“菜鸟读书”——《Facebook效应》
成书时间：2009年
中文出版时间：2010年10月
一. 作者简介
大卫·柯克帕特里克
《财富》杂志高级编辑，网络科技版主编，长年执笔“快速前瞻”专栏； 拥有19年技术写作经验，是《财富》杂志“头脑风暴”会议的发起人。2005年曾主持北京《财富》全球论坛。
二. 内容简介
全书主要有两个部分：
第一部分详尽的介绍Facebook的创建以及普及应用的过程。
第1-9章介绍了Facebook从哈佛大二学生宿舍诞生到最终成长为一个社交帝国的过程，从当时的时代环境到扎克伯格对Facebook的开发历程，以及后续的管理团队发展、融资等做出了详尽的描述。
第二部分周密地分析了Facebook的影响。
第10-17章分析了因为Facebook拥有的规模、成长速度和社交洞察力所带来的一系列关于社交、政治、监管和政策的复杂问题。例如Facebook是如何改变用户与现实社会互动的？极权政府是如何应对新形势下的舆论力量的？对于这样一个由一家公司完全引导起来的上亿人的团体，我们又有何感想呢？如此大的用户群是否需要管理？我们把如此多的个人信息放在这个商业网站上是否有风险？
三. 章节内容简介
序言·Facebook效应
Facebook效应是指Facebook作为一种新的交流方式和社交平台将人大规模快速聚合的影响力。在其中遇到用户与现实社会互动、极权政府应对新形势舆论力量、Facebook公正性、数据安全性等一些列问题的阐述。
第1章从哈佛宿舍开始
扎克伯格在2006年9月入学哈佛，一个月内设计了“CourseMatch”和“Facemash”，但因此也被学校以及社交团体抵触。而当时在高校有强烈的在线校友花名册的呼声，扎克伯格在07年2月选课周上线有花名册、课程搭配等功能的Facebook。并在3个月内推广了常青藤高校。
第2章锋芒微露
扎克伯格带领莫斯科维茨三人去加州度暑假，在开放34所学校、拥有10万用户后，Facebook停止推广2个月，致力于提高网站响应性能，而“异地恋”致使扎克伯格和萨维林的在产品发展和商业变现的发重点上发生背离，扎克伯格也辍学专心于Facebook。Facebook得益于使用免费开源软件，可以将有限的资源用于提高网站的性能，体现出不同于friendster的经常性宕机的差异化优势。
第3章Facebook时代来临
社交网站通过四十年Usenet、六度空间、Friendster、Tribe、LinkedIn等大众社交网站四十年的发展，以及Club Nexus、houseSYSTERM等高校社交网站的相继出现，使得大学生对在线花名册的需求越来越明确和强烈，这为Facebook的诞生和成功营造了绝佳的时代氛围。
第4章遇到第一个大麻烦
用户的迅速增加，引发了Facebook的性能预警，而扎克伯格在Facebook和wirelog的摇摆不定，但相继肖恩·帕克加入Facebook以及彼得·泰尔的投资，解决了资金问题，巩固了扎克伯格一心发展Facebook的意念。扎克伯格通过“包围策略”赢得与其他高校社交网站的竞争，在11月30日获得第100万个注册用户。
第5章我一定要投资这家公司
Facebook在2005年与包括《华盛顿邮报》等多家机构企业的注资、收购谈判后，在4月接受了阿克塞尔的1250万注资，估值1亿。
第6章必须升级为真正的管理者了
Facebook聘请了顾问杰夫·罗斯柴尔德、招聘主管罗宾·雷德等人才，保住公司商业化；在广告投放上体现了定位目标市场的优势；肖恩·帕克被迫让出总裁职位，并把董事会席位交给扎克伯格。
第7章令人痴迷的图片功能上线了
2005年夏季，Facebook上线高中版，通过邀请担保制确认学生身份，在次年2月份与大学版合并，4月份获得100万高中生用户；
2005年10月，Facebook用户达到500万；上线了图片功能，除了图片上传、查看，提供了姓名标注和压缩上传功能，使得Facebook变身为图片社交网站。
第8章也许该换个CEO
扎克伯格与维亚康姆、时代华纳和新闻集团等谈判中，引发员工猜忌公司欲出售，后在罗宾的劝告下，扎克伯格放弃从谈判中学习CEO之道。而保持的大学学院氛围使得新来的管理精英不适，新旧员工产生矛盾，后续处理了新招聘的精英，重新团结。
Facebook相继与大型广告商和微软达成合作，但推出的职场网络反响平平。而又获得2750万三轮投资，估值5亿。
第9章卖还是不卖
Facebook在9月份上线了“动态新闻”功能，但由于大量用户反对，扎克伯格紧急做出了隐私控制修改。而在二周后的再次公开开放，Facebook用户迅猛增加。而在8月份雅虎提出的10亿诱人的收购意向也因为职场网络的大获成功而报销。
第10章你只有一个身份
Facebook上存储了大量用户信息，对社会来说人与人的关系更加透明；对于公司来说，面临如何管理如此规模的隐私信息以及在如何让用户控制隐私的问题，虽然扎克伯格以及部分用户坚信社会应该透明的理念，但Facebook上的信息积累和泄露对用户的影响越来越大。
第11章做成第二个微软
虽然在06年8月份第一次开发API反响不大，但在“动态新闻”功能开放后，07年5月份的F8开放平台，允许应用程序将动态反馈到用户的“动态新闻”里，达到传播的目的。出于控制劣质应用、无聊游戏等应用，在08年7月份的第二届F8开发者大会引入评分系统，促进优秀应用推广，但掠夺用户信息的应用暂时无法得到控制。
第12章捧起广告界的圣杯
因为占一半用户的国际用户无法产生广告收益，而页面上的境内广告又被微软把持，Facebook利用Google敲山震虎，将微软的广告限制在页面右下角，并获取了微软领投第四轮融资3.75亿（估值150亿），紧接着推出了广告社区和灯塔服务，但因为灯塔服务的产品设计失误，致使其被用户抵制。扎克伯格希望从公共服务角度优化公司运营管理，引入有从政经验的前谷歌告诉俺谢丽·桑德伯格加入，其负责广告商业化。
第13章找到独一无二的广告形式
桑德伯格入职Facebook后，利用Facebook上用户的真实信息，为广告定位目标市场：定制式广告。这成为Facebook的盈利商业模式。
第14章开放整个世界
Facebook国际用户大量增加，推出相应地区的网站翻译工具：邀请大量本地用户翻译单词、投票选择。虽然Facebook在美国仍是被很多成年人拒绝，但在国际上向所有全年段用户扩张。而在国际化过程中，Facebook的美国式透明文化也收到各地区文化的评判。俄罗斯的数字天空科技公司按估值100亿投资2亿美元。
第1 5章Facebook的馈赠型经济
Facebook的开放，为透明度共享性和馈赠性创造了条件，它既改变了全世界的政府运作方式，甚至被政府机头作为与员工、市民的沟通工具，也对媒体行业和公司运作产生了巨大的影响。
第16章一切才刚刚起步
扎克伯格仍将Facebook看作是一个在不断改善的项目：发布类似Twitter的FB95个人信息页面、修改服务条款中的信息使用权、具有实时性、可过滤功能的新闻流、新的隐私设置、发布信息流API、
扎克伯格仍将Facebook看作是一个在不断改善的项目，正如扎克伯格所说，“技术其实是最不困难的部分，”管理Facebook逐渐变成了对人群心理的一场实践演练。
第17章我的目标绝不仅是创造一家公司
扎克伯格仍以业务增长为Facebook的第一要务，通过控制核心团队、采用A/B股，保证了其对公司的控制权。扎克伯格想统领的不仅仅是Facebook，在某种意义上，他甚至想主宰这个星球上的一切通信基础构架。 Facebook正在改变我们对社区、邻里之间级别和整个星球社区的概念。
四. 一些感触
Facebook在2006年的5月的职场社交战略为什么没有成功？而在9月份开放注册却大获成功？
主要是因为在“动态新闻”事件中Facebook展现了强大的社交能力。
Facebook从高校发迹，其基本功能是花名册。而职场工作与生活的分离造成职场人士并不需要花名册来认识大量公司其他职员或其他公司职员的。所以2006年5月的职场社交开放注册在主流职场并没有成功。另一方面在军队却获得跟高校一样的效果，因为军队具有高校同样的人口生活特征：地域密度高、层级密度大（高校绝大部分是学生、军队则是士兵）、年龄结构单一、生活与工作全封闭的场所，Facebook的花名册、图片功能给军队用户提供的极大地便利。
但9月份“动态新闻”事件中各大媒体的曝光，主流舆论从 “好奇的网站”、“不擅长社交的人”、“剽窃创意”、“窥阴癖和漏阴癖”转变到了Facebook具有强大社交属性，让主流社会认识到它不是简单的一个公司花名册的，而且是将观念相同的人不分地域快速的聚合器。而这种社交是职场人士在工作和生活都获取不到。所以在“动态新闻”事件后Facebook的职场社交网络才会重新获得成功。
为什么“动态新闻”功能有很好的使用体验但遭到用户反对？
“动态新闻”按照用户的兴趣爱好将用户朋友的动态汇集到用户主页，这极大减少了用户社交时间，提高了互动效率，所以在反对“动态新闻”群组会短时间发展迅速，但因为用户无法控制自己在朋友们的“动态新闻”显示的内容（因为这是由Facebook算法控制的），让用户对自己的信息有过渡暴露的恐惧，所以Facebook紧急做了隐私设置的升级。
Facebook如何丰富使用场景的？
Facebook希望将用户信息在广告商业模式外进一步拓展网站的使用场景。最初Facebook开放API允许外部网站登录Facebook账户并获取好友列表，但因为无法反馈外部网站动态到用户朋友的动态中，第一次尝试并没有成功；而在第二次的告社区和灯塔服务中，因为触碰用户隐私的产品设计失误（用户无法控制信息过分暴露）而夭折。这两次将外部网站连入到Facebook的尝试都因为对用户信息的控制失衡而失败，而在之后推出的F8开发平台上，开发者针对Facebook设计应用，保证了Facebook在用户信息上的控制，也为开发者提供了获取用户的渠道，所以两项收益，开发平台大获成功，成为“对社会有用的平台”。
扎克伯格有没有抄袭文克莱沃斯兄弟和纳伦德的创意？如果没有为什么要赔偿他们？
在电影《社交网络》中，扎克伯格在答应参加Harvard Connection项目后再开始从事Facebook的研发和运营，并在项目进行中并未告知文克莱沃斯兄弟和纳伦德，给观众造成扎克伯格有可能是真的有抄袭他们的创意。
但在第3章Facebook时代来临，作者暗示并没有，其原因有二：1、社交网络的概念1968年提出后，经过Usenet、六度空间、Friendster等网站的探索，Facebook的功能都是有其来源雏形的。而2003年平卡斯和霍夫曼购买六度空间社交网络专利仅作为这项专利不被网络大鳄用作防守措施，可以看出作者对文克莱沃斯兄弟和纳伦德的创意抄袭一说嗤之以鼻；②文克莱沃斯兄弟和纳伦德的Harvard Connection主要是推广波士顿地区的俱乐部和酒吧，通过折扣吸引学生前往来收取广告费，这与Facebook的花名册功能大相径庭。另出现一个格林斯潘的houseSYSTEM，因为这网站具有数量极多的功能，完全覆盖了Facebook和Harvard Connection，他也起诉扎克伯克和文克莱沃斯兄弟、纳伦德，这就有点啼笑皆非的喜剧色彩。赔偿原因是扎克伯格被劝服破财免灾，毕竟当时的主流舆论是“好奇的网站”、“不擅长社交的人”、“剽窃创意”、“窥阴癖和漏阴癖”等负面的报道。
扎克伯格如何在管理团队的更替中保证自己对Facebook的控制？
初期，Facebook是由马克·扎克伯克在大二的时候一手创立的，上线前引入爱德华多·萨维林作为负责商业变现的合伙人占40%的股份，后爱德华多·萨维林加入作为运营推广、研发的负责人，占5%的股份。在肖恩·帕克加入成为CEO时，通过引入彼得·提尔的投资稀释萨维林的占股，将其踢出了管理团队。此后在设立的董事会中，扎克伯格占两个席位，帕克和泰尔各占一个，即使后续引入阿克塞尔、微软、李嘉诚、俄罗斯数字天空科技等投资方，因确保投资方的目的不是控制Facebook，所以董事会席位也只增加了布雷耶一个席位，甚至帕克在退出Facebook后也将席位让给了扎克伯格。在IPO前，Facebook采取A/B形式防止上市后的恶意收购。因此从寻找志投意合的创业团队到快速扩展期的职业经理人和投资团队，扎克伯格都能紧紧抓住Facebook的控制权。
扎克伯格对Facebook的定位是怎么样变化的？
上线初，在哈佛校园，扎克伯格是想做在线校园花名册，通过用户自己上传信息避开学校以及法律上的信息壁垒。
而在肖恩·帕克和其他高校的相继开放，Facebook演变成网上社交社区，“留言墙”、“群组”、“动态新闻”等功能都在加强这个属性。
在相继对高中、职场、国际市场开放后，用户也增加到千万级、亿级，而在商业模式上“定制化广告”的成熟，以及用户信息的积累，扎克伯格将Facebook升级为“对社会有用的东西”——开发平台，通过F8将更多开发者连入Facebook平台。
如果让Facebook拓展到所有的地球用户，通讯星球的梦想也该开始了。
Facebook大事记
Facebook大事记
如需下载读书笔记以及大事记表格，请在公众号搜索“Facebook效应”。
公众号二维码，或搜索公众号木石槿或PMnushijin。
