关于内容运营，你不得不了解的框架知识

家里的表情包狗子

什么是运营

很多人都说运营是干杂活，我刚接触的时候，的确是这样。

事实上

• 一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
• 运营的核心目的是：让产品活得更好、更久。

产品运营分类

• 数据运营
• 活动运营
• 内容运营
• 用户运营

什么是内容运营

首先内容运营是所有运营工作中覆盖面最广、入门最简单但同时要做好却也是非常难的工作。

内容的定义

网站或者产品中可供用户消费并且延长用户停留时间、促进用户转化的展现，均可称之为内容。（有时候，你看上去，即使没内容，但是他也离不开内容）

内容的类型

• 文字
• 图片
  • 静态
  • 动态
• 多媒体
  • 视频
  • 音频
• 虚拟现实

将内容视为信息，内容运营即信息运营，即以下三点：

• 将信息有序的传递给需要信息的人
• 将对信息需求传递给制造信息的人
• 将信息的价值进行传递、延伸、放大

内容运营是指通过采集、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，对用户的黏着、活跃甚至转化产生促进作用的运营内容。

• 采集
  • 原创
  • 授权
  • 编辑
  • 其他
• 组织
  • 审核
  • 专题
  • 推荐
  • 其他
• 呈现
  • 包装
  • 延展
  • 推送
  • 其他

内容运营核心

• 持续制作、编辑或推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息
• 根据KPI的设计，降低或提高用户获取内容的成本
• 协助网站与产品获利

提高用户获取内容成本：比如答案用户回复后可见，用户关注才可评论等等，有利于指标的完成

对内容运营的要求

• 新手：执行力强，有一定的文案能力，能够处理简单的内容运营事件，偶尔能做出超出预期的运营效果。
• 熟手：文案能力佳、思路清晰而灵活，富有创意，可以有效的组织、规划内容结构和思路，对数据敏感，懂得快速调整并做出针对性的运营策略。
• 高手：化腐朽为神奇。

构建内容运营框架

内容运营的框架

• 内容消费者定位
• 内容来源确认
• 内容标准建立

内容消费者定位

• 产品定位：
  • 我的产品是什么？
  • 有哪些内容
• 受众定位：
  • 产品的用户是谁？
  • 他们在哪里？
  • 对内容有哪些要求？
  • 我的内容是否满足他们的要求？
• 运营目标
  • 产品的运营目标是什么？
  • 什么样的指标可以衡量运营效果？
  • 内容对于这些指标的拉动体现于何处？

内容来源确认

• 内容采集：
  • 自己原创？
  • 授权转载？
  • 用户生成运营审核？

我们应该选择哪一种采集方式？

• 来源渠道：
  • 这些内容从哪里来？
  • 怎么来？
  • 内容生产者从哪里找？
  • 如何让他们贡献内容？

比如头条号、企鹅号等都有微信内容的接入，把微信当入源
，主要是为了能够降低内容生产者的生产成本，增大平台的内容库，有利于这个app持续内容的积累。

内容标准确立

• 评价准则：什么样的内容是好内容？什么是坏内容？
• 激励机制：用什么样的策略来激励好的内容？用什么样的内容来惩罚坏的内容？权重怎么定义？
• 展现策略：怎么展现内容？需要哪些工具？

小总结

将内容视为商品，在初始阶段就定义好销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台流转与前台展示构建起整个内容运营的框架。

内容初始化

内容初始化，就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是运营初期网站或者产品上的核心部分，代表着网站与产品的价值观。

内容初始化的工作内容

• 内容填充：工作人员、初始用户、种子用户完成产品初期的内容填充工作。
• 把握内容质量：无论采用何种方式、何种做法，初始内容的质量必须保证，验证质量看是否能够匹配目标客群需求。
• 抓住种子用户：不是所有初始用户都是种子用户，只有那些积极参与产品建设，帮助产品扩散与宣传的用户，才是种子用户。

内容质量的甄别与呈现

什么是内容质量

指的是评判互联网产品所提供内容好坏的程度标准。

影响用户行为的因子：B=f(P,E)

一个人的行为（Behavior）是其人格或个性（Personality）与其当时所处情景或环境（Environment）的函数。换句话说，人的表现是由他们自身的素质和当时面对的情景共同决定的。

消费者的人格和个性运营者无法掌控，但运营者可以影响环境。电商业态中，每个商家自己可以掌控的就是展现给消费者的商品内容。

内容质量的甄别

1. 以知乎为例

• 用户评判
  • 根据用户的权重、点赞、反对等动作影响答案排序
  • 优点：内容的质量管理归于用户
  • 缺点：用户的喜好会造成管理的偏差
• 系统推荐
  • 系统会将优质内容通过日报、圆桌等方式呈现
  • 优点：内容的平均阅读质量有保障
  • 缺点：编辑能力是天花板并且耗时费力

2. 以微信公众号为例

• 用户评判
  • 用户的动作（阅读、转发、留言、赞赏）影响微信公众号运营者对内容质量的看法
  • 优点：反馈及时（一般文章传播影响力为72小时）
  • 缺点：受读者规模影响较大
• 系统规则
  • 公众号必须按照系统规则来运营内容，如对原创的保护，如对诱导分享的惩罚
  • 优点：规则可以引导内容运营
  • 缺点：有限制会干预创作

总结：针对自己的特点，建立不同的内容质量标准并执行是持续进行内容运营的第一步，第二步则是将内容呈现给你的用户。

内容的呈现

用户是谁+他们乐于接受怎样的内容+如何体现这些内容=内容如何呈现

呈现的目的：

1. 内容能够到达目标用户
2. 能够让这些用户产生印象
3. 能够帮助实现产品的目标

内容呈现的类型举例

1. 微博
   • 文字
   • 图片
   • 视频
   • 表情
   • 文章
   • 点评
   • 投票
   • 音乐
   • 文件
2. 微信
   • 文字
   • 图片
   • 视频
   • 文章
   • 投票
   • 音乐

推送与通知渠道

1. 移动端
   • 系统内
     • 消息中心
     • 提醒
     • 弹窗
     • 红点
     • 其他
   • 系统外
     • 系统横幅/通知栏
     • 系统提醒
     • 系统弹窗
     • 红点
     • 媒体
     • 广告
     • 邮件
     • 短信
     • 其他
2. PC端
   • 系统内
     • 消息中心
     • 站内信
     • 弹窗
     • 动态
     • 其他
   • 系统外
     • 媒体
     • 广告
     • 邮件
     • 短信
     • 电话
     • 其他

内容传播

信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据“守门人”的个人意见，对信息或者商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。——卢因《群体生活渠道》1947年

一个事实：并不是所有内容都会被传播

另一个事实：并不是所有被传播的内容都是好内容

真正被传播内容

什么样的内容容易被传播

• 激发情感：鸡汤，搞笑，养生，谣言（恐惧情感）（参看情绪影响传播行为？）
• 专业：先从专业的人设形象开始，再引导到平台
• 社交货币：
• 代言人：
• 实用：丁香医生

内容运营3件事

定位内容消费者

• 他是谁？
• 爱看什么？
• 为什么传播？

维系内容生产者

• 他在哪儿？
• 可以贡献什么？
• 如何持续刺激？

制定反馈机制与跟踪策略

• 内容好不好？
• 有效吗？
• 如何持续促进？

（整理自张亮《120分钟，带你搭建内容运营核心框架》）