我眼中的「瑞幸咖啡app」

瑞幸咖啡app，病毒式裂变营销的究极体，人人都听过这句「这一杯，谁不爱！」

图片引用来自亿欧

一、产品体验

1、体验数据

体验设备：iPhone6，iOS 10.3

体验版本：luckin coffee，Version 2.2.1

体验时间：2019.1.2 - 2019.1.15

2、体验背景

之前不常买现磨咖啡的我，终于也沦陷于小蓝杯的魅力之中，但更精确来说是陷于美好价格之中；对于价格高敏感的我来说，要价10元的手摇饮品都舍不得买，更别说一小杯就要花上我一天伙食费的高价咖啡了，但瑞幸近期漫天飘落的高折扣券，不使用真的是对不起自己的良心啊！(这里夸张了哈)   

后面还有近一百张呢！

切回正题，前几天看过一篇网络数据指出，中国人年平均喝4杯咖啡，相较于芬兰人年均喝上1240余杯的咖啡，连个零头都比不上；但人口红利的优势，市场上想与星巴克瓜分市场份额的企业当然不在少数，瑞幸咖啡从18年12月首次融资至今仅仅花不到三个月的时间，就站上咖啡市场份额第二名，仅次于星巴克；号称星巴克史上最强敌手是真的吗，然而又是如何站上风口的，我想我们可以一起来讨论讨论！

二、产品介绍

1、产品定位

luckin coffee以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的移动互联网技术，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。

上面这段文字是来自瑞幸咖啡官网中的商业模式介绍，我们就单拿这句话来透视一下他们的定位吧！

(1) 优选的产品原料、精湛的咖啡工艺

定位在中国的高品质商业咖啡，从产品名称大师咖啡就能看的出瑞幸咖啡的野心，商品卖点主打三个要点：优选上等阿拉比卡豆、WBC冠军团队精心拼配、新鲜烘焙新鲜现磨；想要区别于一般超市的简单现磨咖啡，营造与星巴克同等级的质感。

(2) 创新的商业模式，领先的移动互联网技术

透过瑞幸咖啡app，门市不支持线下点单；以新零售改变咖啡消费体验是瑞幸咖啡独有的特色，要求用户下载专属软件，虽然一开始就将用户分隔成两部份，但第一杯免费的促销，通常都能将“不排斥”咖啡的用户引流导入产品中，在加上目前漫天飞的优惠券，用户转化率还是相当可观的。

(3) 推动咖啡文化在中国的普及和发展

上文有提到中国人喝咖啡的年次数根本还达不到外国人的零头，一个重大原因就是现磨咖啡线下门店覆盖率不高，使得即使有饮用咖啡习惯的用户，也仅能将就喝即溶咖啡；而瑞幸咖啡的出现，让现磨咖啡成了巷弄间随时可见的咖啡店，且花不到半年时间，瑞幸咖啡就做到仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。

2、目标用户

我认为他未来所锁定的顾客是企业用户，从app端与官网就能看出端倪；但这样一来就和星巴克的定位在白领用户2C有所不同了，更像是一个面向2B的咖啡店。但为何又把自己放在与星巴克是竞争对手呢?估计他是希望营造出自己的品质是与星巴克媲美，但真正的竞争对手我个人认为更是7-11或是全家的现磨咖啡或是办公室里的咖啡机，这都是企业茶水间最常见到的基本配备，而瑞幸咖啡要走往企业用户是必须要推出更优惠的价格、更便利的服务，甚至专属的客制化服务这点重要，让自己更符合企业的需求，才能得到企业的青睐。

以下提供两张图片用来说明一下，瑞幸咖啡将目标用户定位在企业用户的特点，目前布局设定在一线城市，而使用区域占比也是一线城市最高概率；而使用人群占比而言，31-35岁区间的白领阶层，亦刚好也是既有购买咖啡最常前往消费的族群，可看出针对企业用户，与针对白领阶层；差异只在你是归属于哪个公司的白领阶层，但消费场景主要是商业用途，而非星巴克的第三空间，但在某程度上受众是有重叠的。

数据来自艾瑞数据 数据来自艾瑞数据

3、无限场景

无限场景(Any Moment)，是相对星巴克的第三空间(Third Space)所提出来的概念，期望用户想喝咖啡时就能在附近找到现磨的咖啡店，更准确来说让咖啡去找人，而不再是人找咖啡；不再被动的等待用户的需求，而是在任何场景下去寻找有需求的用户。

主要的线下场景有五种，旗舰店（Elite）、悠享店（Relax）、快取店（Pickup）、快闪店(Flash)与外卖厨房店（Kitchen），分别提供不同的线下服务，提高整体品牌市占率与曝光。

截至2018年12月份，瑞幸咖啡的线下门店已经突破2000家了，其中又开设不同类型的线下门店来满足用户多元的场景需求。其中，旗舰店（Elite）和悠享店（Relax）主打社交场景的需求，如同星巴克一样的大空间提供顾客店内用餐，如同星巴克提出的第三空间理论，咖啡店作为我们除了家与公司的第三空间，是一个必然的存在，坐在咖啡店工作成为部份人的生活习惯，且这样的线下场景可作为该区域的品牌代表店；而快取店（Pickup）则是主要服务外带的用户，随买随走的步调通常是上班族为大宗，能大幅减少门店成本并提高品牌曝光，此场景提供不少的曝光贡献；而快闪店(Flash)是针对特殊活动开设的门市，活动结束后即撤离，不显示于门店定位上；还有满足客户外送需求的外卖厨房店（Kitchen），单纯的外卖服务类型，能在初期提商品高覆盖率，但长期来看这样的门店类型是必须减少整体门店占比，毕竟瑞幸咖啡将自己定位在高端品牌，这样的手法用久了会让自己的定位模糊不清，导致用户在潜意识中对于瑞幸咖啡会有外卖咖啡的错误认知。

整体来说，通过差异化的门店布局，实现了用户在不同场景下的需求覆盖，看来瑞幸预期2019年门市要超5000家的，全面超越现有门市仅有3400家的星巴克，估计是没有问题的，但2019年的瑞幸咖啡还能继续烧钱抢市占，还能继续大规模开城拓点吗，或许都是有待商榷的！

4、顺丰配送

相较于星巴克与饿了么合作，瑞幸咖啡选择与快递巨头顺丰达成合作，无疑不是成了另一种变相的外送小哥，每次去瑞幸门店买咖啡总能看见几个顺丰小哥在取外送商品，其服务半径是门店的半径两公里内，从瑞幸积极拓店也能看出他想完全覆盖生活圈的野心所在。

三、产品结构

瑞幸咖啡app产品结构图

APP主要有五个模块，首页、菜单、订单、购物车与我的。在结构图中我特地将广告位用虚框线标出来了，在产品初期可以明显看出瑞幸咖啡几乎在每一个页面里都展示着商品优惠促销方案，每周领券、分享得杯、充值优惠等等；相信近期的大家在微信朋友圈或是群组里都曾看见朋友所分享的夹娃娃得优惠券的链接，这样的经典裂变营销手法能在短时间内触及最多的用户，病毒式裂变营销在瑞幸手里真的是发挥的淋漓尽致啊！

下方这张图片是群里的分享，点击链接后会进入领取优惠券界面，夹娃娃机的设计大幅提高了用户在领取优惠券的使用者体验，而优惠券落在在1.8折至6.8折之间(个人使用经验)，会有全场以及部份商品使用，一个人分享可以提供20张优惠券给朋友领取。

群组分享领咖啡券

四、发现问题

该部份是我个人体验过程中发现的一些问题点，如果有更好的建议也欢迎一起讨论！

1、咖啡无法客制化

瑞幸咖啡的容量都是统一尺寸，并没有如同星巴克的三种容量可以选择，这样的设计最直接降低了营业厅的运营成本，包含了人力成本（能聘用更少的门市人员）、杯装成本（只需进货统一规格的杯子）、时间成本（减少制作错误与制作时间），但体现在客户端的使用者体验就会相对较差。

2、快取店运营模式

目前瑞兴咖啡展店都以悠享店和快取店为主，旗舰店反而没有积极拓展，这就如同上文我说过的，这样的定位在商品初期发展，为了打市占率是可以这样操作，但长期来看产品定位就会模糊不定。在我最近直接去瑞幸快取门店(该店有约十个座位供使用)体验时，发现一个奇怪现象，非用餐时段店内基本没有人会在店内消费或是办公休息，而到了中午会有一大批上班族涌入店内点餐，里面顿时充满吵杂的声音；由上述这个亲身体验的案例，我们可以轻易发现有以下几个问题点。

第一、瑞幸将自己定位在与星巴克为竟对关系，但店内的氛围并没有让人感受到一种第三空间的舒适度，反而有一种类似手摇饮料店的错觉，第二、工作人员与客户的比例不平衡，如果你也去瑞幸咖啡消费过，你会发现员工人数落在3-4人而已，将对于星巴克一般落在5-6人是相对少数，这也直接影响了服务品质，员工并不会询问你的姓氏，这首要就降低了亲切感，针对这点我觉得星巴克就做出了差异化，就我个人经验到目前为止会特别询问顾客姓氏的门店，估计就只有星巴克而已；第三、取餐是叫号取餐扫码，这点更是让我第一次购买瑞幸咖啡时感到惊讶！又突然感觉回到手摇饮料店的错觉之中。想在高端咖啡中享脱颖而出，维持最基本的服务品质，并作出与竟对差异化的营运模式，才能在大家既有的认知中杀出一条血路。

3、用户需要下载软件

微信小程序是越来越多商家首先运用的推广点，不需要用户特地下一个软件就能直在微信上直接点餐，提高了初期用户体验的意愿，而瑞幸咖啡反其道而行一开始就推出了专属app，其实我们可以从以下三点去构想他为何会选择这样的方法，而不使用热门的微信小程序。

(1) 提高使用者体验满意度，在微信小程序中，许多交互设计会被精简化，门店定位也会有较大的偏差，选择门店、商品下单、线上买单、线下扫码取餐，这一整条购买链路都只能透过创建一个专属的软件运行，才能真正解决这使用者体验上的问题。

(2) 数据整合与取得完整性，透过独立运行一个软件，可以更直接整合营销数据，利于之后的用户画像分析，其中包含了多项运营据，财务数据、营销数据、用户触及率、区域用户偏好分析等等，这些都能透过专属软件打通所有的数据取得。

(3) 微信禁止病毒裂变营销，微信内是不能进行类似刷屏、密集分享的行为，举个之前的一个微信小程序游戏“萌犬变变变”，可以透过分享链接获取更多的金币，结果不到两周时间，该游戏就推送通知更改游戏方式，原因是微信禁止刷屏行为；而瑞幸咖啡透过分享得优惠的裂变营销，就有点触及微信底线，所以独立运营软件能绕过这样的限制。

4、低价导致定位不清

在初期可以触及最多的用户，但据官方指出未来三到五年强力补贴并不会停止，未来真的能找回原本的高端咖啡标签吗?从整体的运营方式他们是想要往高端品牌走向，但时间一拉长，在用户心中所根深蒂固的“外送咖啡”就会成为既有印象，最怕就是补贴没了，用户还会在吗?

五、本文总结

瑞幸咖啡有着颠覆占居中国咖啡市场20年巨头星巴克的气质，但能力又是另一回事了。

张震代言广告

瑞幸咖啡，这四个字无疑在2018年拿下了最具影响力的词了，在互联网圈和咖啡界更是砸下一个震撼弹，但烧钱换来的市占率又能维持多久呢?褪去了营销手段的这个糖衣，仅有的就是产品特色，这才是竞争的核心能力啊！如果瑞幸不能做出一个与其他咖啡品牌的区隔市场，或许命运就会跟其他妄言与行业巨头星巴克竞争的那些品牌一样，最终走向萎缩甚至倒闭。

但他的门店布局手段我个人倒是非常喜欢，如预期完全覆盖城市来看，每一条街道几乎都能看见瑞幸咖啡的身影，记得之前一篇文章指出为何国人较少喝咖啡的原因有二；第一、现磨咖啡价格昂贵；第二、现磨咖啡店数量过少，无疑瑞幸咖啡就是冲着第二点来的，先提高了市占率并线下高覆盖率的拓店，再利用低价促销手段让用户进入咖啡圈子，并认知该品牌理念；即使后来转战低价市场，我都觉得这样的创新手法，有让我眼睛为之一亮！

2019年我们就拭目以待这场横跨咖啡界与互联网圈的战争，顺便享受着这战役带来的各种优惠券吧！相信市场会出一个最好的解释与结局，我们也期待瑞幸咖啡未来的发展！

(本文图片皆来自瑞幸咖啡官网与关联网站，已标明出处，如有不妥请直接联系，谢谢！)

陈郁文 2019.1.17