2017-04-30 吴军给初创创始人的建议，巨人的备忘，屏幕
吴军 第201封信丨谷歌小时候的故事:给初创公司创始人的建议
今天我们就结合Google的一些例子，讲讲创始人应该做什么。
一个公司的创始人，常常是某个领域的专家，至少也是行家，否则一般不会出来创业。这些人的优势非常明显，因为在他们自己的领域，比他们懂业务的人不多，然而他们有些时候会陷入到自己的专长中，反而把优势变成劣势。
我过去曾经讲过工程师们的问题，一锤在手，满眼都是钉。今天，有点工程经验，又懂一点统计的软件工程师，常常把什么事情都看成是一个大数据的问题，本来可以用个Excel表格软件搞定的事情，他非要写一个脚本，这样既浪费时间，也不便于和别人交流。
有的创始人是产品经理出身，放着很多要他决策和审批的事情不做，一定要每天花好几个小时试用产品，直接给工程师们提产品建议，既把自己搞得很累，也让下面的人无所适从。类似地，一些做天使投资的人，一旦发现所投资的公司没有达到预期，就自己跳进去当临时的CEO，我和他们讲，遇到公司需要自己上的时候，说明投资已经失败了一大半了。
那么，小公司的创始人应该做什么呢？他们需要做的事情非常多，但是从重要性来讲，做好三件事情就可以了。
第一件事情是招人。
很多小公司创始人和我抱怨，“现在实在太忙，下面的人做的事情实在不行，凡事得自己做”。我说，“你的管理方法有问题，你需要做的是找到合适的人，把重要的事情交给他们做，而不是事必躬亲”。
一个公司，对于一个创始人来讲，就像自己的孩子，感情是非常深的，吃饭睡觉都会想着它的事情。因此，创始人看到什么事情没有做好，哪怕是很小的细节，都要跳进去干预，甚至自己动手。我有一次和一位创办公司的朋友讲，不要做太多的细节管理（Micro Management），这样你太辛苦。
他说，难道我看到下面的人做得不对，不该管么？我和他讲，“你知道司徒雷登是如何评价蒋介石的么？司徒雷登对蒋介石讲，‘毛泽东没有你的私人飞机，因此只有等着将军们给他送去捷报，而你却要飞到每一个战场！’如果你看下属做事不满意，要么说明人没有找好，要么说明培养他们的方式有问题，因为只要是合适的人，假以时日培养，他们最终都能够做得比你好。”
作为一个公司的创始人，他需要花很多时间找到各个关键岗位最重要的人，一旦找到那样的人，就相信那些人的能力好了。Google到2002年已经有四百人的时候，包括创始人在内的几个高管还要面试每一位HR已经决定录取的员工，因为招人实在太重要了，面试占掉了他们四分之一的时间。
人招不好，不仅耽误事情，而且常常是请神容易送神难，早去的员工常常占据了很重要的位置，除非他们能够和公司一同成长，否则公司长大之后，他们的工作很难安排。让他们当主管吧，他们又不具有相应的能力和潜力；继续让他们做非常具体的工作吧，他们会觉得创始人太薄情，甚至会纠集一些老员工对抗新来的主管。
小公司招人的一个重要的原则，就是对方除了能力和品性能够胜任工作之外，还必须具有非常强的主动性。小公司要做的事情非常多，不能等到老板安排任务才去做，这样就无法和大公司竞争了，因此每一个员工都要主动发现问题，主动把工作做好，大公司这方面能够承受的风险大一些，由于管理的层级相对严格，遇到个别不太主动的员工，只要能够将上面安排的任务保证质量完成，就不会出大问题。
任何一个公司招人，都需要坚持一个原则，就是录用的人应该高出现有员工的平均水平，否则公司越大，人员的平均素质越低，公司走下坡路，常常就是从乱招人开始的。
第二件事情是起到刹车的作用，而不是引擎的作用。
我在第53封信中讲，一个管理有序的公司，动力应该来自于底层，刹车应该来自于高层，这样公司既有活力，也有秩序，如果引擎和刹车的作用搞反了，那就糟糕了。
很多创始人，在他们脑子里有一大堆要做的事情，今天这个主意，明天又换一个想法，这些想法或许都不错，但是对于要做减法的小公司来讲，同时做这么多事情，一定没有什么胜算。如果创始人的这种想法影响到下面的员工，大家的思维进一步发散，公司就开始失控了。即使创始人能够控制员工的想法不发散，下面的员工完全对创始人言听计从，那么这样的公司便死气沉沉。
Google公司在发展到一百人的规模时，创始人、CEO和几个其他高管，每周要花一天的时间听下面员工介绍自己的项目。他们只负责一件事情，就是确定员工做的事情是该做的事情，而不至于让公司的业务太分散。至于该怎么做，他们从来不发表什么建议，因为既然是精心挑选出来的员工，就相信他们有能力将要做的事情做好。如果用一个词概括这些高官们在审核项目时的作用，就是刹车。
第三件事情是确立公司的价值观和企业文化。
如果一个公司认定技术和产品的稳定性最重要，那么久而久之，工程师就成了这个公司中最有权势的群体，工程师的文化就成为该公司的显性基因，Google就是这样的公司。类似地，如果一个公司认定技术不是最重要的，用户体验最重要，那么在这样的公司里，产品经理就能说话算数，工程师只好围着产品经理转，苹果、Facebook和腾讯就是这样的公司。
如果一个创始人只看重销售业绩，一切以商业为优先，那么这样的公司就是一个销售导向和结果导向的公司，无论是产品经理还是工程师，都围绕着销售目标转。亚马逊和阿里巴巴就是这样的公司。当然，阿里巴巴的人可能会不服气，说我们也重视技术和产品体验。是的，我没有说它不重视，只是说这家公司最核心的价值观是围绕销售的。不信你可以看看，全世界只有一家公司要在每年的购物季公布自己的销售业绩，就是阿里巴巴。
亚马逊和eBay也是电商，但是从来没有做类似的事情。在美国，“网购星期一”（Cyber Monday，有点像中国的“双十一”）不仅是电商销售额最高的一天，也是Google这样的互联网公司全年广告最高的一天，虽然我们在公司内部都好奇当天的广告收入，但是无论是美国的Google或Facebook，还是中国的百度，对外都不宣布当天的广告收入是多少，比上一年增加了多少。
事实上阿里巴巴坚守一种基因并不是坏事，反而是好事。世界上任何成功的大公司，不论多大，都只有一种基因。虽然很多人习惯于“既要……，又要……”的思维方式，但是这种骑墙的想法从来没有比坚定地站到某一个阵营中效果好。无论是坚持工程师文化，产品导向，或者销售导向，都有很多成功的先例，但是如果哪家公司讲自己的企业文化包含了所有这一切，这个公司就没有战斗力，表现一定平平。
一个公司价值观的确立，企业文化的确立，是在它成立的初期。我们没有见到一家成功的公司，价值观和企业文化是在五年后确立的。当公司小的时候，可塑性比较好，创始人在这个时期要非常明确地告诉大家，我们的公司会是一个什么样的公司，并且围绕着这个想法招聘最合适的人，找到适合公司自己的商业模式。这件事情做起来并不容易，因为需要在早期让整个公司都认可它的价值观。在公司里，其他人在这件事情上显然不能取代创始人，因此这就是创始人自己的任务了。
一个创始人如果能做好这样三件事情，已经不容易了，具体的事情应该让下面的人做，自己不要干预太多。当一个创始人能够找到称职的主管工程、销售和行政的负责人，并且足够信任他们，那么公司就步入正轨了。如果创始人像诸葛亮那样事必躬亲，不仅会把自己累死，还会把公司做死。
当然，很多人会说，我不是创始人，这些建议对我有用吗？如果你准备到一个公司里去做主管，你可以用这些标准衡量那个公司的老板是否称职；如果你只是一个一般员工在找下一份工作，你要考虑是否认可对方的价值观和文化，以及它们的管理方式。
万维钢 特别放送｜巨人的备忘
《巨人的工具》重要的部分提炼。
第一位牛人
姓名：斯科特·亚当斯（Scott Adams）
职业：风靡全球的《呆伯特系列漫画》作者
成就：又写博客又画漫画又写书，特别高产，而且自成体系。呆伯特系列漫画今天同时在65个国家，使用25种语言，超过两千家报纸转载。
经验一：要发展一个系统，不要在乎小目标的成败
做一些不是为了完成一个什么具体的目标，而是为了发展一个“系统”的事。
“目标”：就是为了做好这件事，成功了就有回报，失败了就算白干。
“系统”：是一个连续变化的东西 —— 或者是一项技能，或者是一个关系。为了这个系统，你可以做各种项目，你可以要求自己养成什么习惯，你要的不是某个具体事件的成败，而是* 发展 *这个系统。
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经验二：判断一个灵感值不值，与其听大脑的，不如听身体的
判断信息的价值，不应该听从大脑的判断，而是听从身体的判断。大脑容易想太多，容易过度拟合，而身体则是自然反应。
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经验三：在两到三个领域，达到前25%的水平
选择两项技能，把每一项技能都练到世界前25%的水平。同时拥有两个能排在前25%的技能的人很少，如果能把这两个技能结合起来去做一件事，就可能取得了不起的成就。
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第二位牛人
姓名：杰克·威林克(Jocko Willink)
职业：美国海军海豹突击队（SEALs）指挥官
成就：在海豹突击队服役二十年，参与过伊拉克战争，回来以后负责西海岸所有海豹突击队队员的训练，退伍以后跟人合开了一家咨询公司，专门向商界传授军队的领导力和管理经验。2015年出版《极端所有权：海豹突击队的领导方法与制胜策略》（ Extreme Ownership: How U.S. Navy SEALs Lead and Win ）一书，在纽约时报畅销书排行榜名列第一。
经验一：真正的自由是自律
“自律 = 自由” —— 你为了获得真正的自由，就非得给自己设定一些限制。所谓“真正的自由”，也就是财务自由、时间自由、免于疾病和贫困的自由，为了达到这样的目标必须自律才行。
我们平时说的“自由”，其实有两个弊端：
一是“选择悖论”：面临的选项太多，根本不知道选什么好，幸福度反而下降。
二是“决策疲劳”。每一次做决定都会消耗一点意志力，选来选去什么都没干就已经身心俱疲。
所以——
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经验二：你要对你的世界有极端所有权，任何事情负责到底
人们总爱抱怨上级没有给自己足够的支持，其实那根本就是自己的错误。你没有好好教育你的上级，你没有正确影响你的上级，你没有让他理解你为什么需要这个支持。
自己必须负责任，这就是极端的所有权。
经验三：谦卑使人进步
这里“谦卑”对应的英文是 humility 和 humble，并不是说对领导毕恭毕敬的意思，而是你这个人听得进去别人的话，有开放的头脑，能时刻学习。
自我评估：要以一个第三人称的视角，旁观自己。这是谦卑的最高境界。
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第三位牛人
姓名：比尔·贝利奇克（Bill Belichick）
职业：NFL新英格兰爱国者队的主教练
成就：曾经拿过四次超级碗
经验：画布策略
你发现别人要画油画，你给他找个画布让他画。画里也许有你的功劳。但你的位置，是给人提供画布。这就是学徒做的事情——
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学徒工作的协议：用礼敬和服务，换取机会 —— 这个机会不是立功露脸的机会，而是学习实践的机会。
1，“画布策略”的关键：是在工作上给人一个帮助，给人铺路，让别人能把事做得更漂亮。然后你把功劳也给对方。
2，“画布策略”的心法，就是 “be lesser, do more” —— 把自己放在更次要的位置，给别人做更多的事。
3，“画布策略”没有过期时间：哪怕你自己已经独立做事了，哪怕别人都开始对你使用画布策略了，你还应该继续给人当清道夫。
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第四位牛人
姓名：克里斯·萨卡（Chris Sacca）
职业：风险投资人
成就：可能是硅谷最成功的风险投资人之一，据说身价超过十亿美元，曾经在Google担任过部门的经理，Twitter，Uber，Instagram，Kickstarter 这些现在如雷贯耳的公司，在创业早期就投资了。还上过福布斯杂志的封面。
经验：进攻，关键词：主动
厉害的风险投资人必备素质，从高到低排列：
第一，得有钱。但钱反而不是最重要的条件。
第二，得有五花八门的知识。不见得是专业技能，但是能理解一个行业的逻辑、风险和人心，历史和趋势。
第三，得有关系。得知道牛人都在哪，还得和这些人建立长期的、深度、互相帮忙的关系，并且能通过关系，把发明创造和市场连接起来。
第四，得有自己的风格，甚至是哲学。
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李翔： 屏幕之民和用眼思考
对应电子屏幕阅读——屏读。阅读是一行行地读文字。而屏读包括了阅读文字，还包括一目十行地区看屏幕上快速滚动的字幕，弹幕和图像。
屏读带来的是“碎片，线索和印象”，“五花八门的碎片化信息一松散的方式狙击在一起”。
无论我们多门留恋书记和阅读，但是屏读都会渐渐占上风。永不关机的屏幕会在我们身边一直闪烁，传递各种碎片化，彼此可能毫无联系的信息。
屠龙宝刀，点击就送。
行为经济学家Shlomo Benartzi专门写了《屏幕上的聪明决策》来研究屏读行为习惯和思维误区。
在他看来，屏读是一项为眼球定制的技术。我们也越来越多地用眼球思考了。极易被影响。
1. 物理屏和心智屏
Shlomo统计得到，旅行网站收酒店20%-30%的佣金。国内携程网的佣金是15%-20%。
旅游网站做的生意就是——锁定你的注意力，然后把你的点击（浏览行为分析？）和订单卖给酒店。
在线旅行网站的盈利模式——建立在两个屏幕信息不匹配上。物理屏：我们每天盯着看的那些屏幕和上面滚动着的纷乱信息。心智屏：我们真正关注到的信息。在线旅行网站之所以能够收取高佣金，因为它提供给用户一个在线上更好做选择的机会，有机会把信息投射到心智屏上。
2. 稀缺的注意力
“贫穷是一种耗时耗力的状态。长期考虑紧张的预算让人们没有多少注意力资源去制定长期计划。贫穷不仅仅意味着要应对金钱的稀缺，还要同时应对认知资源的稀缺。”——贫穷对认知的影响
3. 无意视盲
开车打电话会分散注意力，造成“无意视盲”（指人把自己全部视觉注意力集中到某个区域或者物体上时，会忽略那些他们不需要看到的东西（即使很明显））。比血液酒精浓度达到法定上限的司机的反应还要慢。
像Expedia这种网站，“基本洞察之一就是：少即是多”。消费者已经被各种选项淹没，因此必须在决策过程中引导他们。提供简单的类比以及大大购买键。
这些网站不是要告诉消费者一切的信息，而是要鼓励他们选择最重视的单一变量，比如物质，价格，然后过滤选择。
由于注意力的有限和无意视盲，网站和app的每个新功能都是有代价的，会分散用户的注意力。
4. 阅读和屏读的不同
1985年的实验结果：相对纸质阅读，大学生的计算机屏幕阅读需要多12%时间，理解力下降了47%。2013年类似的实验进一步支持之前的实验结果。
珍惜效率，远离屏幕！
正好有文章提及并行阅读效果最好
5. 手机屏幕和电脑屏幕的不同
研究发现，很多大型零售商会根据消费者是使用电脑还是手机购物来调整产品的价格组合。比如：家得宝就会为手机端用户提供更昂贵的物品选择——电脑端均价为120元，手机端均价是230元。
人们在手机上购物时更冲动，在电脑屏幕钱会理性一点。
6. 中区偏见
我们更会选择视野中心的选项，这是老生常谈，比如商场的货架中心卖得快，或者集体照的中心肯定是核心人物。
解决中区偏见分方法：把图片分成一系列部分重叠的图片，让一张图片的边缘处于另一张图片的中心位置。中心思想是消除边缘，确保图像的每个部分都在视线中心区域。
7. 有效反馈和无效反馈
有效：买东西前查一下自己银行余额，很可能你就会控制自己的购物冲动。但是投资时，由于损失厌恶，大量反馈反而会造成频繁短线操作，造成大量损耗。
所以反馈多不一定是好事。
9. 松绑效应的两面性
人在跟屏幕交流时——程序或者另一端的人，会减少束缚，会更加暴露内心和本性。因为没有人看着你，会消除人因为他人评价而产生的焦虑和自我意识。
好的一面：与屏幕互动更诚实。
坏的一面：做出很多不负责的行为。匿名化会激发人性的阴暗面，更多网络暴力。
有一部非常经典的电影“玩命直播” Nerve(2016)，完美诠释人们在匿名网络上和群体心理的双重激发下会做出多么可怕的事，而这一切在黑客将他们实名制的一瞬间都烟消云散。这个分析太经典了。
10. 必要难度
人们在屏读时思考非常快（或者说十分草率），会跳过重要信息。作为app开发，为了强调，解决方法：增加必要难度。比如：把重要信息字体做的难看。人们在屏读时遇到不流畅的状况，就会被迫放慢速度，增加注意力。
类似的实验也发现，上课时用笔和纸做笔记的效果比用电脑笔记本做笔记效果更好。手写就是一个必要难度。有时候困难比容易更好。
12. 新起点效应
新年很多人去办健身卡，新学期，生日后也会有类似冲动。这时候发个打折信息，杀伤力很高哦。
王烁：如何变成写作高手
首先，王烁说，写作训练没有秘密，就是写，而写的第一步，就是马上写。听起来好像是废话，但王烁说，这是关键中的关键。如果想让自己不再害怕写作，你要做的就是马上写，而且要多写。每个人的思路都是发散的，而写文章则要求把这些发散的思路咬合在一起。怎么完成咬合的过程呢？别指望在自己的大脑中完成这个过程，对普通人来说，更好的办法是随时写，把片段写出来，然后再完成整合，给你的大脑减负。
在耶鲁世界学人的写作培训课上，老师教的写作秘诀也差不多是这个意思，那就是你要告诉自己，坐下来写，只写五分钟就好。其实只要你开始写了，五分钟之后可能你就忘了害怕，甚至可能已经写得停不下来了。至于怎么让自己写，王烁说你可以自己想一些办法，比如有人的办法是每天早起第一件事就是写作，不写够多少字不站起来。
王烁总结的第二件事，就是从英文学习写作。王烁说，中文世界里关于写作的书，一般都会强调才能这一类的因素，不够实用。英文世界里的写作书则相反，从选择词汇开始，到生成句子，再到构建段落，每一处都讲得很透彻，而且能落到实处。王烁认为，只要把段落写好了，基础有了，搭出高楼不会有多大问题，至于搭出来的大楼是什么样，那就要看每个人的个人风格了。此外，英文的写作教程还有个共同点，就是推崇简明，能一个词说清楚，不用两个词；能一句话说清楚，不用两句话；能通俗地说清楚，不用术语。英文写作强调的是减法，去掉所有不需要的，剩下的就是合格的文章。
王烁最后介绍了一种文体，叫做经典文体，这种经典文体，跟经典无关，指的是作者要采取一种和读者对话的姿态。而这里面所谓的对话，不是说用对话体，而是一种对话的姿态。具体应该怎么理解呢？王烁说，就好像博物馆的解说员向游客介绍藏品，作者要向读者讲解他想传达的内容。文章制造出作者与读者的共同想象空间，在其中，作者引导读者的视线，在观念、物体、事件之间流动。
想要使用经典文体，有这样几个关键：
首先，在表达的时候，写作不是作者的独白，而是作者和读者的对话。作者在写东西的时候，要相信读者的想象力，所以作者不用每件事情都说透，但要理解。读者毕竟不是作者，凡是有需要的地方，就应该细细讲解。
其次强调视觉。所谓视觉，意思是说，读好文章的时候，不论内容是什么，读者跟随作者的指引一路走来，时常会有历历在目的感受。与此相对应，作者在人称的选择上非常自由，时而你我相称，时而跳出去切换到上帝视角。
还有一点是注重音韵。但凡好文章，一定是可读的。可读不只是说可以阅读，同时也指的是可以朗读。选词的时候，如果意义相近，你要尽可能选上口的那个词；造句的时候，也是尽可能用短句，如果有长句，你首先要想怎么变成短句。反过来说，长句不用则已，要用就用到出人意料有新鲜感为止。王烁说，如果文章里全是一口气读不完的长句，读者肯定早就把它放下了；但如果很多都是短句，偶尔读到一个长句，读者就会知道这是作者发出的信号，就会停下来去接收。
最后一点是选择词汇。每天都会有新的语言被创造出来，所以好作者总是要留意新词；但是，把眼光放得稍微长一点点来看，你会发现新词的存活率是很低的，大多数一年之后就没人用了，而只有那些经得起时间考验的词，才能流传下去。所以好作者要能判断，哪些新词能够活下去，如果你没把握，最好选选旧词，因为旧词已经在前人的使用过程中千锤百炼过了。
消费升级：鸭脖为何是好生意？
IDG资本合伙人连盟投资过周黑鸭、喜茶、韩都衣舍等品牌。
连盟认为，一个创业公司要满足消费升级的标准，应该具备这样的特征：满足某种精神需求，将其进行物化和场景化，从而在某个特定点能形成垄断。连盟从三个方面，分享了他对于消费升级的思考。
第一个问题是，企业应该追求情怀而不是情趣。
连盟认为，真正的情怀应该是对人类的，至少是针对更大的人群。可以想一下，你做的这个生意，是否对社会产生了改变？是否服务了一大群人？比如麦当劳，不仅是一个巨大市值的企业，而且给美国无数的年轻人提供了第一份工作体验，他们用劳动换取收入，得到了职场的初步培训。从这个角度来讲，这是一家极有情怀的公司。而情趣是不同的，很多文艺青年创业是有情趣的，但缺少情怀。换句话说，他们是为了满足自己的兴趣，而不是为了整个社会，或者说更大的一群人。
所以，如果为让别人变得不同而做企业，是有情怀的；如果是为了让自己变得不同，只是有情趣而已。
第二个方面，是人们消费时，要的不只是物质，还有精神。
很多人一说消费，很容易等同于买东西。连盟不这么认为，他觉得消费和品牌不只是物质，从社会目前的发展阶段来看，人们去消费更多是满足自己的精神需求，消费升级的本质是精神刺激与满足。
也就是说，消费升级不是一上来就要卖东西给顾客。比如说，生活离不开衣食住行，但是到了现在这个发展阶段，你如果给一个身材胖的人继续端点东西吃，肯定不能使对方有什么改善，也不能使对方感到身心愉悦。这里我们就要说到啃鸭脖了，人们啃鸭脖往往不是为了吃饱，而是为了寻找味觉刺激，啃鸭脖的本质正是如此。如今吃和穿本身已经不那么重要了，更重要的是你在吃、穿时，所感受到的精神愉悦。
连盟认为，IDG资本投资周黑鸭和喜茶的原因之一，就是关注到消费升级的精神本质。消费和品牌不只是物质，消费升级更多是从精神层面去思考这个问题。IDG资本在2012年投资周黑鸭，2016年周黑鸭在港股主板上市。周黑鸭到底是物质还是精神？你在饿的时候，脑子告诉你的是，我要葡萄糖/卡路里，这时候它是被当作物质来对待的；但如果脑子告诉我的是，我要多巴胺/荷尔蒙，这个东西叫作精神。你吃鸭脖是为了刺激，是馋而不是为了吃饱，它带来的是多巴胺。可乐是有这种刺激的，茶饮也是如此，这是IDG资本投资喜茶的原因之一。
第三个方面，要把精神刺激变成一门大生意。
连盟说，我们谈论精神，但它有一个很大的坏处就是难被垄断。因为从人性角度说，新的体验肯定是好的，人人都喜欢；但同时也意味着更新的体验会更好，新的体验就不具有持续性了。
既然强调的是体验，就要控制每个用户在整个使用过程当中都有持续好的体验，因此，想要将精神体验规模化就变成一件很难的事。以日本为例，日本好吃、好玩的小东西很多，服务体验好的小旅游也非常多，但是就没有出现麦当劳这样的大生意，不足以变成一个在资本市场有价值的生意，就是这个道理。
那么，精神刺激如何变成一门大生意？答案是消费的物化和场景化。精神消费很难被垄断，但一旦与特定场景结合，就能相对容易地形成大公司。
比如，茅台酒就实现了在特定的场景下，把尊重两个字完全物化和场景化。在商务宴请的场景下，那瓶摆在桌上的茅台酒就代表了“尊重”，并且是垄断性的，其他东西都不够份量。再比如，“爱她就请她吃哈根达斯”，其实是想在爱的场景下把它垄断下来。总而言之，在这个年代，能够把某种精神需求进行物化和场景化，就能在某个特定的点形成垄断优势。
案例：引爆营销的方法
网易云音乐团队在今年三月策划了一场名叫“乐评列车”的活动，把来自网易云音乐的乐评，印在了杭州地铁一号线的列车上。因为选取的乐评很多都具有故事性和感染力，所以引爆了乘客和网友们自发的传播，在网络上形成了“刷屏级”的效果。数据显示，在整个活动期间，也就是3月20号到4月16号，“乐评专列”获得了2000个微信公众号的报道，网易云音乐下载量也同时飙升到了音乐系列排行榜的第一名。
最近，网易云音乐副总裁李茵对这次活动进行了复盘，分享了成功运营活动的一些心得。李茵说，在地铁里面做营销的品牌非常多，但是能火起来的确实凤毛麟角。在她看来，一个营销活动最重要的还是在于洞察，如果能抓住洞察，就能事半功倍。那网易云音乐团队的洞察是什么呢？
第一个洞察是，网易云音乐边看边评的特点是传播的好素材。根据听歌的感受去书写心情，写上去之后会有其他用户能够读到，和你产生共鸣，还可以点赞、互评，这是网易云音乐很受好评的一个功能。就连很多常规意义上很冷门的歌，下面都有非常多精彩的评论，也就是说，你不用担心你听到一个冷门歌曲的时候没有人跟你互动，也不愁找不到知音。在这个基础上，网易云音乐一直在尝试做一些策划与传播，比如，直接把用户乐评放在微博上给网友看。结果发现，这种做法收到的反馈和收益都很棒。所以，基于这个洞察，这次活动的传播主体就选择了用户的乐评。
第二个洞察是，可以利用乐评、留言，来帮助用户缓解孤独。可能很多人没意识到，听歌的时候人们都是孤独的，而且虽然你用了很多的社交产品，参加了很多的聚会，也很难去缓解这种感觉。网易云音乐团队认为，孤独是很多文学、艺术作品都在描述的一种感觉，但是很少有一个活动，能够把音乐缓解孤独的作用给描述出来。虽然网易云音乐也没有办法去消除孤独，但可以用大家留下的乐评，去陪伴在地铁里孤独赶路的人，让他听歌的时候更愉悦一些。
除了根据洞察去做传播，李茵还强调了一句话，“只传播最打动人的内容，只选最合适的主战场”。
我们来看看网易云音乐是怎么选择“最打动人的内容”的。李茵介绍，网易云音乐总共有4亿条乐评，他们先根据点赞数排名的方式，筛选出了前5000条留言，再用人工方式筛选出85条。这个人工方式也不简单，网易云音乐动用了团队里面最有感受力、最感性、文案功底最强的人，去筛选乐评。选择的标准是：文案简单、一语中的，能脱离歌曲环境被理解。比如，“哭着吃过饭的人，是能够走下去的”、“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”、“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”。最后的效果是，有的乘客看了之后，竟然在地铁里哭了出来，还有很多用户自发地举着手机上网易云音乐的界面，去和对应的评论合影，然后将照片发布在社交平台上。
除了选择“最打动人的内容”，最后，李茵还说，营销要选择“最合适的主战场”。网易云音乐的团队发现，乐评背后都是有故事的，而微信正好是一个很适合去承载故事的环境，而且能承载高质量的故事，所以团队就把这次传播的主战场定在了微信平台。在做传播策划的时候，重点聚焦两个方向的内容，一个是传播活动本身和文案，另一个是去传播文案和一些普通人的故事。这两个方向上的投放最后都取得了不错的效果，相关传播内容在微信平台上的总阅读量突破1000万，微信指数翻了216倍。
新趋势丨全球顶级媒体五大变化
前不久，第18届“News：Rewired数字新闻大会”在伦敦举行，参加会议的有来自《卫报》、《华盛顿邮报》、数字传媒集团IBT Media等全球顶级媒体编辑室的牛人们。
首先说一下直播。会上讨论了两个直播的话题，一个是直播需要再次包装。根据IBT Media视频部负责人提供的数据，在Facebook Live上，有66%的观看行为，是发生在视频直播结束之后的。所以这位负责人说，把视频内容重新包装一下是非常重要的。会上还讨论了直播的伦理问题。由于目前直播的制度不是很完善，免不了会出现一些不道德的内容，甚至是违法的内容，这也是直播需要解决的问题。
再说说机器人写作。在这个问题上，未来需要做的是如何处理好人和机器的分工。目前，机器人在写新闻方面已经发挥很大的作用了，比如在路透社，机器人每天要“创作”400个新闻报道，同时会自动发布950条新闻推送。就算是这样，机器也很难取代记者的角色。机器虽然能把抓取到的信息进行语义上的关联，但却没办法判断因果关系，也不能进一步地理解。所以，深度报道必须由记者和机器分工完成，机器负责抓取最新的信息，记者再把这些信息进行更深入的解读。
我们再说一下新闻在移动端的呈现方式。会上提出了一个原则，叫做“少即是多”。
砚青发现，很多内容总在不断重复。这即可证明这些认知知识内容的重要，也可以帮我们回忆，更能提高我们的阅读和理解。新的知识体系已经慢慢形成。
意思是说，移动端的新闻在呈现的时候，要考虑手机的特征。举个例子，《华盛顿邮报》有一次报道了一个搜索大海里残骸的新闻，在展示的时候，用了很简洁的设计，手机屏幕就像是大海的垂直剖面，用户往下滑动手机就像是一个探寻大海的过程。另外，你还要避免不必要的互动，因为互动只是众多设计环节中的一个，需不需要加入互动，要具体情况具体分析。如果你生硬地加入互动环节，单纯让人去点某个按钮，本身没有任何价值。
另外，今天大多数媒体，都想去报道那些在全国有影响，甚至全世界都有影响的新闻，因为这样的新闻更能吸引人们的眼球。但是大会说，我们其实忽略了社区新闻，没有对我们身边社区里的人做好新闻服务。所以重新回归社区，或许能让媒体找到一条新的发展路径。
最后，大会提到了创新与商业结合的话题，意思是说，让来自不同团队的人，共同合作特别项目。比如，《卫报》做过一个“体验真实监禁感”的虚拟现实项目。这个项目是和谷歌一起合作的，谷歌负责技术部分，人们带上谷歌的VR眼镜，就能体验到孤立监禁的感觉。很多网友在网上纷纷发布他们对孤立监禁的看法，还有人专门制作了一档播客节目，探讨美国的监狱现状。除此之外，这个项目还触动了曾经亲身经历过这种监禁的人，他们把自己的经历和感受发到网上，引起了广泛的关注和讨论。最终，由于这则报道，奥巴马政府敦促州政府，限制使用这样的监禁方式，甚至将其纳入了联邦改革计划中。
由于这种“特别项目”生产成本往往很高，所以要找到合适的商业伙伴提供资金。此外，从合作的角度来说，最好从一开始就让参与项目的所有成员聚到一起，这样有利于减少团队之间的摩擦。编辑团队，商业团队和营销团队之间良好的合作关系，对于团队的工作积极性至关重要。
