

12.

无法达到的期待，加上为失败承担个人责任的倾向，形成了致命的组合。如果你做的每一个选择最后都达不到你的预期和渴望，如果你执意要把失望的原因归咎于自己，最后必将久积成疾，“什么也干不成”的信念将把你活生生打垮。

随着对习得性无助研究的深入，塞利格曼发现，拥有控制感对保持心理健康非常重要。而研究也表明，只有当一个人用笼统的、长期的以及个人的方式解释失败时，挫折或控制感缺乏所引发的无助才会导致抑郁，人们才有理由相信失败会接踵而来。乐观者会用长期的、笼统的和个人的方式解释成功，而用短暂的、具体的和普遍的方式解释失败。悲观者恰恰相反。

把选择当作负担而不是恩惠并不是一种简单的现象，而是各种心理过程复杂交互的结果。有研究表明，在影响青少年自杀率的各个因素中，最重要的是人们对待个人自由和选择的文化态度。人们越是看重个人自由和选择，自杀率就越高。

13.

缓和和消除选择过多带来的困扰的11种方法: （1）把精力集中在最重要的选择上。（2）成为选择者，而不是捡拾者。（3）做一个满足者，而不是最大化者。（4）别太在意机会成本。（5）做不可逆的选择。一旦做了不可逆的选择，就把更多的精力放在经营和改善已有的关系上。（6）培养感恩之心。（7）告诉自己不后悔。（8）为适应做好心理准备。（9）控制过高的期望。（10）学会避免社会比较。（11）把选择的限制看成解放而非束缚。

【写在最后】

在此书中，作者提出的核心观点，以及11条实用建议，浅显易懂，甚至看似如同鸡汤。但是，作者对“选择的悖论”这个课题的思考，是在进行一个实证研究项目的过程中得到厘清和完善的。可以这么说，文中很多看似理所当然的观点都有实证做支撑，绝不会有以温水煮青蛙、鹰的重生、羚羊飞渡之类的故事作为证证的现象发生。这种严谨治学的态度，决定了此书是心理学著作，而不是心灵鸡汤文。围绕着核心观点，文中有大量的经济学和心理学概念、实验测试。作者层层剖析，娓娓道来。一路读下来，感觉收获颇丰。知其然，还知其所以然。读书的乐趣正在于此。